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1、做有“激发力”的创意,创意按钮的思考原则及方法,十五的月亮 有你的一半 也有我的一半,每一个优秀创意的产出,创作部和策划部的关系本应该如同：,怎样才能两面讨好,合作、激荡、促进 把策略的思考带入创意的形成过程 ，不介意因好的创意想法修正策略,真正关键所在,发展出一个让人眼前一亮、能源源不断激发创意的 创意按钮,“按钮”的其他叫法,盛世长城：切入点（ways in） 李奥贝纳：消费者主张 电扬：对消费者的承诺 智威汤逊：品牌意念 奥美：创意概念,按钮的作用,以後的看法 Point B,Button 按鈕,改变世界而不是描述世界,现在的看法 Point A,好的创意按钮,按下此纽，一切就完成了，它
2、是万事的钥匙和解答，单纯、突出改变消费者对品牌的看法,好的创意按钮,轻轻一碰，就能触动內心的某些层面,不一定是一個感性利益点，但多少总有些感情的笔触才能感动人，打中紅心。,举例,健力士：健力士的愉悦太重要了，以至于你无法轻而易举地承受 曼谷邮报：明天的报纸给明天的泰国 军队：新的世界需要新的士兵 雷达：第一时间杀死虫子,“按钮”从哪里来,从对消费者的了解，消费者的感受 对该品牌的了解 创意与才情,寻找“按钮”的地方,形象特点,产品特征,按钮,使用者特征,使用方法,产品制造方法,产品使用者或用 法的不寻常事实,价格特点,新闻价值,与竞争者比较,未使用者 的缺憾,产品传统特色,满足生理或 心理需求
3、,按钮的思考原则及方法,奥美：三角关系 智威汤逊：TTB模型 简便捷径：爬楼梯法,方法一 奥美三角关系,创造联接,产品 物理属性,品牌 情感利益,消费者 潜在人性真理,只有当这个三角关系被紧密确立，一个优秀的按钮才能形成,产品物理属性,产品本质带来的好处 口味好、气味佳、超大/超迷你、新鲜、方便、价格合适、营养成分等 和竞争对手比，它是否与众不同？是否受消费者喜爱？有竞争力吗？ 最好能将产品属性转化为鲜活的消费者利益点 可再利用 多才多艺的 有气垫的鞋 在空气上行走,品牌情感利益,这是信赖的基础，必须寻找能够赤诚消费者信赖感的价值所在 避免用类似“值得信赖的”的词语，思考背后的原因，再深入想想
4、“我信赖它，因为”，如果是“具有权威感的，独特的、令人放心的，有自信的，这够不够呢？ 避免用“既 又 ”（例：既专业又随意），这经常又是对品牌缺乏真实了解的表现,潜藏的人性真理,基于对人性的观察 ，生活/生命的基本事实， 多数人认同的生命最基本的真理 为什么人们重视我们的品牌？如果他们不，我们如何提升品牌在他们心中的价值？ 品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？,人性真理范例,三人行必有我师/一旦为师终身为父 你敬我一尺，我敬你一丈 人生而平等/自由 大智若愚/真人不露相 时间对每一个人都是公平的 大多数选择都会变得难以抉择 简单就是美 /自然就
5、是美 天下没有白吃的午餐,几点注意,有太多太多的人性真实面和消费者的生活信仰或观念相关 只有和产品利益点及品牌的情感利益点相链结的人性真理，才能影响或改变消费者对我们的看法,前人的经验之谈,想出隐藏的人性真理不难，难在找到相关的 找到相关的不难，难在决定哪一个是对的； 决定哪一个是对的（最能紧扣三角关系）也不难，难在决定最好，最动人心弦的,基于对消费者的充分了解，我们可以选择他心理的某个角落，并拥有它,产品 （我喜欢它什么）,品牌 （我为什么信赖它）,消费者 （我为什么珍惜它，觉得它与我相关）,耐克 Nike,产品 优异的产品力/表现,品牌 给予能力和无所畏惧的态度,消费者 结果总是可以 回报
6、过程,Just Do It!,Marlboro,产品 口味浓的烟,消费者 人生而自由, 真正的男人则维持此状,品牌 男人味/阳刚不妥协的,Marlboro Country,Marlboro Country!,中国电信互联星空,产品 无穷丰富的娱乐内容,消费者 非常时期，还原你“声色”生活,品牌 好玩的、有品位的,足不出户享尽天下事,汇丰银行,产品 众多的分支机构及当地专才员工,消费者 熟悉我的需要，才能真正满足我的需要,品牌 国际化、亲和的、有实力的,环球金融，地方智慧,东润枫景,产品 东闰枫景四宝：绘画、咖啡、音乐、书籍,消费者 工作是工作，生活是生活,品牌 有品位的、有情调的,发现居住的真
7、义,方法二 智威汤逊TTB法则,寻找按钮的两大前提,产品价值,消费者洞察,产品价值,差异化特征 优势卖点 用消费者利益的方式表达出来,产品价值对按钮的贡献,保证按钮的“说什么”的正确性 确保广告的大方向不偏离,在广告诉求大方向基本确定的基础上，继续占位并拥有消费者心理的某个角落，从而让该方向更加犀利和具有打动力,清楚,激发,击打消费者内心的最软处,洞察不是观察 为什么这样或为什么不这样的原因 他们真正渴求这种商品的根源所在 一旦击中，即能形成巨大的共鸣及认同,把产品价值联通到消费者洞察形成按钮,产品价值,消费者洞察,Jeep,产品价值,消费者洞察,是男人生而有一个冒险的梦想,优越的越野性能及阳
8、刚的外表,冒险每一天,果汁先生,产品价值,消费者洞察,被爱人抛弃是生命中不能承受之重,好喝到可以替代真实的水果,让水果妒忌到要自杀,WALLIS女装,产品价值,消费者洞察,美是一种杀伤力,彰显女性魅力的裁剪,让女人拥有无形的杀伤力,方法三 投机取巧的爬楼梯法,可以象爬楼梯一样的演进,特点,理性,特性,感觉,利益点,感性,举例锁,特点,坚固的锁,特性,小偷撬不开,利益点,家里很安全,用了它很安心,情感利益点,举例桔子汁,特点,含维生素,特性,补充皮肤所需元素,利益点,皮肤更好看,多C多漂亮,情感利益点,举例田园都市,特点,大社区,特性,配套齐全,利益点,全方位享受,享受随心所欲,情感利益点,举例
9、笔记本电脑,特点,4个speak高级显示屏,特性,良好的影音娱乐效果,利益点,方便边工作边娱乐,享受立体生活,情感利益点,SEDAL洗发水,特点,XX植物精华,特性,特别柔顺,利益点,给你一个全新的惊喜,Singles奶粉,特点,富含丰富X元素,特性,补充孩子发育营养所需,利益点,让孩子身体强壮,拥有超出普通孩子的力量,利益点,寻找按钮常出现的问题,没有找到真正的，或者只是找到不相关的利益点 承诺没有差异化，写得象广告语 没有激发性，缺少一些能带来洞察和启发性的东西,错误的按钮,必胜客，有好吃美味的比萨饼 每当你想起粘东西，就想到超能胶 EMS把你的邮包带到目的地 要找全城最好的工作，就要读分
10、类广告,错误的按钮,田园都市，全方位配套，全方位享受 田园都市带给你不断升值的暖冬 TCL，智慧转换，立体生活,别人的错误举例英航,世界最大的航空公司，大而且接待过很多人,比其其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起,身边的错误举例新光百货,新光百货：白领购物MALL,培养你的品位和气质的地方,身边的错误举例田园都市,田园都市：全方位配套，全方位享受,让你享受随心所欲,按钮的修整小诀窍,要知道，这不是一个广告语而是一个利益点 检查一下，它必须有相关性 它是否能把产品、品牌和隐藏的人性真实面联系起来 优美竞争力？差异化？独特性？别的品牌是否也能用它 是不是真实品牌真的能做得到吗？ 你说的东西是不是实在特别当它是一个生活形态导向的定位时,按钮的修整小诀窍,追求伟大的作品胜于一切 给自己一点时间思考 与一些不熟悉你的问题的人谈一谈 一旦你找到一条路，要努力挖掘下去 寻找闪光点,為避免過份主觀與個人,在前期創意人員与策划人员一起參與,一起形成策略创意的過程.做廣告有如接力賽,有一個接力區,在區域內跑得快的人就會多跑一些.,关于优秀按钮的一个小插画,谢谢 愿专业让我们一起愉快成长！,
