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1、第二节 市场营销观念（1）,第一章 市场营销概述,一、市场营销观念的演变,（一）市场营销观念的含义 市场营销观念是企业市场行为的指导思想 任何企业的营销活动都是在一定的指导思想或观念指导下进行的。,产品 观念,推销 观念,市场营 销观念,社会营 销观念,（二）市场营销观念的演变过程,生产 观念,“我生产什么，顾客 就买什么”好吗？ 为什么？,不好。忽视顾客需求， 必被市场淘汰,提示,生产观念,生产观念是卖方市场条件下,以生产为中心的经营观念。 这种观念认为：消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品；企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。企业经营管理的重点是提高效率，增加产量，降低成
2、本，在销售方面用不着花费精力。,“皇帝女儿不愁嫁”,“只要产品质量好，销路绝对没问题！” 对吗？为什么？,不对。“重产品质量，轻顾客需求”在激烈的市场竞争中是难以生存和发展的。,提示,产品观念,产品观念是一种继生产观念之后产生的又一种生产导向的营销观念，它的特点是，强调产品质量，而忽视市场需求。 这种观念认为：由于消费者喜欢那些质量好、价格低廉的商品，企业只要全利提高产品质量，降低成本，使自己的产品物美价廉，顾客就回找上门来购买，就不愁销售。,“酒香不怕巷子深”,“没有卖不出去的产品，只有不懂推销术的伙计。”对吗？为什么？,不对。重视推销术的研究是必要的，但当产品不能满足顾客需求时，即使拥有超
3、级推销术也无能为力。,提示,推销观念,推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。 这种观念认为：顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品。 在生产的基础上，注重推销，扩大销售,“消费者需要什么，企业就生产什么”好吗？为什么？有不足之处吗？,提示,好！根据顾客的需要组织生产，销路有保证。但没有考虑企业盈利是否理想，在满足顾客需要的同时是否损害了社会长远利益。,市场营销观念,市场营销观念是在买方市场下，以顾客为中心的经营观念。 这种观念认为：企业只有明确目标顾客的需求，才能比竞争者更有效地提供产品和服务，满足顾客需求，实现企
4、业目标。,企业应树立何种营销观念去指导企业开展营销活动？,提示,社会营销观念即企业在开展营销活动时，把企业、消费者、社会这三者的利益有机的结合起来。,社会营销观念,社会市场营销观念是以社会利益为中心的营销观念。 这种观念强调：在满足市场需求和获取利润的同时，还必须注意到社会的利益。,（三）新旧营销观念的区别,生产 观念,产品 观念,推销 观念,市场营 销观念,社会营 销观念,注重生产,提高生 产效率,通过增 产获利,注重生产 兼顾质量,增产、提 高质量,通过增 产获利,注重销售,增产、开展 推销活动,增产、扩大销量获利,顾客需求,企业利益， 顾客需求,满足需 求获利,社会利益,兼顾三者利益,兼
5、顾三者 利益获利,产品 市场,市场 产品,传统观念,现代营销观念,产生于卖方市场条件下,买方市场条件下,供不应求,供大于求,营销实战,案例 一位办公柜生产商生产了非常坚固的办公柜，这些办公柜可以从四楼丢下去也不会损坏。他认为办公柜只要坚固，就不愁没有销路，但事实上销路与他的期望相差甚远 分析 1、生产商奉行何种营销观念？ 2、非常坚固的办公柜为何销路不理想？,提示：,1、产品观念,2、顾客购买的其实不是产品的坚固程度，而是产品能够给他的使用价值。顾客更关心的可能是办公柜的式样、颜色、使用的方便性、是否附带多功能等。,1、营销观念的演变过程是（ ） A.产品观念生产观念推销观念市场营销观念社会营
6、销观念 B.产品观念生产观念推销观念社会营销观念市场营销观念 C.生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念 D.产品观念推销观念 生产观念市场营销观念社会营销观念 2、“皇帝女儿不愁嫁”经营指导思想是（ ） A.产品观念 B.生产观念 C.推销观念 D.市场营销观念,随堂练习,3、市场营销观念的经营指导思想是（ ） A.生产什么就买什么 B.生产什么就推销什么 C.能卖什么就生产什么 D.酒香不怕巷子深 4、企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最长期利益，求得（ ） A.企业利益 B.消费者利益 C.社会长远利益 D.以上三者之间平衡,1、“酒香不怕巷子深”是产品观念的典型体现 2、市场营销观念是指导销售行为的最古老的观念之一 3、社会营销观念的经营指导思想是生产什么就卖什么？ 4、社会营销观念是一种以消费者为中心的观念,判断,作业： 1、名词解释：社会营销观念 2、营销观念的演变过程。 3、两类营销观念比较（表格）。,
