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1、首都经济贸易大学 硕士学位论文 网络营销的新形式城市网络销售平台 姓名：吴凯 申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：王春利 2001.3.1 论文接要 3 7 3 9 6 S 侈蘧羞星际嚣联网终骢迅猛发鼹，令全球经济活动的新生事物列络营 销正：i 热速成长起来，并在短短十年时间对世界经济产生重大影响，目前，网络营 销已缀成为世爨经济新的增长点，宅还将带动许多粮芙产业发展。虽然我豳网络 营销簸于起步阶段，其总体水平落麝于发达阐家，但我们发展的加速度不小，完全 有可能在某些方两赶超世界发达国家。为此，本文选择了这一全球经济热点问题 I 进行研究。t 本文是在深入实际调焱，积累了较多第一孚资
2、料基础上，对中国网络营销现 状及发震进行磷究，并翻撅豹提出符合辛国秘络营销瑗狄翳解决方案城帝阏 络销售平台。 关键词：网络营销、因特网、安全技术交易、城市网络销售平台。 生堕堑塑堕垩兰二二二丝查壁丝丝垒 一 A B S T R A C T W i t ht h ec o m i n go fi n f o r m a t i o ns o c i e t y ，a n e w o b j e c ti n g l o b a l e c o n o m i ca c t i v i t y 一一一一一一o n l i n e m a r k e t i n g i s g r o w i n
3、g r a p i d l ya n di n s h o r to v e rt e ny e a r sh a sp r o d u c e di m p o r t a n t e f f e c to nt h ew o r l de c o n o m y A tp r e s e n te l e c t r o n i cc o m m e r c e h a sb e c o m et h en e wg r o w t hp o i n to ft h ew o r l d se c o n o m y ，i t w i l l s p u r o n g r e a td
4、e v e l o p m e n t o fm a n yr e l a t e di n d u s t r i e s y e t T h o u g hC h i n e s eo n l i n e m a r k e t i n g i sn o wi no r i g i n a lp e r i o d a n dt h e g e n e r a ll e v e l o fo u rc o u n t r y se l e c t r o n i cc o m m e r c e f a l lb e h i n dt h a to f d e v e l o p e d
5、c o u n t r i e s ，o u rd e V e l o p m e n t a c c e l e r a t i o ni sg r e a t ，i ti sv e r yp o s s i b l et h a tw ec a nc a t c h u p w i t ha n ds u r p a s st h ew o r l dd e v e l o p e dc o u n t r i e s i ns o m e a s p e c t s S ot h i se s s a y s e l e c t st h i s g l o b a l e c o n
6、o m i ch o t p r o b l e mt o d or e s e a r c hw o r k O nt h eb a s i so f t h o r o u g hp r a c t i c a li n v e s t i g a t i o n ， a c c u m u l a t i o no fm a n yf i r s t h a n dm a t e r i a l s ，t h i se s s a yc a r r i e s o u tr e s e a r c hi nt h e r e s p e c to f t h eh a p p e n ，
7、 d e V e l o p m e n to f C h i n e s eo n l i n e m a k e t i n g A n d c r e a t i v e l Yp r o p o s e s o l u t i o n st h a t i si n1 i n ew i t ht h e u p t o 。d e t e s i t u a t i o no ft h ec h i n e s e o n l i n e m a r k e t i n g 一一一一T h eO n l i n e m a r k e t i n g 7 sP l a t f o r m
8、o f C i t y ( C O P ) K e yw o r d s ：O n l i n e m a k e t i n g 、I n t e r n e t 、S e c u r i t y E l e c t r o n i c 、 T h eO n l i n e m a k e t i n g 7s P l a t o r mo f C i t Y ( C O P ) 嘲络营销的颓形式一一城京瞬络销售平台 前言 选择“网络营销新形式城市网络销售平台”这个论文题目，主要源 于我对网络的兴趣和从事网络营销这一职业。互联网络同益向商业领域渗 透，也引发了我对网络营销这种营销新方式的思考
9、。 国际互联网络( 1 N T E R N E T ) 起源于科研教育界，始建于1 9 6 9 年的美国， 经过2 0 多年的发展，取得了巨大的成功，至今已覆盖全球2 0 0 多个国家和 地区。国际互联网同时也成为一国综合国力提升的催化剂。步入9 0 年代以 来，I N T E R N E T 逐步走向商业化，其规模得到空前的膨胀。国际著名的互联网 调查公司I D C ( 国际数据公司) 在最新一期的研究报告指出：“截止到2 0 0 0 年，全球已有近1 0 0 万个供应商通过环球网( W W W ) 向大约4 亿的网络客户 提供商品信息，通过网络实现商品交易的金额已占全球商品交易额的4 ，
10、达到2 0 0 0 亿美元”。I N T E R N E T 己成为企业在2 I 世纪的必争之地，也是全球 企业竞争的利器与企业经营不可缺少的工具。 互联网络的开通及不断完善，为企业营销带来了新的契机，也向传统 营销提出了新的挑战，预示着一场营销革命即将到来，而我国网络营销与 美国、德国等发达国家相比还有不少差距，如何立足于我国国情，开展好 网络营销昵? 我根据所从事工作实践情况，对此做了深入研究，本文就试 图对符合中国实际的网络营销新形式一一城市网络销售平台进行理论探 讨，争取早日将它应用于实践，推动中国网络营销的发展。 在本文的构思和形成过程中，我得到了王春利老师的悉心指导和帮助， 在此我
11、表示衷心感谢。由于本人水平有限，错误之处在所难免，恳请各位 老师、同仁给予批评和指正。 第1 页共3 4 页 第一部分网络营销传统营销的革命 一、网络营销概念的提出 ( 一) 营销的含义 什么是市场营销，对这个问题，有些人理解片面，把市场营销等同于 推销。然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。美国营销 学权威菲利普科特勒认为：“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过 是营销冰山上的顶点，如果营销者把认识消费者的各种需要，开发适 合的产品，以及订价，分销和促销等工作做得很好，这些产品就会很容易 销售出去。” 正如著名学者所述，营销不是推销。营销工作早在产品制成之前就开 始了。企业营销
12、部门首先要确定哪里有市场，市场规模如何，有哪些细分 市场，消费者的偏好和购买习惯如何。营销部门必须把市场需求情况反馈 给研究开发部门，让其设计出适应该目标市场的最好的可能产品。营销部 门还必须为产品走向市场而设计定价分销和促销计划，让消费者了解企业 的产品，方便地买到产品。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让 消费者满意。所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品的 生产之前，并一直延续到产品售出之后，贯穿于企业经营活动的全过程。 有关营销的定义也是很多的。尽管各种定义不尽相同，但可以从中归 纳出以下要点： 1 、市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动的全过 程。 2
13、 、市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足 需要而达到企业获利和发展的目标。 3 、市场营销以整体性的经营手段，来适应和影响需求。 综上所述，我们可以对市场营销作这样的概括：市场营销是企业以顾客 需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务 而实现企业目标的过程。 ( 二) 互联网络( I N T E R N E T ) 及其特点 互联网络( I N T E R N E T ) 是一种集通信技术、信息技术、计算机技术为一 体的网络系统。简单地说，I N T E R N E T 就是众多计算机及其网络通过电话线、 光缆、通信卫星等连接而成的一个计算机网。
14、它将入网的不同类型的网络 和不同机型的计算机互联起来，构成一个整体，从而实现网上资源的共享 和网络信息的共享。 互联网络起源于美国，1 9 6 9 年美国国防部资助其西海岸四所大学和研 究所，通过简单的通讯电缆将主电脑连接起来，实现互相通讯并称之为 A R P A N E T 。随着A P P A N E T 的逐渐发展，就成为我们目前所说的国际互联 网I N T E R N E T ，I N T E R N E T 也不再局限于美国本土及军事用途，尤其在九 十年代，由美国率先提出了“信息高速路计划”，并开始实旖后，I N T E R N E T 第2 页共3 4 页 在近十年得到了飞速发展，
15、据欧洲最大的互联网市场调查公司N E T V A L U E 的最新数据表明：“截至到2 0 0 0 年，国际互联网已连接世界上2 0 0 多个国家 和地区，这一网络上的用户人数已超过4 亿，可以说：I N T E R N E T 是目前计 算机之间进行信息交换和资源共享的最佳方式，它具有“即时互动、跨越时 空、多媒体”等特征。 从营销的角度来看，互联网络实际上具备许多营销的特质： l 、跨时空。营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网络具有超 越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成 为可能，企业能由更多时间和更大的空间进行营销，可24 小时随时随地 地提供全球性营销
16、服务。 2 、多媒体。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、 声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在 和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 3 、交互式。互联网络可以展示商品型录，联结资料库，提供有关商 品信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进 行产品测试与消费者满意调查等。它是产品设计、商品信息提供以及服务 的最佳工具。 4 、拟人化。互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、 非强迫性的、循序渐进式的，是一种低成本与人性化的促销，避免推销员 强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈与消费者建立长期良好的 关系。 5 、成长性。互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属 年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市 场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。 6 、整合性。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气 呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络 将不同的传播营销活动进行
