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1、网络营销基础与实务,2,目 录,网络营销信息与网络营销调研,网络消费者与网络目标市场营销,3,目 录,4,项目六 网络营销渠道策略,任务1 网络营销渠道的设计教学目标,【知识目标】 了解网络营销渠道的功能 熟悉网络营销渠道与传统营销渠道的区别 掌握网络营销的两种渠道 【能力目标】 能够与传统营销渠道有机地结合，合理选择网络营销渠道,5,任务1 网络营销渠道的设计,AAA公司是一家综合型企业，主要生产和经营数码产品、影音产品、家居服饰、美妆产品、母婴儿童、健康休闲、食品和礼品等产品。该公司产品的营销主要是通过传统分销渠道进行，在全国分设省、市二级代理商。近两年来，公司经营层明显感到产品销售额有下
2、降的趋势，产品成本和营销费用却居高不下。 为提高销售能力，在过去的一年中，公司增大了广告投入，在报纸、杂志和网站上加大宣传和推广的力度，但效果并不是很理想。同时，不少消费者反映，公司产品的性能、型号、规格、外观、品种等方面不能完全满足自己的个性化要求，产品价格相对较高，购买时不方便等。 针对该公司的问题,公司管理层决定建立网上商城。,6,任务1 网络营销渠道的设计,随着营销环境的变化，渠道也在变化。渠道的实质在于使消费者能够最方便、以最低成本、最快捷地获得所需产品。网络营销渠道不但是传统营销渠道的补充，而且是传统营销渠道的延伸。从顾客的角度看，单一的营销渠道，不能充分获得产品及其生产者的信息，
3、购买不方便，只能“有什么买什么”，个性化要求无法得到满足。因此，企业应随着营销环境的变化拓展自己的销售空间。,综上所述，AAA公司的问题主要是渠道方面的原因造成的。为改变这一现状，该公司必须根据产品和销售对象的特点，结合企业实际情况，重新设计其营销渠道，构建灵活高效的网络营销渠道。,7,任务1 网络营销渠道的设计,（一）网络营销渠道的含义,8,任务1 网络营销渠道的设计,资源要素供求关系,对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上配送，对于有形产品的配送，涉及到运输和仓储问题。,它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。,国外流行的几种方式有信用卡
4、、电子货币、网上划款等方式，国内付款结算方式有邮局汇款、货到付款、信用卡等。,与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。,（二）网络营销渠道的功能,图6-1 Dell公司提供的网上订货系统,9,任务1 网络营销渠道的设计,4,图6-3 网络营销渠道模式,网络营销渠道分为网络直接营销渠道和网络间接营销渠道，见图6-3所示。,10,任务1 网络营销渠道的设计,11,任务1 网络营销渠道的设计,（一）网上直接营销渠道（零级渠道）,1、网络直接营销渠道的含义和特点,12,任务1 网络营销渠道的设计,目
5、前常用的做法有两种：,一种是企业在网上建立自己独立的站点，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务 。主要内容包括：在线商店（图6-4）、信息资源、客户服务、电子杂志（图6-5）、在线目录、超链接等。,另一种是企业委托信息服务商在其网站上发布信息，在这一活动中虽然有信息服务商参加，但主要销售活动仍然是在买卖双方之间完成的，是直接销售产品。,13,任务1 网络营销渠道的设计,图6-4 DELL在线商店界面,图6-5 瑞丽电子杂志首页界面,14,任务1 网络营销渠道的设计,2、网络直接营销渠道的优势,与传统营销渠道相比，网络直接营销渠道有许多更具竞争优势的地方：,利用互联网的交互特性，网络直接营销渠
6、道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。营销人员可利用电子邮件、公告牌等网络工具，随时了解用户的需要以及对产品的意见，有针对性地解决问题，从而建立起良好的客户关系。,15,任务1 网络营销渠道的设计,（二）网络间接营销渠道（一级渠道）,1、网络间接营销渠道的含义和特点,16,任务1 网络营销渠道的设计,1、电子中间商的类型,目录服务商,1,对互联网上的网站进行分类并整理成目录的形式，使用户从中能够方便地找到所需要的网站,图6-7,17,任务1 网络营销渠道的设计,搜索服务商,2,18,任务1 网络营销渠道的设计,虚拟商业街,3,图6-8 新浪网上商城界面,图6
7、-9 网上南京路（虚拟商业街）首页,虚拟商业街是指在一个站点内连接两个或多个商业站点，通常定位于特定类型的生产者和零售商并有明确的地理范围。站点的主要收入来源依靠其他商业站点对其他的租用。,19,任务1 网络营销渠道的设计,网上商城（或网上超市）,4,20,任务1 网络营销渠道的设计,图6-10 联华网上购物中心（零售型）首页,21,任务1 网络营销渠道的设计,图6-11 三星网上商城界面,图6-12 拍拍网（拍卖型网上商城）界面,22,任务1 网络营销渠道的设计,电子支付服务商,5,主要提供方便、安全和快捷的网上支付服务，实现各类银行的网上支付和解决电子商务中的支付瓶颈问题，实现买方和卖方之
8、间的授权支付。,现在授权支付系统主要是信用卡（如Visa，Mastercard）、电子等价物（如填写的电子支票）、现金支付（数字现金），或通过安全电子邮件授权支付。目前我国的商业银行上网提供了电子支付服务。,23,任务1 网络营销渠道的设计,淘宝网购物服务商,6,图6-13 淘宝网购物网站首页,由专业网站收集在线销售同一商品的多个商家的信息和商品的价格信息，供用户在比较后依据价格、距离和服务等选择不同的商家，如图6-13 所示为淘宝网购物网站首页。,24,任务1 网络营销渠道的设计,3、网络间接销售的优势,25,任务1 网络营销渠道的设计,（三）网络营销的物流渠道模式及选择,1、物流渠道模式,
9、企业物流,1,企业物流是指企业自身开展经营的物流，包括自营运输、自营保管等。从事电子商务或网络分销的企业，投入资金建立自己的配送系统可以掌握物流配送的主动权，如海尔物流网站见图6-14所示。,图6-14 海尔物流网站,26,任务1 网络营销渠道的设计,第一种普通简单基础物流的运作模式，他是第三方物流企业独立承包一家或多家生产商或经销商的部分或全部物流业务。目前我国大多数小型物流业务就是这种模式。,第三种综合物流模式就是组建综合物流公司或集团。Internet因为其成本较低(相对于EDI技术)信息量大，已成为物流信息平台发展趋势。,第三方物流,2,主要有以下三种方式：,第二种联盟型物流，就是第三
10、方物流包括运输、仓储、信息经营者等以契约形式结成战略联盟，内部信息共享和信息交流，相互间协作，形成第三方物流网络系统，联盟可包括多家同地和异地的各类运输企业、场站、仓储经营者。目前我国的一些电子商务网站普遍采用这种模式。,27,任务1 网络营销渠道的设计,案例6-1 某箱包企业的物流选择 某箱包企业年销售额为6000万元，总部位于北京，全国有9家分公司，距北京平均距离1200km，平均每个城市分担的月销售额为50万元。设标准包装箱为45cm33cm60cm,15k克，每箱30只。平均计价144元/只，每箱货价值0.43万元。每城市每月销售116箱，计费吨数为3.4t。设该公司于每城市有100家
11、销售网点，每个网点销售116箱，计0.5万元/家，约38只箱包。送货3800只/月/城。10城市总送货3.8万只，全年送货45.6万只。设每家销售网点布货品种为20种，30%为畅销品，占销售量的70%，即6种箱包的每月的送货量为26只，其余14种每月送货量为12只，分3次送完。计每城市每月送货300次，10城市送货3000次，全年送货3.6万次。该公司的物流比率为1.8%。,28,任务1 网络营销渠道的设计,该箱包企业为了完成原材料采购和产品分销，物流功能可以有两种选择，即采用第三方物流和企业自营物流。公司自行承担物流功能的车辆、仓库、办公用房等固定资产费用，要负担相应的维修及折旧费用，要负担
12、有关人员的工资、奖金费用，年物流费用为277万元，约占销售额的4.62%。若委托第三方，采用全套物流服务，所需物流费用为200万元，约占销售额的3.33%。两者之比为72/100（200/277）。由此可见，利用第三方物流服务比本公司自营节省可见成本28%。,29,任务1 网络营销渠道的设计,2、物流配送设计,一般企业可从以下角度设计物流配送模式：,从事网络营销的企业，应合理地选择物流配送模式，以达到利用物流服务提高整体经营能力和竞争优势的目的。,BtoB，既企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行
13、选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤。,BtoC，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的门槛。,30,任务1 网络营销渠道的设计,设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最
14、短时间内找到需要的商品，同时还应对商品提供消费者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。,补充阅读 材料6-1,31,任务1 网络营销渠道的设计,只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物的“虚”的感觉。选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式，如8848网站将其信用卡号和帐号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转帐，避免了网上输入帐号和密码被丢失的风险。目前，在中国采用货到付款方式比较让人认可。,32,任务1 网络营销渠道的设计,在
15、进行网上销售时要注意产品的特性，考虑到该产品是否适合于目前的配送体系，有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输；而对大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动，对于部分产品依赖的渠道，可以通过对互联网进行改造以最大限度提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。正因如此，目前网上销售的商品大多是价值较少的不易损坏的商品，如图书、小件电子类产品等。,Customer,33,任务1 网络营销渠道的设计,34,任务1 网络营销渠道的设计,根据AAA企业资源、营销现状和产品特性等，公司管理层决定建立网上商城，那么需要针对建立网上商城提出相应的网络营销渠道方案：网上直
16、接销售、网络间接销售或两者综合（“双道型”）的渠道方案。,由于AAA公司已经拥有传统销售渠道优势， AAA公司在开展传统营销的同时，决定建立网上商城，开展网络营销业务。因此，公司在改进和利用原有的物流网络资源基础上要完善和完成网络营销物流服务。同时，在买方市场的环境中，还要高度重视和利用各种类型的电子中间商功能，加强网络营销渠道的建设，以达到销售量最大的目的。因此，该公司应采用“双道型”（ 网上直接销售和网络间接销售综合）网络营销渠道方案。,35,任务1 网络营销渠道的设计,（一）建立自己的在线直销渠道,36,任务1 网络营销渠道的设计,37,任务1 网络营销渠道的设计,图6-15 AAA公司网上商城的首页框架设计图,图6-15所示为根据以上要求所设计的“网上商城”的首页框架设计图。,38,任务1 网络营销渠道的设计,（二）构建多种网络间接销售渠道,结合AAA公司的产品性质、种类以及销售对象的特点，充分利用电子中间服务商，构建多种类型的网络营销间
