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1、企业战略管理总结一学期的学习收获,在所属教学点的网上发贴交流学习体会,在此基础上以教材第六章的内容,根据你对平时周围事件的观察,编制一道作品题,提出解答该作品题的要求。要求:能够应用本章的主干知识及原理,所编制的事件真实(或能够发生并有提炼与概括。特别提示:本次任务的评分网上发贴情况占20%,编制的作品题占80%。案例:海清啤酒成功的在中国西部一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂,不仅在该市取得了95%以上市场占有率的绝对垄断,而且在全省的市场占有率也达到了60%以上,成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大。C市100公里内有一金杯啤酒公司,3年前也是该省的老大。然而,最近金杯啤酒因经营不善
2、全资卖给了一家境外公司。金杯啤酒在被收购后,立刻花近亿的资金搞技改,还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。但是新老板清楚的很,金杯啤酒公司最短的那块板就是营销。为一举获得C市的市场,金杯不惜代价从外企挖了3个营销精英,高薪招聘20多名大学生,花大力气进行培训。省内啤酒市场的特点是季节性强,主要在春末和夏季及初秋的半年多时间。一年的大战在4、5、6三个月基本决定胜负。作为快速消费品,啤酒的分销网络相对稳定,主要被大的一级批发商控制。金杯啤酒没有选择正面强攻,主要依靠直销作为市场导入的铺货手段,由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了,并且成功地推
3、出了1月18号C市要下雪的悬念广告,铺还有礼品附送。覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。但是,金杯在取得第一轮胜利的同时,也遇到了内部的管理问题。该公司过渡强调销售,以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁,甚至上行下效不捞白不捞。公司让部分城区经理自任经销商,白用公司的运货车,赊公司的货,又做生意赚钱,又当经理拿工资。库房出现了无头帐,查无所查,连去哪儿了都不知道。面对竞争,海清啤酒在检讨失利的同时,依然对前景充满信心。他们认为对手在淡季争得的市场份额,如果没有充足的产量作保障,肯定要跌下来;而且海清的分销渠道并没有受到冲击,金杯公司强入零售网点不过是地面
4、阵地的穿插。如今,啤酒销售的旺季,也就是决胜的时候快到了,您认为海清啤酒应该怎样把对手击退,巩固自己的市场领导地位呢?问题(1运用SWOT分析法,分析海清啤酒面临的环境。(2如何评价金杯啤酒的竞争战略?(3海清啤酒应采用什么用的战略?分析:1、运用SWOT分析法,分析海清啤酒面临的环境。(1优势S:产品市场占有率高(市内:95%以上;全省:60%以上;有一定的生产加工能力;(2劣势W:销售队伍不太雄厚,市场没有细分,产品没有特色;(3机会O:拥有很高的客户群,产品在当地拥有一定影响力;(4威胁T:来自金杯啤酒的竞争压力。2、评价金杯啤酒的竞争战略:(1营销是其在竞争中的主要弱点(案例中原话:“金杯啤酒公司最短的那块板就是营销”。答题时不用写,加强营销正是提高本身竞争能力的关键和核心之所在。(2在竞争中急功近利,缺乏长远和全局考虑。(3不能针对啤酒销售特点。(4忽视建立稳定的销售渠道是其主要弱点3、海清啤酒应采用的战略:(1公司战略层次上:宜采用市场渗透战略。(2竞争战略层次上:宜采用差异化战略。(3职能战略层次上:宜采用整体营销战略,针对不同目标市场开发品牌,同时针对金杯啤酒加强促销活动。
