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1、香港益安宁会 议 营 销 文 本二00四年四月八日会第一课 会议营销概述议营销也叫数据库营销（包括活动营销、旅游营销、服务营销等），就是企业通过各种途径收集消费者的资料，经过分析、整理后建立数据库，然后从中筛选出所需要的目标消费者，对其进行观念及认识方面的转化，并进行个性化的服务，然后通过组织会议的形式，运用心理学、行为学（包括专家讲座，售前、售中、售后服务及亲情服务等），进行有针对性的销售的一种模式。会议营销的前身为活动营销，会议营销是室内的活动营销。由于中老年人有大量的时间并有兴趣参加会议，因此，会议营销所针对的对象主要是中老年人。会议营销的演变条件是在市场环境不断恶化、行业制约力强化、产
2、品竞争矛盾重重时自由形成的。会议营销基本的要素分为三个方面：会议之前、会议之中、会议之后。会议之前是收集患者名单，将适合自己产品功效的消费者通过不同渠道收集，要求名单真实、客观、实用，收集完名单后，然后进行有效化处理，并对目标人群进行前期的转化和沟通，使其由目标客户转化为准客户后，才可邀请到会议现场。会议之中是在现场进行促销活动，尽最大的效能去激发消费者的购买欲望，具体的做法要根据会议的规模、服务对象的层次、经济状况及环境因素等等的改变而灵活运用。会议之后是将活动的消费者进行再次筛选，确定名单的有效性，做好服务营销工作是必要的前期准备，通过会议营销扩大宣传途径与宣传范围。 会议营销的方向就是企
3、业要真正了解和把握消费者的消费心理及需求，与其建立起稳固的忠诚关系。要达到这个目的，营销活动必须是企业和客户的一个互动过程，要求企业的营销行为与客户面对面。即：面对面宣传、面对面销售、面对面服务。所以，我们又把这个模式叫做“面对面营销”。根据客户升级的操作过程，会议营销由以下四个方面构成：1、名单搜集：包括健康普查、晨练队、社会调查等收集方式；2、升级转化：包括转化会转化、上门沟通转化等；3、刺激购买：包括联谊会战术、旅游战术等；4、客户服务：包括售后回访、衍生新客户、答谢会等。会议营销客 户准 客 户个性化服务数据库客 户共性化服务准 客 户 公益服务目标客 户忠诚客户品 牌图1.1会议营销
4、模式图说明：大力宣传并努力提升“老年健康工程”这一品牌，通过公共关系活动发现目标顾客，建立数据库，以此为依据通过各种形式的服务，目标顾客不断升级而成为忠诚客户，并以忠诚客户为主要传播源，建立起属于我们自己的品牌理念传播渠道，使客户群不断扩大。这一模式反映了通过多种战术组合的运用，使客户对企业认可度不断升级的过程。获得客户维持客户增加客户目标顾客准顾客顾客再购顾客忠诚顾客合伙人新的目标猜想顾客不合格者价值交换客户网络有效服务带动的客户升级过程图1.2 客户升级模式图会议营销是一种富有特色的营销创新形式，与传统营销相比，它有以下特点：第一，会议营销更富于人性化，能给消费者带来大于产品功能的超值享受
5、。如今的消费者更注重产品给他们带来的心理满足和情感满足，更注重产品的服务。由于传统的“广告猛打”模式不能区分消费者，不能满足消费者个性的需求，在售前、售中、售后服务上，也有很多的缺陷，因此，在现阶段，产品失去顾客往往不是产品的质量问题，而是顾客对产品的服务不满。 会议营销恰恰就能解决服务不周的问题。它注重产品销售前、中、后与消费者的情感交流，会议营销卖的不仅仅是产品，更是服务。会议营销更注重在产品的买卖中，消费者的心理满足和情感体验。 为顾客创造“超期望的亲情服务”，使顾客达到最大满意。这样，工作人员不仅担负起收集客户资料，将他们引到会议现场的工作，更重要的是要为顾客提供系统化的健康服务及知识
6、讲解、售中的心理满足、售后的跟进服务等工作。 第二，会议营销是一种精确营销。会议营销是根据收集的数据库资料，对特定的人群，进行有针对性的营销，这样就避免了广告宣传的盲目性和不确定性，与传统营销方式相比，更节约营销资源，也更有效率。对企业来说，会议营销可以做到成本最小化，效果最大化。而对顾客来说，由于得到企业连续不断的个性化的服务，使顾客的价值达到了最大化。 第三，会议营销隐蔽性和排他性更强，可有效防范竞争对手的对抗性营销跟进。 因为会议营销是和顾客的双向互动，只在商家和顾客之间展开，规避了竞争者的跟进。企业和消费者之间随时随地双向沟通，拉近了彼此之间的距离，增强了企业和消费者之间的情感联系。从
7、而也增强了防止竞争对手干扰的能力。 传统营销中，利用大众传媒的广告促销，容易引起竞争者的对抗行为，削弱促销效果。运用会议营销，无需借助大众传媒，比较隐蔽，一般不会引起竞争对手的注意，容易达到预期的效果。这等于是把自己摆在“暗处”，对于在“明处”的竞争对手，我们还可以密切注意他们的一举一动，随时作出营销策略调整。 从营销实践来看，医药保健品适合会议营销的原因有两点：一是，会议营销可以面对面地对一个或多个顾客进行药品保健品知识及其原理的讲解和宣传，顾客不明白的可以随时解答，使顾客对产品产生信任感。二是，我国医药保健品市场还很不规范，近年来，各种欺诈、欺骗消费者的事件时有发生，严重损害了医药保健品行
8、业在消费者心目中的形象。顾客尤其是具有一定文化知识层次的顾客对医药保健品的消费日趋理性，一般情况下，他们要“知其理”（明白其科学道理）、“察其形”（对企业具有良好的印象）、“观其人”（对企业员工有好感），然后才能“购其物”。 会议营销，就是将目标对象界定在“个人”的基础上，通过“个人化”的接触方式，与目标顾客建立长期的关系，通过持续的接触和沟通，加深目标顾客对产品和企业的了解，进而提高信心，增加产品购买率和忠诚度。 那么，要想做好产品的会议营销，必须具备那些条件呢？1、过硬的产品质量。一个产品要想进行长久的营销，企业有较长的生命力，产品质量和效果非常关键，这也是一个基础。通常我们会定期举办答谢
9、会（每个市场部每月至少一次），答谢会邀请的基本上都是老客户，同样也有老客户介绍的新客户，而且在这种带动下，销售量也是非常可观的，所以，如果没有一个良好的产品是不可能的，当然，这也和售后服务的质量与口碑有密切关系，后面我们具体来讲。2、优秀的营销方式。就如同在一家学校销售一种学生需要的学习用品，如果你是一个小商小贩，在学校门口摆个小摊，可能你一天只能销售10件，而且还会有人讨价还价；但如果这个学习用品是由学校领导（或当教育部门）通过的老师向学生推荐，如果没有特殊情况，可能都会买，而且没有人讨价还价。区别在那里？方式和方法不同。具体到公司目前的营销方式，就是通过老龄委这样一个在老年人的心目中类似于
10、学校领导或教育部门的机构来建立起一种基础的信任，进而来达到销售的目的。在整个营销过程中，必须重视的有两个方面的问题：第一是信任，第二是感情。3、雄厚的团队实力。我们把它分成团队规模和团队素质的培养，一场会议活动营销的完成，终端操作人员包括主持人、专家团、开发人员和售后人员，具备一定规模数量的开发人员才能够发掘更多的目标消费者，同时，如此大规模的人员，其素质的高低决定了会议营销的成败。无论是前期资料收集（现场拉拢、保持联络）、分析资料，还是主持人气氛调动、内部人员之间的协作，都是必须经过严格的细节控制。我们说，这种必须依靠人员的素质感动消费者达成购买行为的营销方式对团队整体作战有较高的要求。4、
11、完善的售后服务。严格地说，在会议营销的广义范围中，售后服务是高于一切的。因为一旦售后服务出现问题，负面影响涉及的范围之广，影响层面之深，是无法估量的。同时，事实已经有力地证明：售后服务所直接产生的销量以及其衍生客户所产生的销量是非常可观的。据统计，售后服务维护一个老患者所花费的成本仅相当于开发一个新患者的1/31/6，所以，做好售后服务将是企业能够长足发展的有力保障。课后讨论题：1、会议营销与传统营销相比，有那些优势？2、要想做好会议营销，关键点在那里？3、你认为要想做好会议营销，自己必须掌握哪些方面的知识？事第二课 标准化活动流程 实证明，在会议营销的操作过程中，细节的完善是最重要的，很多时
12、候，我们会因为忽视了某个环节或者没有做到位，导致整个活动质量都受到影响。从目前的情况看，影响活动质量的原因有两个方面：第一是工作人员不清楚活动的具体要求，不知道应该如何操作；第二是执行力的问题，大多是由于个人思想不重视或者制度的约束力不够，所以造成了上述结果，而更多的原因是属于后者。即工作人员知道应该怎么做，而在整体的执行力上出现了问题。所以，一方面我们要不厌其烦地向工作人员介绍细节的重要性，并且在每次行动前再做重点强调；另一方面要加强员工个人素质和团队的约束力，从而使整个活动进行得更加完善。具体来讲，标准化的活动流程应细分为以下几个方面：第一节 名单收集流程一、踩点：1、公关开道：以老龄委文
13、件和老年健康工程为由头，开展一系列的公关工作。2、具体任务：1）与各老龄工作或小区负责人建立长期的利益、友好联系；2）沟通老年健康工程的社会责任感，以及成立以来取得的较好的社会效益，以活动的公益性目的打消合作单位的疑虑；3）负责落实活动场地及现场所需设施；4）确定活动的具体时间、内容和宣传组织形式，做好或协助做好前期调查和准备工作；5）与当地负责人一道维持活动的秩序和处理突发事件。3、前期调查：1）小区住户的基本情况、人员结构、经济条件、职业特点；2）相关产品在小区的销售情况；3）尽量征求居民对活动内容的意见并确定专家讲课内容；4）做好老客户的安抚工作；5）了解社区中有表演特长的居民，为以后的
14、表演队做准备。4、活动场地：1）踩点必须以居委会、街道办、企事业单位活动室、会议室、老年办为活动单元，原则上不允许以宾馆为单元。2）踩点时要考虑到场地是否适合开转化会，并进行相应的公关。3）如果社区没有可供使用的活动场地，可考虑使用帐蓬替代。二、名单收集：1、前期宣传：1）一般在活动前一天中午把海报贴出，原则上每个小区张贴大海报（手写）30张左右，小海报（打印）每个门栋1张，同时在收集过程中配合发放健康普查卡（每人每天30-40张）。2）为突出海报效果，使之产生一种强烈的视觉冲击，可将相同内容的海报在同一位置并排张贴2-3张。3）海报内容要有吸引力，如果无法在落款上注明是社区居委会主办，可以不
15、落款，而是在海报中将地址隐含进去，让患者以为就是社区居委会办的活动。4）宣传时间一般2-3天，范围可根据实际情况向社区周边延伸。2、采集现场：1）着装：检测及岗位人员必需穿白大褂及胸卡，少一项20元；2）外围：A.外围一个人负责，不可缺少，少一项罚20元；B.发放号卡（挂号）；C.外围人员的责任: 主要负责维持现场的秩序，协调各岗位工作，与顾客沟通, 发现问题及时处理，并做出果断决定；及时传递信息，维持秩序的同时对每一位顾客都要热情，要按顺序排，否则会造成现场混乱。要注意观察人群之中或之外，是否有我们品或其它对我们有害的顾客，并做出处理。3）登记：A.详细登记（姓名、性别、年龄、地址、健康情况及现用药），侧面了解家庭背景、经济状况等信息；B.体重（并记录），未登记罚款10元；C.血压：测量时并询问以前的状况，灵活掌握； D.不愿登记的，以很委婉的语气拒绝（如：老年健康工程本着为老年人负责，每个人的健康资料必须入电脑存档，希望你能支持我们工作。否则，我们无法为您服务等等）。4）血糖：A.每天不超过20人，要有针对性的检测。此时必须
