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1、目录第一章绪论41.1研究背景51.2 研究目的与意义5第二章 餐饮行业现状62.1 餐饮行业营销模式概括62.1.1 传统餐饮行业营销模式62.1.2 餐饮行业电子商务的发展62.1.3 餐饮行业电子商务B2C、B2B、O2O模式特点分析82.1.1 餐饮行业电子商务未来发展之路102.2 O2O模式概括112.2.1 O2O模式的定义112.2.2 O2O模式的特点112.3 O2O模式与餐饮行业中的结合122.3.1 O2O模式与餐饮行业中的结合可行性 122.3.2 O2O模式与餐饮行业中的结合意义13第三章 O2O模式下的餐饮行业运营模式分析123.1 餐饮行业O2O的三种营销模式分
2、析133.1.1 本地生活服务O2O模式分析133.1.2 团购类O2O模式分析153.1.3 点评类O2O模式分析163.2 餐饮行业O2O运营遇到的问题与风险分析183.3 餐饮行业O2O运营策略分析与建议183.3.1 推广策略193.3.2 支付策略20第四章 结论与展望204.1 研究结论204.2 研究展望21第一章 绪论1.1研究背景餐饮业是我国的一项传统产业，随着社会经济的稳步发展和人民生活水平的逐步提高，近年来一直保持着持续快速发展的势头，行业规模和经营领域日趋扩大，成为国内消费需求市场中的热点行业。但是由于电子商务的兴起，越来越多的餐饮企业选择了与电子商务模式相结合，新兴的
3、餐饮行业电子商务模式对传统的模式造成了很大程度上的冲击。但是随着时间的发展，餐饮行业的电子商务模式也遇到了很多问题，并不能很好的为商家带来收益，使得餐饮行业的电子商务模式陷入到了一个发展瓶颈期。 在此形势下，一种全新的电子商务模式O2O模式应运而生，O2O模式为餐饮行业提供了一种新的营销模式，将线下商务机会与互联网结合在了一起。让互联网成为线下交易的前台，使得传统的餐饮行业可以发挥网络优势，吸引线上消费者，同时又能通过线下的体验和服务保证消费者的满意度。随着美团网和大众点评网、糯米网等一大批餐饮互联网企业的崛起，让广大商家认识到了餐饮行业O2O模式发展的可能性。1.2 研究目的与意义国内许多传
4、统行业都开始了电子商务的尝试，但由于O2O电子商务模式是一种新的概念，国内研究O2O模式的文献资料尚且不多，研究餐饮行业O2O模式的文献更是稀少。虽然有很多商家已经开始了餐饮行业电子商务的尝试，也取得了一定的成效但这实属少数，尚未成功的居多。餐饮行业内很多固有的问题没有得到解决，也没有形成系统的有价值的理论资料，导致许多实力较弱的商家望而却步。本文主要通过研究早期的餐饮行业电子商务模式，总结出其中的可取之处，继而研究餐饮行业O2O模式成功的三个典型案例分析，综合餐饮行业O2O营销模式中出现的问题，为餐饮行业O2O模式提出一些建议和改进措施。1.3 研究主要内容 本文的研究可以细分为下面几点内容
5、：第一、分析早期的餐饮行业电子商务模式的现状和特点，结合其所遇到的问题，进一步分析O2O模式与餐饮行业中的结合可行性。 第二、对餐饮行业O2O三种营销模式进行SWOT分析，点评类O2O模式、团购类O2O模式、本地生活服务O2O模式，根据具体的实例总结出优势、劣势、机会、威胁。 第三、分析餐饮行业O2O运营遇到的问题与风险，对餐饮行业O2O运营策略进行分析。第二章 餐饮行业与O2O模式2.1 餐饮行业营销模式概括2.1.1 传统餐饮行业营销模式餐饮业（catering）是通过即时加工制作、商业销售和服务性劳动于一体，向消费者专门提供各种酒水、食品、消费场所和设施的食品生产经营行业。然而在这十年里
6、，餐饮行业在竞争格局与消费者的消费行为都在发生巨大变化。从竞争格局来看。第一，由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。第二，由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。第三，开始突破地域限制，由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展。从以上可以看出，传统的餐饮行业营销通过连锁经营和特许经营等多种方式，开始突破地域和空间的限制，朝着连锁化、集团化方向发展，但是仍然难以突破时间上的限制，使得传统餐饮行业处在一个重要的瓶颈期。综上所述，传统的餐饮行业营销模式还处在一种较为原始的环境下，只有打破餐饮行业
7、时间、空间限制的营销模式才是必然的选择。2.1.2 餐饮行业电子商务的发展 随着互联网的迅速发展，企业电子商务的开展不断成熟，餐饮行业也有一些企业开始尝试电子商务模式，目前餐饮行业的电子商务主要有B2C、B2B与020三种模式，下面就让我们沿着时间的轨迹去探寻餐饮行业的电子商务发展之路。餐饮行业的B2C电子商务模式的发展举步维艰，下面让我们以中国饭网为例分析一下餐饮行业电子商务发展。中国饭网创立于2004年7月，成立之初立足于B2C,但是仅仅半年后就成为给中国餐饮企业提供推广服务的B2B网站了。如今，依仗互联网良好的大市场环境，餐饮业的B2C又卷土重来，无忧订餐网、请客网等一批互联网企业相继开
8、张。但是这些网站基于“返佣”的盈利收入很少，更多的业务经营是广告和会员年费纳入到其盈利当中。特别是会员年费这块，相当于为餐饮业提供自主化的企业上网服务。然而，广告收入和会员年费收入都要依赖强大的内容支持和品牌效应，要想盈利可谓是任重道远。B2C模式发展遭遇重重困难，在此营销环境下另一种O2O模式也逐渐的出现在了人们的视野中，让我们以中国最早施行O2O模式的饭统网为例，分析O2O模式在餐饮行业电子商务中的发展状况。在线餐饮服务供应商饭统网2003年成立于北京，是中国第一家免费提供餐厅预订服务、免费提供餐饮优惠折扣服务的在线餐饮综合服务企业。消费者通过饭统网预订电话订餐，结账时会员餐厅给予消费者优
9、惠折扣，在当年，对消费者来说，这是一种比较新鲜的模式，饭统网领风气之先，一度发展非常迅速。在O2O概念被热捧的大背景下，餐饮服务网站本应该正处在最好的发展时期，然而运营了十几年的饭统网在2014年4月23日却突然倒闭，也让我们看到了早期餐饮行业O2O发展还存在着许多缺陷。随着美团网、大众点评网、微信公众平台的兴起，一种更为便捷、高效、成熟的020模式迅速占领了餐饮行业的电子商务领域。而饭统网也逐渐被世人所遗忘，但是作为第一家互联网O2O餐饮服务公司，这12年中所产生的行业影响与实践经验却为整个餐饮互联网行业提供了经验教训。从上述餐饮行业电子商务的发展历程可以看出，B2B模式、B2C模式过渡到O
10、2O模式是市场环境下的必然选择，020模式取代B2C模式必然有它的优势和可取之处，下面就让我们了解一下三种营销模式的特点，分析出020模式取代B2C模式的原因。2.1.3 餐饮行业电子商务B2C、B2B、O2O模式特点分析餐饮行业电子商务B2C模式分析：餐饮行业的B2B模式是指餐饮企业之间通过电子商务进行交易的方式，商家们建立商业伙伴的关系进行项目合作，但这种模式并不直接面向消费者，交易的产品并不是传统餐饮行业的菜品，而是餐饮行业的前端原始食材，并不能代表整个餐饮业，下面进行餐饮行业B2B模式分析。 餐饮行业B2B模式的优点： 1、节省餐饮行业原材料成本。 2、降低寻找货源所浪费的财力物力，平
11、台货源丰富。 3、可以提升商家的竞争力，降低风险。 4、商家双方可以建立长期稳定的合作关系。 餐饮行业B2B模式的缺点： 1、网上供货商鱼龙混杂，导致购买的货源有一定风险。 2、供货商间价格竞争激烈，导致恶性竞争，危及供货商的利益。 3、专业化程度较高，使用比较复杂。 4、餐饮行业对原材料的新鲜程度要求较高，从而限制了B2B模式的发展。 综上所述，餐饮行业的B2B模式并不是餐饮行业最具活力的部分，仅仅是为餐饮行业提供前端原材料的一种服务模式。由于种种原因并不能为餐饮行业的终端消费者带来便利与实惠，也并不能使整个餐饮行业与当下流行的电子商务模式相结合，于是在餐饮行业中,一种更加便捷的电子商务模式
12、B2C模式应运而生。究竟餐饮行业的B2B模式与B2C模式有什么区别呢，下面将会对餐饮行业B2C模式进行相关分析。餐饮行业电子商务B2C模式分析：随着国内电子商务的发展，越来越多的餐饮企业进入到B2C领域中来,消费者开始享受电子商务带来的便捷与实惠，商家可以采取更加灵活的营销方式，吸引消费者前来用餐。 餐饮行业B2C模式的优点：1、有电子商务的实质，消费者可以实现网上订餐和电子支付等基本功能。2、建立了商家与消费者之间的桥梁，使得双方都能享受电子商务带来的优惠与便捷。 3、商家对商品能提供售后服务。 餐饮行业B2C模式的缺点： 1、餐饮行业更注重用户的线下就餐体验，而B2C的餐饮网站并不能很好的
13、与当地商家对接，导致对用户吸引力不足。 2、B2C更侧重实物购物，消费者待在办公室或家里等货上门，涉及物流。而餐饮行业是一个服务性行业，单纯的物流并不能最大程度的体现出餐饮企业的优势，同样对餐饮企业吸引力不足。 3、因为电子商务平台的推广效果不可以查询，每笔交易不可以跟踪，所以“返佣”的盈利模式不能切实保证价值链各方面的利益，一定程度上使得餐饮电子商务平台提供者左右迟疑，缺乏商业拓展的积极性。 4、由于餐饮行业的特殊性，绝大多数菜品目前并不具有线下快递功能，使得线上支付，线下商品快递的模式在餐饮行业行不通，这也是B2C模式发展遇到最大的困难。综上所述，餐饮行业的B2C营销模式虽然取得了一定的效
14、果，但是其发展模式也遇到了瓶颈，特别是广大的商家与平台提供商陷入到了一种尴尬的境地。我认为这并不是盈利模式的问题，而是因为餐饮行业的特殊性，使得平台提供商并不能照搬其他行业的营销模式。因此，只有很好的解决线上支付与线下就餐的矛盾，才能使得餐饮行业电子商务焕发青春与活力。就在餐饮行业B2C模式发展受阻的情况下，一种新的020营销模式的开始出现在了公众的视野中，并在餐饮行业蓬勃发展起来。餐饮行业电子商务O2O模式分析： 相对B2B、B2C模式来说，O2O具有以下优势： 1、由于是线下体验服务，所以相对信任度更高，成交率也更高。2、对于连锁加盟型零售企业来说，能顺利解决线上线下渠道利益冲突问题，而B
15、2C模式是无法避免线上和传统加盟商的渠道冲突，尤其是价格上的冲突。3、对于生活服务类行业来说，由于具有明确的区域性，消费者更精准，线上推广传播更有针对性。4、能将线下的服务优势更好发挥，具有体验营销的特色，比如：某发饰连锁加盟企业的核心优势是购买产品免费终身盘发，但是由于是连锁加盟，所以门店只对区域内会员服务，而这是B2C模式无法解决的问题。5、通过网络能迅速掌控消费者的最新反馈，进行更个性化服务和获取高黏度重复消费。6、对于连锁加盟型企业来说，对于加盟商的管控会更方便和直接，能将品牌商、加盟商和消费者三者的关系更加紧密化。正是由于O2O模式相比于B2C模式拥有以上诸多优势，使得O2O模式在餐饮行业发展迅猛，成为当今餐饮行业电子商务发展的主流。2.1.4 餐饮行业电子商务未来发展之路从上述分析中我们可以看出，餐饮行业的电子商务发展之路曲折漫长，由于餐饮行业的特殊性使得电子商务并不能很好的与之结合。从最早的B2B模式，平台提供商为餐饮行业的众多商家搭建营销平台，但这种仅限于商家间合作的模式并不能把消费者带入
