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1、第一部分 销售关键中的关键 顾客为什么选你的产品 顾客真正要买的是什么？顾客购买的决策程序是怎样的？什么是使顾客产生购买的驱动力？第一节 重新理解“知己知彼”先“知己”后“知彼” “知己”：透彻了解自己的产品和企业，以及透彻了解竞争对手的产品和企业；“知彼”深入了解顾客所思所想，准确判断顾客真正的动机。这与对“知己知彼”的传统理解不一样，传统说法的“彼”指敌人或竞争对手，而今天所说的“彼”是指你的顾客。如果想要卖出更多的产品，你必须重新理解“知己知彼”的概念，并且把它运用到实际的销售工作中。 仅仅了解竞争对手已经不够，要想成为顶尖导购员，必须学会了解顾客。因为，仅仅了解自己和竞争对手，只能证明
2、你具备了基本的专业知识，只有了解顾客的想法和观点才能真正让你找到成功销售的突破口。 知道顾客在想什么、判断顾客的动机，这看起来不是很难，然而在实际工作中，能够做到这一点的人却是极少数。对于懂得运用这种技巧的导购员来说，她们（家具导购员一般为女性，所以在后面都用“她”来表示）找到了销售的乐趣，并且懂得如何更轻松的卖出更多产品的诀窍。定义“知己“的标准l 你的产品是什么风格？l 你的产品注意针对什么消费群体？l 你用什么语言把产品风格和目标消费群体联系起来？l 你的产品是什么材质？l 你的产品是什么结构？l 你的产品是什么功能？如何使用？l 你的产品提供怎样的售后服务？l 顾客选择你的产品的三个主
3、要原因是什么？l 顾客拒绝你的产品的三个主要原因是什么？l 生产这种产品的企业具有什么关键优势？l 你能把以上每一个问题用在你的两个主要竞争对手身上并做出完整的回答吗？顾客选择你的产品的三个主要原因：顾客拒绝你的产品的三个主要原因：自我检讨第二节 让老板少损失一百万 认识顾客购买决策流程如果你不承认你的老板已经损失了一百万，我也同意你，因为他损失的是一百多万。之所以这样说，是因为你仅仅了解自己，竞争对手并不能帮助你销售更多的产品。除了“知己”之外，还必须“知彼”，了解那位付账买单的顾客在想什么。 根据品牌的差异性和购买的大小来看，顾客选家具是一种复杂的购买行为，甚至可以说是一种让人非常痛苦的行
4、为。因为，顾客从产生需求到购买，一般要经历一到六个月时间，在这段时间他们四处观看产品、收集信息，比较、判断、分析、体验、讨价还价，再做决定，最重要的是，最后还得掏出大把的钱，能不痛苦吗？ 在形成决策的不同阶段，顾客的心理是不同的。作为导购员，对顾客在什么阶段处于什么样的心理做出准确的判断和正确的应对非常重要。顾客决策流程第一阶段产生需求因为对原有的产品在使用过程中不满意，或陈旧、破损、过时了，或经济状况有了改善第二阶段留意信息比以往更注意有关家具的广告、报道、谈论等等第三阶段刺激购买决定原有产品无法再使用，被新产品吸引，新房装修、结婚等第四阶段进一步比较做出决策征求亲友或邻居的意见，进一步关注
5、产品的细节产生需求阶段 因为使用过程中不满意或经济状况有了改善，顾客开始渴望拥有能够让他们感觉更好的产品。这时，购买新家具还只是顾客大脑中的一个愿望，因此还不会采取任何行动。当这个愿望变得更急切时，他们会进入下一个阶段。留意信息阶段 这时顾客开始关注以前不太关注的家具广、谈论和报道，也会顺路或是抽空逛逛家具商场。处于这一行为阶段的顾客一般会有如下表现：l 在家具商场里面随意观看，没有明确目标，走路不紧不慢；l 对店门口的POP信息不是非常关注，随手拿起一份宣传资料，不会仔细阅读，一般会把它带走；l 在店里走马观花，不关心产品细节；l 偶尔问问价格，一般不会砍价，但会发表些许看法。需要知道的是，
6、顾客这时已经开始对他在不久的将来所希望拥有的产品寻找一些感觉或是印象了。对这样的顾客，如果导购员不能给他留下某种比较深刻的印象，这将是一种很大的损失。你不这样做你的竞争对手会这样做。本阶段的销售关键点： 让顾客留下联系方式，定期打电话跟踪，初步建立信赖感（这个阶段的顾客一般不会留下联系方式，但如果导购员注意方法，大多数顾客还是愿意留下联系方式的。在后面我们会有专门的章节讲解这一技巧）。 要让顾客记得你推销的这个品牌，你就需要在他的大脑中留下一个特别的印象，这个印象可以是产最大的特点或优势。刺激购买决定阶段由于原来的家具无法使用，遇到家具商场优惠价促销、家里最近重新装修或者搬家等某种因素，进一步
7、的刺激了顾客的购买决定，他们开始由当初那种遥远的购买家具的愿望转化为明显的行动了。处于这一行为阶段的顾客一般会有如下表现：专门找时间看家具，开始有选择性地走进某个品牌专卖店，走路速度不会很慢；主动索取并收集意向产品的宣传资料，向导购员咨询资料上的相关信息；有目的地进入专卖店，对店内某一种而不是全部产品表示关注，比较注意产品细节；开始比较价格，并进行讨价还价。 可见，如果你面前的顾客表现出这些行为，证明你产品已经被列入他的品牌候选清单了。顾客下面要做的，就是找到一个他认为最物有所值、最适合、最有感觉的品牌或产品。你要主动出击！本阶段销售关键点：让顾客留下联系方式，及时电话跟踪，建立信赖感；问自己
8、，顾客最想要的是什么？顾客对你的产品及竞争对手产品的真实看法是什么？想象顾客下次来时你怎么说服顾客？做好充分准备。把分析的结果记录下来。进一步比较，做出决策阶段 顾客经过前一段对多家产品的了解，心中已经有了一个可选产品清单，只不过最终还没有做出选择。现在，他们希望自己不要做出任何错误的决定，一定要挑选到最合适、最有价值的产品再来采取购买行动。这时他们会参考亲友或是邻居的建议，更加关注产品广告及其它产品的宣传。因为这是最为关键的时期，顾客可能会再多花一些时间做更细致的判断和比较，他们害怕做出让自己后悔的决定。处于这一行为的顾客一般表现为：l 通常是一家人频频出现在少数几个品牌专卖店里，选择目标明
9、确；l 测量产品尺寸，对家具摆放的方向和位置进行评估，或带装修设计师一起来了解家具的风格；l 关注售后服务及交货期问题，特别注重产品细节；l 尽最大努力讨价还价；l 与导购员关系显得比较亲密。这个时候，你有极大的希望获取这份订单了，但一定要抓住顾客的关键心理因素，让他愿意跟着你走。本阶段销售关键点：l 反复提及顾客对产品最感兴趣的地方；l 与顾客成为朋友，顾客容易接受朋友的建议；l 使用已成交顾客的名单。告诉顾客近期有哪些有一定影响力的人买过你的产品，这样更容易让顾客产生信赖；l 拿出一张纸，中间画一条线，左边写出顾客选择你产品的所有好处，右边写出不选择你产品的所有坏处，然后给他看，并告诉他，
10、”我全都是为你着想”;l 如果他还不能做出决定，你一定要问清楚他到现在还不做出决定的原因，并全力打消他所以的顾虑。自我检讨第三节 认识顾客真正的需求买钻头的人，要的是一个洞买家具的人，他其实要买的是一种生活方式，一种家庭氛围，一种自由与轻松，一种舒畅，一种便利性只是不同顾客偏好不同罢了。 再进一步分析可以发现，顾客真正要买的，是一种对他们的好处，这种好处就是产品的价值。你的产品对顾客有无好处？有什么样的好处？你能给顾客独特的好处是什么？这些问题是每一个导购员必须回答和铭记的。告诉顾客你的产品能为他带来怎样的好处，并且让顾客相信只有你的产品才能带给他这样的好处，这时，你的产品才真正产生了价值。你
11、的产品能为顾客带来的好处：这时导购员应该敏锐地捕捉到顾客的思维与想法，也就是很快了解到顾客真正想要的“好处”是什么，并能够立刻向顾客提供这种好处。自我检讨第四节 不卖家具卖什么 钻一个洞只需5分钟前面讲过，顾客真正要买的，是这种产品能为他们带来的好处。反过来讲，你要能把这种产品为顾客带来的好处和利益卖给他。实例解读：导购员： 李先生，请问你想了解一下什么样的床呢？ 【顾客表示想要购买一张床，导购员进一步了解顾客的需求】顾 客： 要1.8米的，下面可以放东西的那种。 【顾客有明确的需求点，基本确认是潜在顾客】导购员： 明白，我们有两种床很适合您，一种是下面带抽箱的，另一种是高箱床，你是都看看呢还
12、是.? 【进一步了解顾客的需求】顾 客： 有两种吗？那我都看看吧。导购员： 好的，请跟我来！李先生啊，我想了解一下您为什么比较喜欢这种实用的床呢？ 【开始挖掘顾客的深层需求，以确保后面能够进行针对性的说服】顾 客： 家里房子小，一到夏天，冬天使用的东西没地方放，所以现在买床就考虑下面可以放东西的。导购员： 你是放厚衣服和被子之类的东西吗？ 【进一步挖掘】顾 客： 对，衣柜里的东西太多，所以考虑在床下面放一些。导购员： 你是放厚衣服和被子之类的东西吗？ 【进一步挖掘】顾 客： 对，衣柜里的东西太多，所以考虑在床下面放一些。导购员： 那我知道了，我建议您看看高箱床，它里面空间很大，可以放很多东西。
13、您看，把这块板打开后，您就可以放下你想要放的东西了，您觉得怎么样？ 顾 客： 【继续看产品，不发表看法】导购员： 李先生，如果您使用这张床，就可以把平时用不上的被子和厚衣服之类的物品全部存放在这下面，这样您就不用把把什么东西都往衣柜里塞了，找东西或是收拾房间的时候就不会像以前哪样麻烦了，对吗？ 【告诉顾客使用这种产品的好处】顾 客： 的确是。导购员： 您太太也一定希望找衣服或收拾东西的时候很方便，对吧？ 【让顾客联想到这种产品对自己太太的重要性】顾 客： 她就是吵着东西没地方放。导购员： 您看，李先生，当您拥有这张床之后，最高兴的就是您太太了，她再也不会感到像以前那样不方便了，对吧？ 【再次强
14、调这种产品的好处及为顾客带来的方便】自我检讨第五节 价值一百万的销售魔术 决定成败的两种驱动力世界上存在着一个永恒的定律：任何人都会受到两种力量的影响，就是逃避痛苦的力量和追求快乐的力量。任何人在受到这种力量的影响时，都会产生行动。反过来说，你采取的任何一种行动，都是因为受到这两种力量的影响。并且，逃避痛苦的力量比追求快乐的力量的影响力更大，它更能让人快速反应并释放潜能这一点通过前面的例子可以证明。 遗憾的是，很少有人在销售工作中充分使用这一定律。懂得使用这一定律的人，他的业绩一定好过不懂得使用这一定律的人。使用这一定律之前，你要知道以下原则：任何人产生行动的原理 一个人采取任何一个行动，目的都在于逃避痛苦和追求快乐。购买家具也是一样；逃避痛苦的力量是追求快乐的力量的4倍；一个人在两件让人痛苦的事中做选择时，他会选择更少痛苦的那件事，在两件可以让人快乐的事中做选择时，他会选择更多快乐的那件事。 花钱买家具是不是一件让人痛苦的事呢？当然是！正因为顾客总是在逃避存款变少的痛苦，你想让他掏钱下订单才会那么困难。如果顾客不买你的产品，他会感到哪些痛苦？
