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1、康桥地产 品牌定位及内涵系统 方案汇报 2012.05 创意（北京）品牌科技股份有限公司 目 录 1. 1. 目标导向：在受众心智中建立起系统化认知 2. 任务提报：康桥地产品牌定位及内涵 3. 策略分析：康桥地产品牌定位及内涵 切入点 4. 方案展示：康桥地产品牌定位及内涵 方案 1.1.目标导向：在受众心智中建立起系统化认知 最有效的品牌是在客户的心智中建立起 一套完善、有吸引力的品牌系统。 中国社会上最卓有成效的一套品牌系统 案 例 中国共产党是中国工人阶级的先锋队，同时是中国人 民和中华民族的先锋队，是中国特色社会主义事业的领 导核心，代表中国先进生产力的发展要求，代表中国先 进文化的
2、前进方向，代表中国最广大人民的根本利益。 品牌定位 没有共产党就没有新中国， 没有共产党就没有新中国。 共产党他辛劳为民族， 共产党他一心救中国， 他指给了人民解放的道路， 他领导中国走向光明， 他坚持了抗战八年多， 他改善了人民的生活， 他建设了敌后根据地， 他实行了民主好处多。 没有共产党就没有新中国， 没有共产党就没有新中国。 没有共产党就没有新中国 品牌沟通语/slogon 品牌主张 品牌核心价值 品牌支撑 品牌沟通语/slogon 更为丰富的品牌内涵 8 专属的品牌形象 党徽 党旗 综上，植入目标受众心智中的品牌系统包括： *是谁？ *的人生哲学是什么？ *要完成怎样的伟大事业？ *
3、为客户创造了什么？ *永葆的精神是什么？ 面对客户， *如何表白？ 人们如何识别* ？ *的品牌家族关系谱是怎样的？ *是谁？ *的人生哲学是什么？ *要完成怎样的伟大事业？ *为客户创造了什么？ *永葆的精神是什么？ 面对客户， *如何表白？ 人们如何识别* ？ *的品牌家族关系谱是怎样的？ 备注：拥有母子品牌、多品牌，品牌层级复杂的企业需要进行品牌架构系统的搭建。 品牌定位 品牌内涵 品牌形象识别 品牌架构 综上，植入目标受众心智中的品牌系统包括： 为康桥地产建立起一套完备的品牌系统，也就是要做到这些： 康桥是谁？ 康桥的人生哲学是什么？ 康桥要完成怎样的伟大事业？ 康桥为客户创造了什么？
4、 康桥永葆的精神是什么？ 面对客户，康桥如何表白？ 人们如何识别康桥？ 康桥的家族关系谱是怎样的？ 品牌定位 品牌内涵 品牌形象识别 品牌架构 品牌使命 品牌主张 品牌核心价值 品牌个性 品牌沟通 2. 2. 任务提报：康桥地产品牌定位及内涵 2.1 2.1 任务提报：康桥地产品牌定位及内涵 康桥是谁？ 康桥的人生哲学是什么？ 康桥要完成怎样的伟大事业？ 康桥为客户创造了什么？ 康桥永葆的精神是什么？ 面对客户，康桥如何表白？ 人们如何识别康桥？ 康桥的家族关系谱是怎样的？ 品牌定位 品牌内涵系统 品牌形象系统 品牌架构系统 品牌使命 品牌主张 品牌核心价值 品牌个性 品牌沟通 3. 3. 策
5、略分析：康桥地产品牌定位及内涵 切入点 免费奖品和礼品区 3.1 3.1 康桥地产品牌资产现状 经调研诊断，康桥地产拥有一定的优质品牌资产基础，具体 包含三个方面： 1 1、名称资产； 2 2、能够生成品牌声誉、可对外诉求的企业作为； 3 3、康桥地产现有定位：品质生活的倡导者 观点：此次品牌建设工作是“品牌提升”，非品牌始建或 重塑，因此，首先要明晰康桥地产品牌资产现状，基于现 有品牌资产建立起的基础向上构建、提升。 3.1 3.1 康桥地产品牌资产现状 1 1、名称资产 在现有品牌资产中，康桥地产最大的优势在于其名称：康桥。 （1）“康桥”家喻户晓，拥有广泛的知名度“康桥” 作为一个专有名
6、词，在传播推广中更易被人们识别、记忆和传颂， 无形中可以节约传播推广的成本； （2）“康桥”具有天然联想，无需提示，无需牵强附会，人 们的联想基本趋于一致，并且由“康桥”阐发的联想积极而美好。 “康桥”联想地图 “康桥”在社会大众心智中的天然联想 品牌联想的归纳和聚焦 基于“康桥”联想地图进行 这些正面的相关联想是康桥的珍贵资产，接下来需要 “康桥”联想地图 “康桥”在社会大众心智中的天然联想 “康桥”的天然联想聚焦（即联想核心） 诗意人生 的哲学智慧 美的感受，启迪思想 精神家园，人文殿堂 3.1 3.1 康桥地产品牌资产现状 诗中的元素 诗意化的色彩 康桥 “康桥”的调性（气质），即人们对
7、“康桥”的感受 3.1 3.1 康桥地产品牌资产现状 免费奖品和礼品区 3.1 3.1 康桥地产品牌资产现状 2 2、能够生成品牌声誉、可对外诉求的企业作为 （1）康桥地产在项目建设上，用心投入，用打造艺术作品的态度和要求来精细雕琢每 个项目，高标准、执着地追求品质的完美。康桥的每个项目在推向市场前会先进行验收， 验收不合格，宁愿花很多钱去改造，直到达到完美。 （2）康桥地产在项目建设上秉持美的精神、意境的塑造，创造了区域市场建筑的美学典范。 （3）康桥地产目前做的最好，最令目标客户认可的价值是：环境、品质、物业、周边配 套、户型。（据访谈得知，景观和物业是康桥地产未来将继续着力打造的） （4
8、 4）康桥论坛的创办和持续举办使康桥地产为老业主、为社会创造了文化附加值营造 文化氛围，开拓人们的眼界、使人们增长见闻、知识，启迪智慧，增加修为，满足人们的精 神追求。这是康桥地产有别于区域内其他房地产公司的最具有说服力的差异化价值点。 3.1 3.1 康桥地产品牌资产现状 2 2、能够生成品牌声誉、可对外诉求的企业作为 （5）在销售过程中我们求质（目标客户的优质）大于求量（销售的数量），坚持与品质相 当的高端价位，让“懂得康桥的好”的人拥有康桥。 （6）康桥地产全员的特点是：注重学习，注重创新，真正将企业的核心价值观“自主互 动无边界，学习创新无止境”贯彻落实到了实处。 （7）康桥地产不甘平
9、凡， 不管什么事情，要做就做到最好。并且，康桥并不只是站在公 司运营发展的角度上去开发、建筑每一个项目，而是将每个项目置于城市建设的大视 野，为城市负责，力求使康桥地产成为城市标杆和城市形象代表。 （8）康桥地产的发展追求稳健、健康，以“质”带动规模的扩张，而不是盲目追求项目的数量。 康桥地产从不标榜、炫耀自己，像一个儒雅的绅士，知识涵养浓重，成熟、友善，言行之中 有一种内敛的张力，具有向上的进取的精神。 关键点提炼 2 2、能够生成品牌声誉、可对外诉求的企业作为 用心、细节考究、执着、唯美、不甘平凡、呵护人性、传播智慧、创 新无止境、遵守自己的认可标尺、理想生活标杆凝聚人们的生活理 想、引领
10、居者趋向有益的改变、代言城市 3.1 3.1 康桥地产品牌资产现状 3.1 3.1 康桥地产品牌资产现状 3 3、康桥地产现有定位：品质生活的倡导者 在区域市场已被消费者有所认知 较好的概括消费者购买围绕刚性需求的住房价值概念 诠释了中高端刚性住宅市场的需求本质 可未来重点打造景观、物业，产品精细化的产品战略 优势之处 视听麻木：自上世界末，中国提出小康社会概念开始，“倡导品质生 活”就成为了众多品牌的核心定位与受众沟通，不仅是房地产，包括 互联网购物，汽车，生活快消品，洁具，旅游餐饮等等等，几乎所有 和人类生活相关的行业都在用此概念与消费者建立关系，在视听角度 造成感觉麻木，一个能概括一切的
11、概念就等于没概念，不能形成消 费者独特的认知，换句话说我们选择了对而低效的传播概念。 3.1 3.1 康桥地产品牌资产现状 3 3、康桥地产现有定位：品质生活的倡导者 劣势之处 论据 百度搜索品质生活结果 两千八百万个 百度搜索品质生活倡导 者结果两千三百万个 免费奖品和礼品区 不利于竞争环境的认知： 住宅的本质属性中，“品质生活倡 导者”的概念其实依然在被广泛应 用，但随着竞争的加剧，“品质生 活”的概念已经进入了细分化诠释 的时代，知名房地产公司纷纷提出 自己独特的属于自己为消费者提供 优质生活的主张与定位。 3.1 3.1 康桥地产品牌资产现状 3 3、康桥地产现有定位：品质生活的倡导者
12、 劣势之处 品牌基于品质，品质源于我心 不利于竞争环境的认知： 住宅的本质属性中，“品质生活倡 导者”的概念其实依然在被广泛应 用，但随着竞争的加剧，“品质生 活”的概念已经进入了细分化诠释 的时代，知名房地产公司纷纷提出 自己独特的属于自己为消费者提供 优质生活的主张与定位。 3.1 3.1 康桥地产品牌资产现状 3 3、康桥地产现有定位：品质生活的倡导者 劣势之处 不利于竞争环境的认知： 住宅的本质属性中，“品质生活倡 导者”的概念其实依然在被广泛应 用，但随着竞争的加剧，“品质生 活”的概念已经进入了细分化诠释 的时代，知名房地产公司纷纷提出 自己独特的属于自己为消费者提供 优质生活的主
13、张与定位。 3.1 3.1 康桥地产品牌资产现状 3 3、康桥地产现有定位：品质生活的倡导者 劣势之处 3.1 3.1 康桥地产品牌资产现状 3 3、康桥地产现有定位：品质生活的倡导者 劣势之处 从定位本质上无法准确引导企业未来的发展方向： 从上述案例我们不难看出，细分化专属化定位可以指导企业品牌发 展方向、脉络、以及发展主线。而品质生活显然在此点上是模糊 的。 3.1 3.1 康桥地产品牌资产现状 3 3、康桥地产现有定位：品质生活的倡导者 如何提升并传承康桥品牌资产？ 变广为专-基于康桥自身的优势与未来战略，将“品质生活倡导者”通过独特的 细分方式变为康桥专有的定位，区隔竞争对手，占领行业
14、先机； 为果立因-品质生活倡导者，为人们提供的价值便是“品质生活”，而“品质生 活”仅仅是目标客群所要得到的最终结果，而对实现的途径未知，而造成了逻辑 的断裂，无法清晰的识别，为“品质生活”找到康桥所提供的独特之“因”，可 弥补消费者的认知困难，并形成康桥独特的价值体系。 3.1 3.1 康桥地产品牌提升策略 1 1、建立“康桥地产”与“康桥”的紧密关联 充分利用“康桥”的天然联想，使“康桥地产”同“康桥的联想核心” 紧密联接，构建康桥地产品牌系统的“诗意化魅力及内涵”。 三个方向 2 2、基于康桥的实际能力，写真康桥品牌，进而建立起康 桥地产品牌系统。 3 3、基于企业原有“品质生活”品牌资
15、产的延续与提高： 变广为专、为果立因。 4. 4. 方案展示：康桥地产品牌定位及内涵 方案 免费奖品和礼品区 品牌要项各自起什么作用？是否都要用到传播推广当中？如何用？ 品牌系统各要素的职能及应用简介 品牌定位 品牌使命 品牌核心价值 品牌主张 品牌个性 品牌口号 品牌对外的形象展示宣言、对外沟通的语言 品牌的人格特征 驱动品牌发端/成长的理念、哲学思想 品牌发展的方向、脉络、发展主线 品牌存在的意义和价值 品牌给予目标受众的价值满足 都 可 以 直 接 用 于 传 播 推 广 当 中 作为传播推广的 主题语言、中心 思想、创意源点 为传播推广确定 风格、调性 平面广告 电视广告 广播广告 户外广告 企业宣传片 软文 主题活动 公关活动 产品及服务系统 营销环境 一般情况下与企业名称、标识作为广告 标版共同出现 应用环境 品牌要项 担任作用 是否用于传播推广 传播推广系统 4.1：康桥地品牌系统提升与诗意化 结合“品质生活倡导者”品牌基因与品牌诗意化属性， 在集成康桥原有品牌资产的前提下，将品牌专属化， 诗意化。 筑一座桥 康桥地产品牌故事 静静的我站着 站立在城市川流的人群 嘘 不要吵 我在聆听 聆听那来自彼岸的福音 我要筑一座桥 通向那心灵的家园 自然轻声诉说 归来吧，归来 生活本不该如此平凡 我要筑一座桥 去往那智慧的乐土 贤者虔诚的咏唱 归来吧
