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1、消费者行为学重点第6章 消费者的购买动机动机，在心理学上一般被认为涉及行为的发端、方向、强度和持续性。动机为名词，在作为动词时则多称作“激励”。在组织行为学中，激励主要是指激发人的动机的心理过程。通过激发和鼓励，是人们产生一种内在驱动力，使之朝着所期望的目标前进的过程。 一、消费者的需求消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导致行为的发生。需要导致行为发生的条件：第一：需要的唤醒 。第二：需要要求满足的迫切程度高二、消费者的动机 动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在动力”
2、。 动机可能来源于内在需要，可能来源于外界刺激。 (三)动机的特征 内隐性动机是联结刺激与反应的中介变量，本身是无法直接观察到的。 (二)动机与需要的联系与区别引起动机的条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足；需要还可以直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动。 为什么要在研究需要时引入动机？ 需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动； 需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路； 在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机；即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为 。 多重性
3、消费者很多购买行为都隐含着多种动机。包括主导动机和非主导动机。实践性动机包含着行为的能量与行为的方向。 复杂性多种不同动机、强弱有别、显性和隐性动机（四）消费者具体购买动机 1求实动机 2求新动机 3求美动机4求名动机 5求廉动机 6求便动机7模仿或从众动机 8癖好动机第三节消费者的文化价值观价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。一方面表现为价值取向、价值追求，凝结为一定的价值目标；另一方面表现为价值尺度和准则，成为人们判断价值事物有无价值及价值大小的评价标准。 【】文化价值观文化价值观是社会大多数人所普遍接受的规范和信念价值观包括世界观（核心）和特
4、定领域价值观【】文化价值观的测量、内容分析：侧重对能反映价值观的事件、文字、图片和其他传播内容分析，以此推断某价值观的存在及发展趋势、手段目标链分析：一种帮助理解、识别产品属性如何与消费者价值观相联系的技术、价值观问卷调查【】中国社会与消费有关的文化价值观集体主义：个人价值只有在实现集体目标时体现；个人利益服从集体利益；而西方强调个体独立家庭：作为一婚姻和血缘为纽带的生活单位，家庭式其全部；而西方重视个体的自由和独立、面子消费。送礼行为与礼品消费基本特征：涉及人群广泛；受收入限制低；购买者与使用者分离，重看不重用；团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格；消费价值的中心是脸面
5、和关系；与节日或办事目标高度相关地位决定档次；中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流；经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也营销策略：开辟送礼市场；以个性化礼品突现尊贵体面与地位；礼品包装策略化；广告投放集中在节日前后物质主义：个人成就很大程度上由他所拥有的物质财富的数量和质量决定面子人情与关系：恩情型、投资型、礼尚往来型崇老尚古生活方式（Lifestyle）是一个内容相当广泛的概念，它包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观、以及与这些方式相关的方面。可以理解为就是在一定的历史时期与社会条件下，各个民族、阶级和社会群体的
6、生活模式。 4.生活方式的含义与测量含义：个体在成长过程中，在于社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。 生活方式受个性的影响 生活方式关心的是如何花钱、如何消磨时间等外显特征，而个性侧重内部描述个体思维、情感、知觉等。 个人生活方式与家庭生活方式相互影响 不同生活方式的人在购物上存在差异生活方式的测量 活动、兴趣、意见测量法（AIO）框架效应(Framing effects) 框架效应是指一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。也就是指：当消费者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格就越敏感。 消费者偏好是指消费者对一种商品(或者商品组合)的喜
7、好程度。消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序，这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。 经济学家对消费者偏好提出的几个基本假定：31.偏好的完备性偏好的完备性指消费者总是可以比较和排列所给出的不同商品组合。2.偏好的非对称性偏好的非对称性，又称非饱和性。如果两个商品组合的区别仅在于其中一种商品的数量不同，则消费者总是偏好于含有这种商品数量较多的那个商品组合。或者说，消费者对越多的商品其偏好越大，即消费数量越多，所获满足越大。3.偏好的传递性偏好的传递性是指，如果消费者对A的偏好大于B，对B的偏好大于C，那么对A的偏好大于C。它保证了消费者的偏好是一致的。4.偏好的单调性偏
8、好的单调性是指，如果一个消费组合所包含的每种商品的数量至少同另一个消费组合的一样多，那么，这个消费组合至少同另一个消费组合一样好。5.偏好的凸性这里的凸性是指，在含有商品数量较多的商品组合和含有商品数量较少的商品组合之间，消费者总是宁可要前者而不要后者。它反映在无差异曲线的凸性上。1.1消费者的世代细分:世代(generation)定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性(peerpersonality)来界定不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代世代划分的基本假设是：出生于
9、同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为1.1消费者的世代细分:世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代：大萧条前一代，大萧条一代，婴儿潮一代，迷惘的一代，今日青少年。西方学者H.肖特1998年首先对中国进行世代划分E世代特征 性格特征 宽容性 好奇心强 强烈的自我主张 文化特征 创新意识 早熟 互动式沟通 探究精神 寻求网络体验 消费特征 自主选择权 量身订做 消费多样化品牌忠诚度下降 消费自主权先试后买 选择效用性注重功能而非形式 渴望体验的感觉中国内地E世代特征对新鲜事物保持强大的好奇心和参与感具有
10、强烈的成就欲肯定金钱的价值崇拜“数字精英”和“知识英雄”善于把握并利用机会热衷于各类尝试强调人人平等传统等级观念淡化台湾E世代生活形态喜欢休闲、注重自我学习喜欢玩PC、唱KTV、听音乐、参加社团活动、集邮集物杂志爱看体育报道、休闲类、科学和工商管理类关心教育、官商勾结等社会问题饮料促销方式中喜欢“加量不加价”注重品牌和广告消费价值观和消费特征差异中国独生代的价值观及消费特征无所不闻超早熟独立个性酷自我全方位享乐主义“有钱就花”不存钱崇尚品牌时尚成风旅游网游追求心情和体验传统世代的价值观及消费特征用经验弥补信息不足，对新鲜事物保持理性注重别人的看法，受群体影响大，中庸和谐消费滞后喜欢存钱对价格敏
11、感，距离品牌远很少花钱在体验消费上什么是品牌态度品牌态度是指消费者通过学习和强化习得的以一种喜欢或不喜欢的方式对品牌发生反应的习惯性倾向，是形成消费者的品牌行为（如品牌选择）的基础，表现了消费者对一个品牌的总体评价，是最抽象、但又是层次最高的品牌联想。编辑品牌态度的范围品牌态度包括认知、情感、行为倾向三种成分。认知成分是消费者对品牌的有关要素（尤其是感知质量）的评价，是消费者的品牌知识、对品牌的信念和印象的总和，是品牌态度的有意识思考的部分。情感成分是情绪以及喜欢与否的感觉，并不总以客观事实为基础。行为成分是消费者行为的准备状态，表现为对品牌的趋避反应，是消费者行为意图，但还不是真正的行为。品
12、牌态度的这三种成分通常是一致的，但也有时会出现矛盾。编辑品牌态度的作用消费者的品牌态度通常取决于对品牌有关属性和品牌价值的特别考虑。以希尔顿宾馆为例，消费者对希尔顿的态度，来自于他们在多大程度上认为这个品牌具有他们所期望的连锁旅馆业应该具有的价值（如方便的地理位置、舒适的房间、设计、服务质量、娱乐设施、餐饮服务、安全、价格等）。此外，直接的行为或经验，与间接行为经验（如单纯从外界接受信息）相比，更容易形成品牌态度。而且，易形成的品牌态度很容易在看到品牌的同时被激活，并导致相应的品牌选择。品牌态度不仅影响消费者的品牌购买意图和购买行为，还影响品牌传播效果，以及消费者对品牌其他方面的认识。而且，品
13、牌态度一旦形成，就会比较稳定，不容易被改变。因此，促使消费者形成良好的品牌态度是非常重要的。品牌态度是有强弱之别的，并且这种差别是可以被测量出来的。测量品牌态度的方法有多属性公式化方法和反应时法。多属性方法是通过测量被测试者对品牌拥有的突出属性与价值的可能性评分，以及对突出属性与价值的赞誉度，然后用两者的乘积来表示总体品牌态度的。而反应时法则是利用被测试者对有关态度对象评价问题反应的时间长短来测量品牌态度的，如果一个人能够很快对一个对象评价出一种态度时，这个对象被认为有非常容易形成的态度。另外，类别量表法、等级排列法、配对比较法、语义区分法、李克特量表等也被用于测量品牌态度。什么是消费者情景消
14、费者情景是指购买或消费活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。如购物时的气氛,购物场所的拥挤程度,消费者的心情等。消费者情景影响是所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激物无关,但对消费者现实消费行为具有显著和系统的影响的因素。编辑本段消费者情景的类型1、沟通情景；2、购买情景；3、使用情景。编辑本段消费者情景的构成消费者情景主要由五个变量或因素构成,包括:物质环境、社会环境、时间、任务、先行状态。1、物质环境是指有形的物质因素；2、社会环境通常涉及购物或消费活动中他人对消费者的影响；3、时间是指事件或活动发生的时机和消费者可支配时间的充裕程度；4、任务是指消费者购物的具体理由,目的或产品的使用场
15、合；5、先行状态是指消费者带入购买和消费情境中的暂时心情,情绪或状态.先行状态会导致消费者对问题的认识,并通过改变消费者的情感来影响其行为。消费情景(consumption situation)消费情景是由除了个人和产品特性以外的影响产品和服务和/或使用的因素决定的。情景的影响可以是行为上的（如招待朋友），也可以是感觉上的（如感到沮丧或时间上的压力）。社会环境和物理环境影响消费者使用产品的动机和对产品的评价。（观众稀少的球赛或一家空荡荡的酒吧让人感到冷清和沮丧；拉斯维加斯赌场里注入某些气体有助于客人投更多的钱到老虎机中）影响消费者行为的暂时性因素经济时间（把时间分配给最合适的任务组合从而使满足感达到最大化。时间贫乏意识使消费者对能够使他们节省时间的市场新产品反应非常敏锐）心理时间（
