《常州马公桥地块发展定位报告87p2011年10月高档小区低密度社区营销组织建议》由会员分享，可在线阅读，更多相关《常州马公桥地块发展定位报告87p2011年10月高档小区低密度社区营销组织建议（87页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、马公桥地块发展定位报告,常州上元置业有限公司 二零一一年十月十七日,前 言,马公桥项目属于典型的老城区小型项目，开发条件好，周边配套非常成熟。地块成本较高，对售价要求也较高且本地块目标销售回笼期较短。因此进行精确定位是又快又好实现销售目标的前提。 本报告从市场发展状况、板块竞争情况、地块立地条件等角度出发，经过详细的分析，明确了本项目的市场占位、目标客群，进而对本项目的规划方向及产品设计进行了系统的论证。最后根据项目的预计开发进度对营销组织工作进行了初步的思考。,报告结构,地块分析,项目界定,项目界定,市场分析,发展战略,宏观政策分析,常州市场分析,区域市场分析,目标客户定位,整体发展定位,项
2、目定位,规划发展方向界定,发 展 策 略,整体规划定位,产品定位建议,营销组织建议,典型案例分析,第一部分：市场分析,2011年1月26日，总理温家宝主持召开国务院常务会议，会议确定的相关政策调控措施简称“新国八条” 进一步落实地方政府责任。 加大保障性安居工程建设力度。 调整完善相关税收政策，加强税收征管。调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。 强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。 严格住房用地供应管理。各地要增加土地有效供应，落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通
3、商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。 合理引导住房需求。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。 落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。 坚持和强化舆论引导。,宏观政策,“国八条”政策出台注定2011年以“限” 核心为基调，从政府监管、金融政策、土地市场、交易税收方面全面调控,自2010年全国16城市限购令出台后，“限购”注定成为今年的主基调，1-7月份一线城市限购名单陆续增加至40个。2011年7月16日住建部下发文件，要求各省在8月20日之前上报所辖区内各城市的上半年房地产市场调控工作情况，并给出限购五大标
4、准。5条标准包括： 根据国家统计局发布的70个大中城市房价指数，处于房价涨幅前列的城市； 将省内所有城市今年6月份的住宅价格与去年底的住宅价格做一个比较，涨幅较高的二三线城市； 今年上半年成交量同比增幅较高的城市； 位于已限购区域中心城市周边，外地人购房比例较高的城市； 群众对当地房价反应强烈、认为调控政策执行不力或不到位的城市。 住建部建议，凡符合上述2条者就纳入到限购范围内。,宏观政策,限购政策的出台，有效遏制了投资客户的同时扼杀了部分刚性需求客户,2011年，国家七次上调银行准备金率，三次上调贷款利率；自“国八条”强调差别化住房信贷政策以来，首套房首付比例由20%调整至30%；贷款购买第
5、二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；三套房全面停贷。,宏观政策,通过差异化贷款政策，增加购房者成本及开发商双向成本，急速加剧市场观望情绪,宏观政策小结,2010-2011年，国家逐步加强的宏观调控，表明政府稳定房价、保证经济稳定健康运行的决心。因此调控政策短期内不会存在松动的可能性，因此2012年上年整体形势不容乐观。 2011年，在宏观调控主导理念下，房产市场将回归到理性状态，有利于行业长期稳定的发展。 宏观政策调控政策已初见成效，全国70个大中城市房价及成交量同比下降、 常州房地产调控政策整体较为“温柔”，是沪宁线唯一一个未限购的二三线城市。,第一部分
6、：市场分析,常州市场,常州作为二三线城市之一，政策影响面存在一定的滞后性，因此2011年上半年整体走势呈平稳上扬趋势。 在2011年政策综合效应以及限购风波的综合影响下，2011年6月后均价呈现一路下滑态势，目前均价已经跌至7000元/左右。 常州整体市场存在的不确定性，目前局部竞争激励的版块已经开始打折促销，但市中心版块项目售价仍比较坚挺。,市场供给量,2011年，常州商品住宅月度供给量持续低位徘徊，9月部分开发商加大市场推量，以期待积累更多流动资金； 9月份，全市商品房新增供应157.07万、商品住宅新增供应130.9万，环比分别73.95% 、77.07% ；环比分别 16.32%、 1
7、8.06%；,住宅销售面积,2011年，常州商品住宅月度销售面积呈明显下滑趋势，持续保持低位运行。 9月商品房与住宅销售跟上月相比还算平稳，商品房销售面积52.20万方，但环比下降5.09%，同比下降42.69%；商品住宅销售面积42.32万方，环比下降2.43%，同比下降42.78%；,月度供销比,2011年，常州商品住宅月度供销比呈现波动上升趋势，9月达到历史峰值。 由于9月份各大楼盘加大项目推案量，新增量达到今年峰值，使得当月新增供需比上升至3.09，供大于求以使得供需矛盾继续激化，预计后期竞争愈发激烈,商品房存量,2011年，常州商品存量呈上升趋势，主要是由于供给量与成交量的反向进程，
8、目前常州住宅套数存量已经达到近4.7万套，需要15左右方能去化。 9月全市商品房存量再度创新高，达1144.84万，而住宅存量更是达到今年最高峰点；成交量如继续下挫，预计后期市场价格战将愈演愈烈。,常州市场相对健康 2011年，常州市场整体发展相对健康。价格与成交量均比较平稳。是沪宁线唯一不限购的二三线城市。 市场竞争激烈 全市范围而言，存量较大（4.7万套住宅），常州市场逐步进入白热化竞争，部分区域6折、68折、8折随处可见，但中心城区因供应量相对较少，价格相对比较坚挺。 “明星”项目差异化胜出 在机遇与挑战并存的市场环境中，定位精准，特色鲜明，价格策略成功的项目依然销售形势非常良好。,常州
9、政策小结,第一部分：市场分析,区域一级市场,2011年，城中心土地出让18幅（包括本案），住宅用地仅7块，因此区域后期竞争较少,地产大鳄进驻,地产大鳄的进驻，区域竞争由价格转战品质，市场进入新的发展阶段,2011年，众多地产名企坐定钟楼，保利、龙湖、宝龙、新城等，品牌地产商在挖掘常州地产潜力的同时，也在迅速提高着常州城市住宅的建设水准。不仅仅是在楼盘开发理念上，在企业品牌营建、产品品质、品牌营建、销售理念和售后服务上，都将在12年对常州的房地产行业产生很大的影响，对常州本土房地产开发提出了新的要求。,钟楼新城规划,本案地处钟楼新城规划区域，属于城市规划的重点版块。钟楼新城规划总面积27万平方公
10、里，北至古运河，南至新运河，东至长江路南运河，西至童子河，由“一心一轴六区”等重点功能区构成。其中，“一心”，就是3.5平方公里的青枫公园核心区；“一轴”，就是长达6公里的龙江路商贸经济中心轴；“六区”，就是中央商务区、金融街区、商贸街区、科技街区、市场物流区、现代化教育示范区。,本案地处钟楼新城，是城市中心生态居住示范区,钟楼新城概况,钟楼新城，正在常州核心发展方向，将成为城市新型生态区,生态：常州最大的户外公园青枫公园落户钟楼，周边五星公园、荆川公园共同形成区域生态网 交通：快速公交系统BRT1、2号线已全部通车。绕城高架将钟楼与常州其他区域更加紧密的联系在一起，3、5、22、50、310
11、、328、902、928、517等多条公交线纵横交错。 配套：常州繁华购物中心、莱蒙商业街区、大润发、乐购大型卖场，以及未来的宝龙城市广场，共同形成了一应俱全的配套网络。 教育：局前街小学、觅渡桥小学、省常中等全市一流学校外，外围还拥有花园幼儿园、花园中学、花园一小幼等便利性教育配套。,界定：马公桥项目地处怀德版块城心零距离、传统富人区,竞争版块划分,勤业花园版块,清潭版块,怀德版块,目前，区域房产市场从本案实际地域分析，可以将钟楼新城的竞争归结为三大竞争版块，分别为：勤业花园版块、清潭版块及怀德版块。 勤业花园：传统工业园区、居住区，城市配套成熟，随着龙湖、新城进驻，版块竞争白热化 清潭版块
12、：80年代传统居住区，主要以区域改善型居住为主，但受限于区域承受力，价格承受力有限。 怀德版块：城市中心零距离，常州传统富人区，购买力强。区域内目前仅凯悦中心在售，存在市场竞争空白。 本案：三大版块交汇处，紧临怀德中路，因此建议将其划入怀德版块,本案地处三大版块交汇处，区域各项目均与本案形成不同程度的竞争,版块竞争态势,朗诗国际,嘉宏七棠,上书房,格兰艺堡,凯悦中心,中意宝第,香江华庭,龙誉城,香悦半岛,高成莱茵,御水华庭,纵观本案周边新老项目交替，产品 差异化较大，各版块竞争态势各不相同。 勤业花园版块，以新盘为主，12年推量大，竞争激烈 清潭板块，新老项目并存，产品以毛坯为主； 怀德板块，
13、新项目仅凯悦，整体竞争弱,区域竞争：36.1万存量，板块供应相对稀缺,怀德版块住宅存量分析,合理的项目定位、合理的价格体系，成为本案竞争的关键,版块价格分析,价格：从05年开始，区域价格呈现稳步上扬趋势 产品：从产品分析，随着时间区域产品发生明显变化，均有早期的毛坯转向精装系列 毛坯：周边区域毛坯产品价格维持在10000元/左右 精装：精装产品的价格维持在15000元/左右,朗诗 国际,上书 房,嘉宏 七棠,凯悦 中心,格兰 艺堡,香江 华庭,御水 华庭,高成 莱茵,香悦 半岛,中意 宝第,2005年,2007年,2008年,2009年,2010年,2011年,开盘时间,现有价格,15000,
14、10000,8000,精装,毛坯,合理的产品面积定位、总价定位，将成为能否抓住市场机遇的关键,版块户型分析,户型面积：目前市场新推项目，主力户型面积大多在140以上，130左右的户型存在一定的市场空白； 产品总价：本案周边，户型总价要不在100万左右，要不在150-200万，其实存在一定的总价空白，产品定位时应该充分考虑。,怀德板块作为城市中心零距离版块，常州传统富人居住区。该类居住人群整体购买力较强，对生活品质要求偏高，因此如何创造高品质的生活区，以产品品质打动客户成为关键。 怀德板块离市中心距离非常近，板块内现存项目比较少，主要在售项目仅有凯悦中心一个项目。 区域目前在售主力产品为精装修大
15、平层，总价较高、销售去化总体较好。但去化速度较慢，因此在本项目产品定位时可另辟蹊径，瞄准板块中端与最高端客户的“夹心层”，以恰到好处的舒适度及总价占领细分市场。,怀德版块市场小结,新的建筑形态，良好的户型创新空间，才更具竞争力,第一部分：市场分析,怀德版块,凯悦中心城中央精装大平层,怀德版块,凯悦中心城中央精装大平层,产品：凯悦中心产品定位以大平层为主，主力面积集中在140以上，这与怀德板块传统富人居住区的定位密不可分。 成交：2011年9月25日，首次开盘，推出376套，成交77套，主力成交面积以143为主，成交均价17000元/，有效的验证了产品定位的精准性。,怀德版块,香江华庭07年 中
16、高端项目 售罄,怀德版块,香江华庭07年 中高端项目 售罄,开发周期为2期，一期170000 ，二期101920 ， 二期主推户型以95-126 的精致三房为主，90 舒适二房为辅。,怀德版块,中意宝第05年 中端项目 基本售罄,怀德版块,中意宝第05年 中端项目 基本售罄,户型配比： 二期主推101-105精雅两房30.77%和128 -160 阔景三房39.40%； 三期根据市场需求调整为68 二房44.71%和45-52 一房43.21%。,开发周期为3期， 2005年11月一期推92923 ， 2008年7月二期推65810 ， 2009年11月三期推26369 ， 在售面积为78和140-150 ，可售套数308套，可售面积31196.75 。,清潭版块,朗诗国际精装、科技大宅 尾房,清潭版块,朗诗国际精装、科技大宅、基本售罄,户型配比：主推户型以13
