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1、第一章 导论第二章 全球消费趋势与中国特色消费行为第三章 旅游动机与决定因素第四章 旅游产品的特点和决策模型第五章 旅游需求和市场第六章 旅游需求的地域和文化差异第七章 中国“驴友”的消费者行为规律第八章 团队游客的消费者行为规律第九章 旅游消费者行为的调查与研究第十章市场营销组合与旅游消费者行为第十一章 旅游消费行为中的热点问题诱因u 旅游是全球化的一部分，不同地域有着不同的历史发展进程；u 旅游以前不是而且以后也永远不是任何人都能参加的一项普遍活动；u 旅游的发展促进了自身的发展，人们需要新型的休闲度假活动；u 旅游市场的不稳定性，受制于政治、经济、环境及消费者本身。n 目的u 世界的多样
2、性产品和服务的丰富性和周到性消费者自由选择的空间更大更需要深入研究消费者行为。u 消费者行为学作为一门独立的营销科学：始于营销商认识到消费者并不总是按营销理论的建议去行动和反应。n 定义举要：u 人们离开常住地到其他地方参与休闲娱乐的活动。u 由一些行业如接待业和交通运输业为之提供服务的活动。u T=L+I+M（leisure time,income,motivation)n 定义类型：u 作为一种消费行为 旅游反映出游客对一个非常广泛的、与旅游相关产品的积累需求和消费类型（Middleton，1998）。u 从游客决策来看待旅游 旅游包括许多观念和观点，人们据此做出外出旅行的决定，包括去哪里
3、、做什么或不做什么、如何对待其他游客u 以游客的旅游经历与经验为出发点 旅游是一种关于地方的经验，是在旅游目的地所发生的一系列相关性和互动性事件的经验。u 社会现象学的角度 旅游是多种现象结合在一起促使人们离开他们日常居住的环境，去到一个旅游目的地作短暂的旅行生活，其中包含动力性的、稳定性的多种因素（Burns，2002）。人类学色彩旅游包含了一系列因素并使人们自愿离开“家（home）”到一些“异地（other）”去，这种生活的变化是为了获得知识和经验（Clifford，1997） 神圣的旅程： B 神圣的旅游 D F神圣的旅游H A世俗的旅游 E世俗的旅游时间的流动模式帝国主义的一种形式:物
4、理学 旅游包括三个基本的因素：人（旅游行为的作者），空间（所涉及到的物理因素），时间（游客在旅行和暂居过程中体现在时间上的消费因素） （Wahab，1975） 。u 人文地理学 人在地理空间上的流动。u 系统论 一个旅游系统应该包含一系列要素 （Leiper，1991） 。n 营销u 组织或个人通过创造和同他人交换产品和价值来获得其所需所欲的一个社会和管理过程。 （科特勒和Armstrong）u 真正具有营销理念的公司总是试图通过生产令人满意的产品和服务来创造价值，这些价值是用来满足消费者需要的。 （Levitt）u 识别、预测和有效地满足消费者的需求。 （英国特许营销机构）n 市场细分（ma
5、rket segmentation)u 是指识别在一方面或多方面彼此类似的消费者群，然后制定吸引一个或多个群体的营销策略的过程。u 消费者行为的差异是市场细分的原因，寻找彼此相异的消费者行为的共性是市场细分的目的。u 大众化（无差异）营销。Henry Ford的T型车：“不管他们需要什么颜色，我们只提供黑色的。”u 玩具反斗城（)集中于孩子的礼物市场消费者的世代细分:n 世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代：大萧条前一代，大萧条一代，婴儿潮一代，迷惘的一代，今日青少年。四、小结和讨论n 对消费者行为的研究是旅游营销成功的基础。n 深入理解
6、消费者、以全面系统调查为基础来寻求市场机会和开发产品。n 讨论：“旅游营销是指可以通过强有力的沟通技术说服消费者购买旅游产品。”第二章 全球消费趋势与中国特色消费行为n 全球消费趋势n 中国特色消费行为一、全球消费趋势（一）引言n 文化和亚文化造成全球多元化的消费者行为，消费者行为研究领域两派学术思想，可称之为“消费全球化论”与“消费区域差异论”n 透视消费者行为，不但要求掌握原理和共性，还要求深入辨析消费者的差异和变化。 消费者行为的特殊性主要因为时间上(世代消费)的变化和空间上(区域消费)的差异n 消费者行为、消费者生活方式和消费者价值观都处在变化之中。因此，从动态观点跟踪这些变化十分重要
7、，要考察消费趋势随时间的变化n 中国地域大、亚文化圈多以及变化快，中国市场的差异程度往往超乎人们的想像。差异具体表现在市场的多元多样性：一国多个市场，一国多层市场n 进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变化的两种强大力量是：科技和全球化n 数字消费(digital consumption)和网络消费(internet consumption)是全球未来消费新趋势的最大浪潮（二）全球的主要消费趋势n 全球消费5大趋势u 趋势1:更追求消费便利性u 趋势2:更加注重价值导向的理性消费u 趋势3:消费更个性化u 趋势4:更加关注自我，寻求身心的健康与满足u 趋势5:在全球化中寻找自己的“根文化”（三
8、）消费全球化n “消费全球化”的表现：u 无国界的全球消费品牌和公司u 国家和地区之间的 “消费时差”大大缩短。新品及消费方式可在极短时间传播扩散至全球各地u 全球共同的消费趋势（四）小结n 开始关注消费者的变化，首先是随时间而变的全球消费趋势，以及消费的全球化n 归纳了全球消费新动向，表现为若干趋势。从中可以感觉到，从全球消费的大视野来看，全球消费者正表现出某些反传统的消费观念和消费模式，或者说出现了某些转折。这正是动态把握消费者趋势所应关注的n 20世纪后半叶以来，“消费全球化”成为一种趋势，有其多种表现和原因。但仍然存在一种相反的、不可忽视的 “消费本土化” 趋势二、中国特色消费行为中国
9、市场已经成为全球商家必争之地。独有的消费行为：n 中国人的面子消费n 中国人的关系消费n 中国人的根消费n 中国人的时尚消费（一）影响中国消费者行为的因素:n 中国文化与亚文化价值观规范象征n 中国政策n 中国社会变迁:基础消费环境变化信息环境变化（二）中国独特文化因素:n 以“根”为本的文化n 中庸文化n 和文化n 关系文化n 面子文化“中和”文化的当代价值。1、中国消费者行为的过程差异n 对未来的防范与保守花钱n 购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多n 产品的象征意义不同n 价格敏感度高n 购买者与使用者更大分离2、中国消费行为的内部结构性差异:区域差异：基于不同的地区文化、法律、品
10、味及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构，中国商业表现出多样性。横向差别大。世代差异： 快速变化的中国社会在不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代。纵向差别大。中国独生代的消费价值观和消费特征差异中国独生代的 传统世代的价值观及消费特征 价值观及消费特征 无所不闻超早熟 用经验弥补信息不足，对新鲜事物保持理性 独立个性酷自我 注重别人的看法，受群体影响大，中庸和谐 全方位享乐主义 消费滞后 “有钱就花”不存钱 喜欢存钱 崇尚品牌时尚成风 对价格敏感，距离品牌远 旅游网游追求心情和体验 很少花钱在体验消费上（四）、中国的特色消费行为: 1、面子消费 :送礼行为与礼品消费等与面子相关的
11、消费行为：n 攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差n 象征消费（symbolic consumption）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费n 炫耀消费(conspicuous consumption)是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为 面子消费基本特征:1. 涉及人群广泛，天然的大众市场2. 受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大3. 购买者与使用者分离，重“看”不重“用”4. 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格5. 消费价值的
12、中心是脸面和关系6. 对包装、文化寓意等高度关注7. 与节日或办事目标高度相关8. 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次9. 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流10. 经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也面子消费的营销策略n 策略1: 开辟送礼市场n 策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位n 策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润n 策略4:开拓礼品大市场n 策略5:广告投放集中在节日n 策略6:礼品市场打假重点2、关系消费 :公款消费等中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的n 赠礼行为，在中国人送礼的行为规范中特别值得注意
13、的是，礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而不反映送礼者的经济能力(往往超能力送礼)n 民谣：天上下雨地下流，各人摔倒各人爬；亲戚朋友扶一把，酒换酒来茶换茶3、“根” 消费 :维系血缘家族民族的动因等n 根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费n 主要包括: 教育消费(对下一代)、仪式消费、节庆消费、崇拜消费n 崇拜消费（sacred consumption）又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费，如傣族的过“赕”如：宗教旅游n 古老、唯一而独特n 麦加朝圣：任何一个有经济实力、有体力的穆斯林都期望至
14、少经历一次n 市场有限，也吸引少量非信徒4、时尚消费 :从奉献到自我的转变等n 时尚是驱动消费的重大商业元素，创造出大市场的商业价值，所以，开发创造时尚之源是国际大公司和大都市的追求目标（五）小结与讨论n 从中国消费者行为的差异性切入，探讨中国市场上消费者行为值得关注的特别之处n 讨论了中国人的面子消费与关系消费、中国人的根消费和中国人的时尚消费n 这些本土化的消费者行为概念有助于启发在中国市场制定营销策略第三章 旅游动机和旅游者行为决定因素n 旅游动机n 旅游者行为决定因素n 旅游者空间行为规律一、旅游动机n 人们出于什么目的外出度假是旅游研究中的一个基本问题。n 动机motivation ：u 使个人以某种特定方式行动的原因和动力。每个人都有个性化和独特需求。u 是一种过程，它体现了个体为了实现目标而付出的努力强度、方向和坚持性。n 旅游动机：直接推动一个人进行旅游活动的内部动因或动力。 1、一般的动机理论需要层次理论n 生理需要 u 饮食、睡眠、洗浴要有保障 u 如酒店卫生条件不好；送餐服
