南京财经大学流通经济学第九章流通渠道和纵向关系

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1、第一节 流通渠道概述 一、商品流通渠道的内涵 二、商品流通渠道结构 三、商品流通渠道的合理性 第二节商品流通渠道行为 一、渠道权力 二、渠道冲突 三、渠道权力的三种纵向控制形式 第三节 渠道纵向关系 一、由双重加价问题引起的纵向关系 二、纵向一体化的类型和战略利益 第四节 自有品牌 掌握商品流通渠道的含义；掌握商品流通渠道结构的类型、影响因素；掌握流通渠道的行为-权力和冲突；了解我国商品流通渠道的演变、现状与问题、方向，掌握纵向关系的类型、二次加价原理、纵向结构中的竞争等问题。,第九章 流通渠道与纵向关系,第一节 商品流通渠道概述,一、商品流通渠道的内涵 关于流通渠道的概念学术界目前存在众多的

2、表述。归纳地说，主要包括以下几种观点: (l)通道网络说。持该观点的专家认为，商品流通渠道是商品由生产领域向消费领域流通所经过的通道，或者说是组织商品从生产向消费流通的网络。 (2)过程说。持该观点的专家认为，流通渠道是商品由生产领域向消费领域转移的路线与过程。 (3)环节说。持该观点的专家认为，流通渠道是商品由生产领域向消费领域转移的交易环节与运行途径。 (4)组织说。持该观点的专家认为，流通渠道是商品由生产领域向消费领域转移中经过各环节的流通机构所构成的纵向组织系列。,第一节 商品流通渠道概述,商品流通渠道就是商品所有者组成的、直接推动商品在其形态变换中由生产领域进入消费领域的组织序列。

3、要从以下几方面把握它的内涵： （1）流通渠道横跨生产与消费两个领域，不是其中的某一阶段。 （2）流通渠道运行的目的是促使商品能够顺利地被使用和消费，从而满足渠道终端用户的消费需求。 （3）包括生产者、中间商、消费者（包括生产性消费和非生产性消费）的渠道成员之间是相互依赖的。 （4）从狭义角度理解，流通渠道内包括生产商、中间商、消费者等机构组织，并且履行着商品价值转移的职责；从广义角度看，流通渠道还包括了金融、保险、运输、仓储等辅助性流通活动。 （5）商品流通渠道主要指商品买卖过程中所有权转换的组织序列，而不是指商品实体的实际位移变化所形成的路径。,第一节 商品流通渠道概述,流通渠道与营销渠道的

4、异同 美国市场营销学权威菲利普科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 相同之处：在于它们都是指商品通过系列交易活动从生产领域向消费领域转移所经过的组织序列。 不同之处： （1）两者关注的视角不同。 （2）两者涉及的内容不同。 （3）两者涉及的学科属性不同。,二、流通渠道结构 1流通渠道结构 是指参与完成商品由生产领域向消费领域转移的各种组织机构的构成方式。从流通渠道终端用户的类型和流通渠道的长度、宽度三个方面对流通渠道的结构进行考察，这两个

5、方面是从宏观角度考察流通渠道结构的基本维度。 （1）流通渠道的类型结构 根据渠道终端用户的不同，可以把流通渠道分成消费品流通渠道结构和工业品流通渠道结构。,第一节 商品流通渠道概述,消费品流通渠道结构,第一节 商品流通渠道概述,工业品流通渠道结构,第一节 商品流通渠道概述,制 造 商,代理商,产 业 用 户,制造商 的分销 机构,渠道模式1,渠道模式2,渠道模式3,渠道模式4,工业 品经 销商,渠道模式5,直接渠道：指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者或产业用户。直接渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品及工业品流通主要采取的渠道类型。 间接渠道：指生产企业通过

6、中间商环节把产品传送到消费者手中。间接渠道是消费品流通的主要渠道类型。,第一节 商品流通渠道概述,直接渠道的特点： 销售及时、节约费用、了解市场、提供服务、控制价格、增加利润 直接渠道的具体做法： 订购、电话直销、电视直销、网上直销、自开门市或专卖店、联营直销、派员直销、邮购直销、邮件直销等。,第一节 商品流通渠道概述,（2）流通渠道的长度结构 流通渠道的长度结构也被称为渠道的环节结构，是指一个渠道中所包括的中间机构的层次数量。每个中间机构只要在推动产品及其所有权向最终用户转移的过程中承担若干工作，就是一个渠道环节。 环节的多少是以能否解决商品集散矛盾为依据的。在保证商品能够顺利抵达目标顾客手

7、中的前提下，商品流通环节越少越好。,第一节 商品流通渠道概述,零级渠道：是指产品从生产者直接流通到最终消费者，没有渠道中间商参与的一种渠道结构。 主要用于工业品流通渠道。在消费品中也存在一些典型的形式。 一级渠道：是指渠道中只包括一个中间商的流通渠道。 消费品零售商；工业品批发商。 二级渠道：是渠道中包括两级中间机构的渠道模式。 消费品批发商+零售商；工业品可能是两个不同的批发商，如一个代理商和一个经销商，也可能是制造商的分销机构和一个经销商。 三级渠道：是渠道中包括三个中间机构的渠道。 消费品两个批发商+一个零售商；工业品产地批发商+中转地批发商+销地批发商。,第一节 商品流通渠道概述,（3

8、）流通渠道的宽度结构 流通渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构分成如下三种类型： 密集型分销渠道（intensive distribution channel），也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来销售自己产品的一种渠道类型。多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。 选择性分销渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。 独家分销渠道（exclusiv

9、e distribution channel），是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总经销一级。一般适用于技术性强、价格较高、售前售后服务水平要求比较高的产品。同时，许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。,第一节 商品流通渠道概述,（4）流通渠道结构的影响因素 （1）市场因素 市场性质、市场区域、市场规模、市场密度等 （2）商品因素 商品种类、体积与重量、易腐性、单位价值、标准化程度、技术服务要求等 （3）生产者因素 主要受生产者的流通策略影响，其

10、策略的变化将会影响其对流通渠道类型的选择。案例：日本丸万公司的“打火机”渠道变革 （4）流通者因素 流通者的媒介交换的能力与水平、流通者的规模、流通业的内部分工等 （5）消费者因素 购买习惯、生活方式、收入水平、消费需求特征等 （6）科学技术和生产力发展水平,第一节 商品流通渠道概述,第一节 商品流通渠道概述,三、商品流通渠道的合理性 1商品流通渠道合理性的作用 （1）从消费需求的角度 （2）从生产企业的角度 （3）从社会经济的角度 2商品流通渠道合理性标准 ( l)畅通。保证进入流通渠道的商品畅通无阻地进入消费领域，保证商品流通渠道能延展和分布到每一个需要商品的区域和市场。 (2)经济。商品

11、流通渠道应在保证商品流通活动正常运行的前提下，尽可能节约流通资源和降低流通成本。 (3)高效。商品流通渠道的组织和运行应能尽量促使商品流通效率和效益的提高。 (4)适应。商品流通渠道的组织和运行应能够同社会经济活动的各个方面相适应。,案例： 某家电生产厂家负责人透露，家电卖场新开一个门店向厂家收取的进场费，可保证这个门店两年不卖货也能保持不亏损，这让很多厂家敢怒不敢言。该负责人称，第一次进店要交2.6万元进场费，需要两个导购员，全年工资约1.92万元，而卖场每年至少会调整一次展台，厂家要交2万元左右，卖场占地费和管理费每年合计2.64万元，所有费用合计每年交给一个卖场就是9.16万元。这位负责

12、人表示，该厂家的展台比较小，每个月一个门店的销售额也就10多万元，全年下来也不会超过150万元，去掉卖场的利润返点，利润也就5，也就是说这一年所赚利润还不够给卖场缴纳的费用。,一、流通渠道权力 渠道权力：一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策变量施加影响的能力。 （一）渠道权力的来源 1)依赖-权力理论 渠道权力产生于依赖，A依赖B,B就拥有了对A的权力，但在A和B相互依赖的结构中,还在于净依赖程度（效用与稀缺性）。 2)权力基础理论 奖赏、强制、专业知识、合法性、参照与认同、信息,第二节 商品流通渠道行为,渠道权力结构四分图,B对A的依赖程度,高 低,A对B的依赖程度 高 低,第二节 商品

13、流通渠道行为,（二）渠道权力的结构与平衡 （1）高度权力均衡 （2）低度权力均衡 （3）权力倾斜（A） （4）权力倾斜（B） （三）渠道权力的使用 （1）许诺战略 （2）威胁战略 （3）法律战略 （4）请求战略 （5）信息交换战略 （6）建议战略,第二节 商品流通渠道行为,影响战略与权力基础的对应关系,第二节 商品流通渠道行为,二、渠道权力的三种纵向控制形式 一是制造商控制的纵向结构（案例-境外数码相机制造商向中国市场延伸的纵向结构） 二是批发商控制的纵向结构（案例-“布吉模式”与农产品大批发商纵向结构） 三是零售商控制的纵向结构（案例7-11与它的大零售商纵向结构）,第二节 商品流通渠道行为

14、,制造商控制的纵向结构形成的原因有多种： 从主控制造商本身来看，有资本规模的影响力大、厂家的无形资产优越、知识产权及生产技术特殊等原因； 从经营的产品来看，有强势品牌、特定的理化性质等原因； 从流通渠道来看，有不宜采取产销分离而适宜采取产销结合流通渠道等原因。,第二节 商品流通渠道行为,批发商控制的纵向结构形成的原因有多种： 从主控批发商本身来看，有资本规模的影响力大，拥有强大的仓储、物流与配送设施，厂家优越的无形资产、知识产权及专业批发业务技术等原因； 从经营的产品来看，有需要依赖批发商集散商品、适宜远途批量贩运、在市场上有既具有竞争性又不完全依赖零售终端销售的商品等原因； 从流通渠道来看，

15、有能够采取产销分离流通渠道，需要在流通环节进行再加工及服务等原因。,第二节 商品流通渠道行为,零售商控制的纵向结构形成的原因有多种： 从主控零售商本身来看，有资本规模的影响力大，拥有强大的配送与零售设施系统、拥有优越的无形资产及知识产权等原因； 从经营的产品来看，有综合品类齐全、能够采用产销分离流通渠道、在市场上既具有竞争性又依赖零售终端销售的商品等原因； 从流通渠道来看，有拥有优越的地理位置、商圈和最终消费者群的辐射范围大、消费者适宜在零售环节挑选等原因。,第二节 商品流通渠道行为,第二节 商品流通渠道行为,三、流通渠道冲突 渠道冲突：渠道成员之间相互对立的不和谐状态。 渠道冲突的两种类型：

16、 水平冲突：是指处于同一流通阶段的流通主体之间的冲突。 垂直冲突：是指处于不同流通阶段的流通主体之间的冲突。 渠道冲突的原因： 角色对立、资源稀缺、感知差异、期望差异、决策领域分歧、目标不一致、沟通障碍 渠道冲突的解决机制： 说服、宣传与教育活动、融合、制定高级目标、提高信息准确度、游说、等待、谈判、人员交换、外交、调解与仲裁、法律诉讼、联合、退让,第二节 商品流通渠道行为,渠道效率,渠道冲突的水平,O C1 C2,渠道冲突与渠道效率曲线,第二节 商品流通渠道行为,一、由双重加价问题引起的纵向关系 （一）双重加价问题和纵向关系相关概念 纵向关系：是指两个企业之间在价值链上的前后关系，是对企业之间纵向结合、纵向一体化及其引发的纵向约束现象及纵向控制的概括。 纵向结合：假定在经济运行过程中的上下游两个企业间只能通过市场交易才能取得产品和服务时的关系称为纵向结合。 纵向一体化：又叫垂直一体化，指企业将生产与原料供应或者生产与产品销售联合在一起的战略