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1、在人生的前半,有享乐的能力而无享乐的机会；在人生的后半,有享乐的机会而无享乐的能力。 马克吐温【美】,上古认为： 我们正在创造一个居住奇迹， 来否定先哲的“至理名言”， 让居住在这里的每一个人都可以享受闲适生活！,宝山二期项目营销报告,北京上古房地产经纪有限公司 2006.4,上古观点 市场研究与产品规划 迎合市场需求的产品体系 目标客户群体研究 整合开发配合项目营销,分析,执行,以动态的眼光看区域 北京城市西部居住带发展背景分析 “两山”区域市场竞争环境分析 区域在售项目点评,北京市西部城区宏观分析,潜力无限,对项目的城市宏观背景分析,理解并掌握1993年国务院批准的北京城市总体规划和200
2、4年02月17日发布的北京城市空间战略发展研究中“二轴二带多中心”的城市空间结构 2004年11月06日公示的北京城市总体规划（2004-2020）修编成果，修编后的北京城市发展目标定位为“国家首都、世界城市、文化名城和宜居城市”,2004年至2008年，北京要率先在全国基本实现现代化，构建国际大都市的基本构架； 2009年至2020年，全面实现现代化，确立具有鲜明特色的国际大都市的地位； 2021年至2050年左右，将建设成为经济、社会、生态全面协调可持续发展的城市， 进入世界城市行列。,产业格局优化调整，城市功能升级扩展 全球化经济格局，国民经济发展演进 北京再次步入城市升级时代 营建“世
3、界的北京”,在全球化经济格局和奥运经济以及北京城市整体发展的驱动下，北京市政府继CBD（中央商务区）、金融街、中关村三大商务区域的规划后，将石景山五环内区域规划为文化、娱乐、运动区，主打服务业首都休闲娱乐中心区（CRD）； 作为西部发展带的核心，两山区域的发展将是驱动京城西部生活圈和城市生活复兴的强力引擎； 首钢的搬迁为北京城区的房地产开发提供了7.5平方公里的可开发面积，城市功能和产业格局的演变，催生两山区域成为未来几年内北京人西部置业的首选之地。 北京市域范围内划分为中心城次区域(不含石景山五环路以西地区)、东部次区域、西部次区域等四个次区域。根据“北京城市总体规划(2004年-2020年
4、)”，“中心城次区域将大力发展以高端服务、金融保险和文化旅游为主体的第三产业，整体保护和有机更新旧城；而西部次区域将以优化、整合、完善现有的发展空间为主，改善生态环境，防止高密度连片开发。”,农副物流产业发展区 京西生活圈绝版地带 打造北京人居生活新领域,项目四化：人性化、休闲化、创新化、价值化 区域发展：从2001的定慧寺区域到2006年两山板块,北京 房子,兰德 华庭,玉泉 新城,乐府 江南,雍景 天成,远洋山水,玉阜 嘉园,翠谷 玉景,阳光,上城,逸家,北京 印象,2000年至2003年 本区域项目开发集中在四环路和石景山路沿线,2003年之后 项目开发向区域次干道沿线推进,区域市场分析
5、,相关项目分析在售项目,据统计，两山区域在售项目现有供应量约为137.38万平方米左右。 该区域的市场存量约为25.83万，市场存量巨大约为116.81万，主要集中在玉泉新城项目。,本项目,北京 房子,兰德 华庭,玉泉 新城,乐府 江南,雍景 天成,远洋山水,区域在售项目详表,知己知彼,本项目位于海淀区，但是距离石景山区的核心区域更近，石景山区的发展对本项目影响巨大，以上所列举的在售项目中有一半位于石景山区境内； “打造北京CRD，建设首都新城区”是石景山区大胆而坚定地告白,我们确定两山区域发展潜力巨大； 被划定于中心城次区域的五环以东部分是影响两山区域发展的关键因素，这一区域的规划和开发，以
6、及第三产业的发展是区域项目价值体现的关键所在； 鉴于本区域内供应量大，并逐步走高，竞争环境激烈且日趋白热化的市场条件，产品的差异化定位和营销传播策略的精准性致关重要,项目点评,1、本区域元老级的商品房项目，项目品质一般； 2、规模较大，没有突出之处，存量产品不多。,兰德华庭,户型点评：板楼户型、布局方正、进深较大、设计平庸,兰德华庭,兰德华庭,两室、三室为主力户型 销售状况平均 存量产品不多 销售平稳，去化速度稳定,品牌大盘、户型多样、营销手段多样,远洋山水,板式建筑、塔楼户型 户型设计紧凑、套内面积利用率高 整体设计注重均好、公摊率较高,远洋山水,三室、二室为主力房型 销售率很高，每一次的新
7、盘问世都可以掀起一波销售高峰,远洋山水,五环外新盘，开盘价格较高，户型面积大、总价高,雍景天成,户型进深过大，多数户型设计平庸,雍景天成,销售业绩一半，开盘半年仅达到38的销售率 没有一室户型供应，三室户型占所有产品的三分之二 一厅产品去化速度很慢,雍景天成,实力大盘，潜在供应量大，对区域影响明显 价格适中，广告投入不大,玉泉新城,进深大，户型设计没有突破，格局一般 使用率高,玉泉新城,前期供应产品全部售罄 销售稳定，市场需求旺盛 新品推出，市场需求旺盛,玉泉新城,区域内第一个精装楼盘和主题楼盘 销售状况良好，品质的提升得到了区域客户的认可,乐府江南,户型点评：楼体进深大，只有三室户型南北通透
8、,乐府江南,基本售罄 2004年的区域热点项目 中式建筑风格和园林风格 提供精装修 市场反应良好，提升了区域项目价位,乐府江南,在售项目给本项目的启示,复合型的（精装、会所、园林）、融入文化的项目（江南建筑文化和园林文化融合乐府江南）在区域市场内被广泛认可，提升了价格水平； 目前，区域内大部分项目在产品的规划上缺乏明确的风格和定位，本案需在“形而上”的方面加大推广力度； 纵观北京房地产市场，东部区域项目多提炼出精神层面以诉求大力推广，然而通常或多或少的与建筑设计和社区规划脱节，本项目在设计之初即确立精神上的推广思路，精神与物质的统一有助于项目取得良好的业绩； 上古认为，建筑设计应以纯粹的地中海
9、（西班牙）风格为基础，通过拉丁文化的系统包装，确立以“健康、闲适、热情”为核心的伊比利亚生活观，打动我们的目标客户群。,项目开发优劣势分析,项目开发优劣势分析,动态整合开发产品客户营销四大资源模块 契合并能动地适应外界螺旋上升状动迁的市场格局,产品-客户-产品 项目SWOT分析 产品优化建议 客户范畴 产品vs.产品,项目SWOT分析,产品设计突出，产品风格特点迎合当前年轻人的生活观，户型总价迎合年轻客 户群体的需求 产品规划特色明显为项目的宣传提供了良好的条件 考虑到开发方在工程方面的优势，样板商业街区和样板公寓成为最有力的竞争手段,Strengths优势分析 （1）规划优势：比邻CRD，首
10、钢搬迁区域环境得到改善，规划变更城市定位升级，发展潜力巨大 （2）地段优势：锦绣大地农业科技园区内，与CRD、西部办公区（金融界）、中关存距离始终，有条件成为三大潜力区域的配套居住区 （3）交通优势：随着广渠路、地铁7号线的改造和完工，使得本项目交通配套更趋完善 （4）产业优势：项目被现代农业物流园区包容，物流产业的发展提升项目的升值空间 （5） 环境优势：农业科技院内有大量植被，小环境优势明显,Weaknesses劣势分析 （1）市场方面：目前该区域不成熟，房地产项目较少，尚未形成规模，居住人气不足 （2）配套方面：周边市政配套、居家配套都不完善，将在一定程度上增大项目营销推广难度 （3）其
11、他：项目部分公建立项，使用年限短、首付款比例大、贷款期10年等几个因素对购房人产生影响,Opportunities机会分析 （1）宏观经济运行良好，地产市场发展势态平稳，中、高档居住类物业需求旺盛 （2）区域市场认可度较高，周边项目市场反应良好，阜石路交通的改善将会缓解本项目的交通问题 （3）中央休闲区（CRD）和首钢搬迁两大利好必将使本区域成为未来几年购房人京西置业的首选区域 （4）配套方面虽然暂时存在劣势，但是本项目公建立项，部分居住配套需求可以通过自身商业解决,Threats威胁分析 （1）区域外威胁：石景山地铁沿线区域项目的发展，必将使得本项目的目标客户人群分流，但区域外能够形成分流的
12、潜在项目不多 （2）区域内威胁：周边项目如远洋、玉泉等大项目后期供应量和潜在量较大，品质和规模对本项目均构成竞争 （3）奥运可能导致开发工程、报批进程受阻,产品优化建议,户型配比建议,“半室”设计，主要应用在住宅内，利用半居（一居半、2居半、三居半的设计），增加户型的实用性,细化功能，合理配比,把户内的功能细化，分别给出特定空间，能够提高总的利用率,空间艺术与使用效率的契合 LOFT一室户型,把卫生间的各个功能细化、分别设计不同的空间（户型虽然小，但是有一个绝对气派的卫生间）,LOFT户型楼梯的设计，方便使用，以及其他空间的利用,窗的设计应考虑到业主封闭吹拔空间后二层部分的采光,二室户型多位于
13、楼体的边角，舒适度高,紧凑型户型，注重空间的利用 不能利用的边角空间设置储藏空间，提高空间的利用效率 装修风格体现地中海气息，,紧凑与舒适的契合 LOFT二室户型,室内空间，紧凑而不拥挤,户型设计图片展示,辅助空间，各司其职,创造闲适生活空间,本项目规模小，不可能规划大面积的运动会所。但是可以利用商业配套的优势，定向招商使对外商业承担会所只能，如台球房、健身房、舞蹈房、棋盘室、茶吧、酒吧、餐厅、图书室等。丰富我们闲适生活空间。 另外，锦绣大地体育馆是闲适生活空间的有力补充。,活力建筑会所,建筑创造空间艺术有机建筑,活性社区景观,建筑是对自然资源的一种配置，是为了使自然具有人的属性。,建筑创造空
14、间艺术有机建筑,有机建筑共享空间,要点：动态，水，人看人，共享的空间，自然，照明，商业街道路、色彩与材料。塑造地中海风情社区,首层设计结合立项，保留商业条件 全面满足餐饮条件，烟道、隔油池、动力电、燃气、上下水等,不同于普通住宅的立面设计，使物业本身更具升值潜力,社区规划有标志性建筑，精神堡垒的伫立让回家的人辨别方向,产品vs.产品,产品组团互动与升级,大型商业、办公 组团,小型复合组团 （住宅、商业）,舒适型 住宅组团,升级,客户层次 （私营业主） （中级白领）,住宅部分户室比 2、3居为主,商业 （区域商业）,住宅与非住宅产品互动与升级,社区规划 推广方向,通过自由资源潜力的不断挖掘和利用
15、，形成资源整合型销售体系，压缩开发商的推广投入，形成自我演进式的营销模式。,LOFT户室比 1居为主,资源整合、同步升级,西班牙式街区,闲适生活,商业 （社区商业）,客户层次 （如:初级白领）,普通住宅环绕商街,普通住宅环绕商街,住宅公寓情调商业写字物业区域型商业区域综合体项目,常规操盘手法 营销推广多种推广手法的叠加,产品价值最大化 宣扬地中海闲适生活 利用自身资源的广告效应 降低营销推广成本,产品规划和产品推广的升级,住宅 公寓 商业,中级白领 私营业主 大餐饮 中型超市 品牌配套商业 初级白领 普通工薪 社区配套 便利店,客户-产品-客户 客户范畴 客户vs.客户 客户开发动态模型,客户
16、范畴,本目标客户群体在社会销售层次中的位置,社会新锐家庭，这个家庭可能只有一人，即单身贵族，也有可能是年轻夫妇组成的“丁克”家庭，他们普遍接受过良好的教育，有的甚至有海外经历（留学、进修、企业培训等），追求西方的“自由”生活形态，向往新的生活模式 这部分群体是本项目的目标客户群,彰显地位的 成功家庭,注重自我享受的社会新锐,关心健康的老龄化家庭,注重孩子成长的望子成龙家庭,收入水平一般但是对生活拥有更高追求的中等收入以下的家庭与个体 主力购买人群年龄在22-28岁 具有地中海文化情结和对闲适生活品质居住认同 对本项目景观/商业/公建配套设施认同 对居住成本认同并满意,毕业不久的大学生群体：拥有高等教育背景，生存压力大，向往健康、轻松的生活 西区的年轻公务员群体：面临着独立、交际、恋爱。 西区白领：京西区域普通企业白领或老板 投资群体：小户型历来是投资置业
