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1、第五章 广告设计的表现,本章概述 着重了解并掌握增强广告传播效果，吸引受众注意和兴趣的各种常用表现手法，为充分地表达创意内容打下坚实的基础。,一、展示 展示就是直接而真实地把商品展示在消费者的面前，给消费者留下深刻印象。这是比较传统而又通俗的表现手法，但因它与广告宣传商品的目标一致，故而经久不衰。尤其是在表现商品的外观和特点方面，可以做到形象逼真，使人一目了然。但它也不是自然主义地纯客观表现，而是要在构图的安排、主体的突出、背景的衬托、色光的处理等方面进行精心的设计（见图5-1）。,第一节 广告设计的表现手法,二、象征 象征不进行直接表现。它注重“意象”表达，注重自然中的人文内容以及与人有关的
2、象征，通过艺 术化的视觉形象来传达某种特定的意念。它们之间没有必然的关联性，只有外在特征的某些类似联系。 其视觉形象可以是物形，可以是符号，也可以是色彩。总之，为了代表一种意念，其视觉形象可以是抽 象的，也可以是具象的。如长城象征中国；金字塔象征埃及等（见图5-2）。,第五章 广告设计的表现,三、夸张 夸张是以现实生活为依据，用丰富的想象力对画面形象的典型 特征加以强调和扩大，或改变物体间的比例，以体现广告的创意， 使画面更具新颖、奇特和富有变幻的情趣，从而达到吸引受众注意 力的目的。夸张的表现形式可以是整体夸张、局部夸张、透视夸张 、适形夸张等。夸张要注意整体关系，不能因局部的夸张而破坏画
3、面的整体性（见图5-3）。,第五章 广告设计的表现,四、幽默 幽默是有趣可笑而意味深长的意思。它以善意的微笑，用夸张、比喻、换置等手段，含蓄地传达某 种意念或商品信息。在广告设计中使用幽默的手法，通过富有创意的巧妙组合、喜剧性的矛盾冲突，往 往能获得意料之外而又情理之中的效果。它可以增加画面的趣味性，使受众在笑意中接受广告所传达的 信息。幽默与讽刺不同，讽刺是针对不良现象的，而幽默则是善意的戏谑（见图5-4、图5-5）。,第五章 广告设计的表现,五、比较 用比较的手法宣传商品，有两个含义：一是艺术手法上的比较；二是实质性的比较。艺术手法上的 比较是指在广告画面上采取一定的艺术手法以突出商品的形
4、象。至于实质性的比较手法，则可以用于反 映商品使用前后效果的比较、商品改装前后的比较等方面。至于本商品与另一同类商品的比较，如果用 于贬低别人以抬高自己的话，则是不可取的。（见图5-6至图5-8）。”,第五章 广告设计的表现,六、图解 当广告需要突出地宣传商品的内部结构、产品功能、主要成分、使用方法或其他相关知识的时候， 往往要采用图解式的表达手法。它节省了文字的解释，而且有时比文字更加直观、准确而易懂。这是一 种通俗、有趣的表现手法，但在画面布局和效果的处理上，切记不能失去画面的生动性和艺术性，否则 ，广告将缺乏吸引力，从而影响广告的传播效果。 七、比喻 比喻就是将一种事物比作另一种事物，即
5、“以此物喻彼物”。广告运用比喻的手法，可以生动而通 俗地宣传主题，取得良好的艺术效果。比喻要确切、恰到好处，不可使人产生误解。要运用常见的事物 来进行比喻，这样容易引起人们的兴趣，为人们所理解和接受（见图5-9）。,第五章 广告设计的表现,八、反常 反常就是有意违反常规，使之不合情理，以致引起受众的惊奇和注意，给受众深刻的印象，从而达 到广告传播的目的。如在我国古代著名的青铜作品“马踏飞燕”中，一匹奔马速度之快竟然能踏住一只 急遽飞翔的鸟儿，这种反常的现象给人留下了深刻的印象。在广告设计中，那些变异、怪诞、互悖、矛 盾等图形表现都属于以反常手法吸引受众的实例（见图5-10至图5-13）。,第五
6、章 广告设计的表现,九、拟人 拟人就是把人以外有生命甚至无生命 的物类人格化，使之具有人的某些特性， 用以表达广告的主题，引起消费者对商品 的注意，从而达到广告传播的目的。设计 师应根据主题与创意的需要去选择适当的 表现对象，按人们熟悉的性格、表情、动 作进行拟人化处理，注意形象的通俗性、 愉悦性和审美性。这种拟人的手法最容易 受到儿童的欢迎，是儿童食品或儿童用品 广告中常见的（见图5-14）。,第五章 广告设计的表现,十、名作利用 名作利用就是利用著名的艺术作品包括绘画、雕塑等，加以局部变异或置换，使之服务于广告的需 要。由于这些艺术作品已经在人们的脑海中留下深刻的印象，局部的变异和置换又能
7、进一步引起受众的 注意，因此，利用名作的影响力来宣传广告的商品，可称作“轻车熟路”，很容易取得成功。名作的有 效利用能使形象具有幽默的情趣，虽然这种视觉形象常常有悖常理，但人们还是普遍予以认同并乐于接 受（见图5-15）。,第五章 广告设计的表现,图形化的视觉传达模式在广告中的应用相当普及，这是由于图形在视觉传达方面具有独特的优越 性：一方面，图形的生动性、幽默性、直观性能在瞬间给人留下完整、深刻、强烈的印象，这是任何文 字都无法比拟的；另一方面，图形的国际性可以超越语言文字的障碍，使不同国家、不同地域、不同文 化层次、不同年龄的人们都能解读图形所传递的信息。正因为图形具有这些视觉交流的优势，
8、所以说， 未来将是一个图形的时代。随着商品社会的高度发达，商品在世界范围内广泛流通，全球一体化的进程 不断推进，图形的视觉传达形式将越来越为人们所重视。它将弥补语言文字的不足，更好地促进世界经 济、文化、信息的交流。而同时，图形创意也因此成为艺术设计领域中的一个重要学科。 广告图形视觉表现形式主要有具象图形、抽象图形和综合图形三种。,第五章 广告设计的表现,第二节 广告设计的表现形式,一、具象图形 具象图形是用写实的手法表现的，其优点是能够具体地说明所要表达的意念，是易为人们接受的一 种视觉表现形式。尤其是富有创意的具象广告画，设计师强调的逼真形象会给受众强烈的视觉冲击力。 例如，在一些广告作
9、品中，以写实手法描绘商品形象的插图、摄影就是具象图形（见图5-16、图5-17）,第五章 广告设计的表现,二、抽象图形 抽象图形没有具体的物象，只是以点、线、面和符号等素材构成抽象的组合传达信息，而由受众通 过联想来领会其中的意念。在现代广告设计中，它具有更大的启发性和更深的内涵，能引起消费者的注 目。尤其是对于那些没有具体形象的商品，用抽象的图形来表达，能够取得更好的视觉效果。例如，在 一些广告画中使用的商标图案或象征图案就属于抽象图形。 在抽象图形中，还有一种是以文字为主的广告画。现代的文字也是一种抽象符号，故而可以列入抽 象图形。,第五章 广告设计的表现,三、综合图形 将具象的、抽象的素材组合在同一个画面之中，可构成综合图形。这也是常见的视觉表现形式之一 （见图5-18）。,第五章 广告设计的表现,实训项目 1广告有哪些表现手法？它们各有哪些特点？ 2视觉广告设计的表现形式主要指什么？它分哪几种？,第五章 广告设计的表现,本章总结 本章通过对广告设计的表现手法、形式图录式的分类介绍，有助于正确理解广告设计的表现与形式，选 择其中最适于表达创意的那一种手法，以利于引起受众的注意和兴趣，从而增强广告传播的效果。,第五章 广告设计的表现,
