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1、一方集团营销中心 2013年10月19日,PART 2 第二部分 产品策划,PART 1 第一部分 前期定位,纲 要,PART 3 第三部分 风险提示,土地维度分析,丹东市整体规划 “一带两区三湾”的沿江沿海发展规划，特别是要把珍珠湾、翡翠湾、国门湾这“三湾”打造成丹东的新亮点： 一带-沿江沿海经济带 两区-丹东临海新城 大孤山经济区 三湾- “珍珠湾”整体规划开发马市岛和九连城。“翡翠湾”要在新老城区的连接带规划建设22平方公里，打造高端、高档的现代服务业聚集区和居住社区。 “国门湾”要突出现代化、国际化都市的风格，打造丹东新的行政、口岸和体育文化中心。,翡翠湾,土地维度分析-规划发展方向,
2、项目所在的翡翠湾板块正处城市化发展的中级阶段城市化快速成熟的进程之中,翡翠湾规划 将是丹东城市独具特色的边境滨江旅游城区、现代化的国际陆路口岸物流枢纽，是集旅游、现代城市产业、休闲娱乐、商贸服务为一体的现代都市服务基地。 今后数年，丹东市将对该区域内的棚户区陆续进行大规模改造，并由政府出资将区域内污染严重企业搬迁，建设大型城市综合体项目和高档住宅区，着力打造适宜人居的生态区、高端城市生活的实验区和引导区。 地块位置划分 本案地处翡翠湾板块的沿江地带，临近鸭绿江公路大桥，是中朝贸易口岸的桥头堡 土地品类划分 本案因距离老城区很近，交通方便，配套设施成熟，故划分为城市栖居类型。,本案处于中心城区外
3、拓发展的翡翠湾板块，定位属性为城市栖居,土地维度分析-土地属性判断,新鸭绿江公路大桥现已修复通车，承载由10吨提升至20吨，成为贸易物流重要关口,地块周边路网较发达，交通便捷,中心城区方向 由黄海大街、滨江西路两个方向均可快速至市中心，这两条路都是城市重要交通主干线。 公共交通 项目直达303路黄海汽车厂站，黄海大街侧还有汽车制造厂、胜利家园、胜利街等站，多条线路经过，公交便利。 项目周边 项目黄海大街一侧有胜利家园小区，行政划分在振兴区。胜利街居住氛围较成熟。 航空 项目沿胜利街可直达丹东浪头机场。,土地维度分析-交通条件分析,黄海大街,三道沟路,滨江西路,胜利街,地块周边配套资源丰富，附近
4、的佳兆业壹号定位纯粹江景豪宅，预计会提升区域整体居住价值,教育配套 丹东二十六中 丹东市第二中学（省重点，升学率超过90%） 滨江小学 丹东市育鹏学校 砺智黄海分校 博阳黄海幼儿园,商业配套 规划中的佳兆业壹号商业街离项目仅1公里。,土地维度分析-配套资源分析,医疗配套 黄海医院 口腔医院胜利门诊 黄海社区卫生服务站 显珍中医,佳兆业壹号,项目坐落在鸭绿江畔，江景资源稀缺、交通便利而生活氛围成熟,鸭绿江稀缺江景 项目位于鸭绿江畔西侧，占据全方位看江景的绝佳视角位置，鸭绿江不仅是丹东的主要水系，更是中朝贸易边境和往来通道。,丹东市第二中学辽宁省重点 （距地块7公里，仅10分钟车程） 丹东市第二中
5、学前身为安东商业学堂，始建于1910年，是一所有着光荣传统和严谨治学治教作风的学校。1960年定为辽宁省重点中学，1981年定为省首批办好的重点高中，1985年定为向高校免试保送优秀毕业生的重点中学，1995年定为全国培养体育后备人才试点学校。丹东二中经过百年的发展，已经成为辽宁省久负盛名的重点高中。,土地维度分析-项目核心价值,老城区直临区域 项目西侧直临的胜利街是丹东市振兴区的重要居住生活区，生活配套丰富，居住氛围成熟。,鸭绿江,胜利街生活区,丹东二中,地块规划建设指标,土地维度分析-规划建设指标分析,建筑密度较高，容积率较高，基本以高层为主，可通过拉高排低规划少量的多层洋房、别墅,市场维
6、度分析,市场维度分析-市场供应,由于中朝贸易契机带动丹东投资，而需求集中的老城区土地枯竭，供应集中的新区认可度低， 供求结构体现出区域的不平衡特征。,丹东市商品房供应在2011年出现高峰，商品房供应量达到226万平，且持续高位运行,2012年丹东市商品房销售面积480万平，销售均价3720元/平，市区均价5000元/平,2012年丹东商品房销售面积达480万平，同比增幅达8.34%。 2012年丹东市全辖区商品房成交价格为3720元/平，同比增幅为5%，而丹东市区成交均价已达5000元/平，沿江一线江景豪宅价格更是基本在10000-15000元/平左右。,量价描述,市场维度分析-成交量价,市场
7、维度分析-板块市场情况,产品类型单一，以高层为主，大面积江景豪宅，单价最高，富人居住区域，身份的象征。,丹东市场当前出现的板块分化、供求结构严重不平衡问题，为处在新老城区之间的翡翠湾板块，创造出一个迅速崛起的机会。翡翠湾板块凭借和新老城区相接的优势和江景资源，投资开发将升华到平衡全市甚至整个鸭绿江的居住结构的战略高度。,以温泉资源，打造度假、投资居所，区域产品以多层小高层为主。,新老城区结合带，发展目标是要建设成为集商贸、物流、文化娱乐等服务业为主的现代服务业集聚区和高品位的生活居住区。,以高层产品为主，政府招商引资的重点地区，外来发展商包括福建永同昌、圣淘沙，投资改善型客户为主。,区域为装备
8、制造业基地，楼盘数量较少，且区域离市区较远，目前客户认可度不高。,目前主要供应多层产品，缺少知名发展商，产品无特色，市民认可度低，主要为周边居民购买。,金山经济区,传统居住区，以本地发展商为主，目前供应产品主要为多层和高层，地理位置优越，购房以丹东本地客户为主。,五龙背板块 多层均价：5300 元 电梯多层：6300 元 小高均价：5500元 去化速度：2600平/月,市场维度分析-翡翠湾发展机遇,城市外拓首选带，连接新老城区、平衡全市居住结构的桥梁，城市窗口和高端生活的引导区。,“后沿江板块”的居住价值凸显 紧邻老城区板块、沿江板块两大重点居住区，从地理位置上看是城市外拓发展的首选地带；从江
9、景资源、生活配套现状看，具备承接中心城区改善型需求的发展潜力。 通过积极的价值引导和区域形象包装，可使客户逐渐接受翡翠湾板块为“后沿江板块”，具备沿江板块同等的稀缺江景资源和“东南看江景”更有利的方位优势。引导客户认可区域价值将是最关键工作。,超越其他板块的居住舒适度+突出的性价比优势 翡翠湾板块必须利用延迟开发的“后发优势”以更符合客户品位需求的园林景观、江景视野、户型尺度、产品类型、物业服务来提供更高舒适度住所，吸引全市其它板块的客户过来改善居住品质；更要以突出的性价比给予客户购买的安全感。,中朝贸易口岸及丹东对外形象的展示窗口 翡翠湾板块借助鸭绿江公路大桥的修复加宽、重新通车，发展成为中
10、朝贸易特别是民间贸易的重要口岸，凭借桥头堡的不可替代位置，其经济繁荣、形象展示地位堪比珠海拱北口岸。,市场维度分析-代表项目分析,万达广场 距本案5公里，销售情况较好,保利锦江林语 综合大盘，拥有绝佳口碑,滨江3号 沿江板块典型豪宅，已售95%,俪江国际 距本案最近，只剩1套260平,1,2,3,4,通过分析丹东市重点项目的销售情况，从而推断城市房地产发展的机遇,市场维度分析-代表项目分析,前期定位,代表项目销售均价整体在5000元/以上，主力面积段在70-280平之间， 其中最具代表的项目是万达广场、保利锦江林语、滨江3号。,市场维度分析-直接竞品情况,翡翠湾板块内现在售项目只有佳兆业壹号，
11、定位高端，中秋节已开盘,佳兆业壹号9月15日认筹， 9月19日开盘， 推出房源400余套， 认筹600余组，开盘当天销售近300套； 成交价江景房65000-7000元/平，园景房约5000元/平，园景房因总价优势去化较快。,120 江景房三室,87江景房二室,市场维度分析总结,丹东市场当前出现的板块分化、供求结构严重不平衡问题，为处在新老城区之间的翡翠湾板块，创造出一个迅速崛起的机会： 通过满足客户切实的居住需求，以广受认可的地段、景观、物业，建设为一个最适宜居住的新区域，不但能提升板块价值和发展动力，还为全市房地产结构调整及居住平衡做出贡献。 翡翠湾板块定位为“后沿江板块”，通过产品结构分
12、析，可抢占沿江板块所空缺的别墅、洋房、小高层，以产品稀缺性来弱化板块间的“区域抗性”，提升板块认可度，以市场接受的价格实现快销。,客户维度分析,1.丹东市场主流客户群,客户维度分析-客户细分,2.丹东市场客户抽样深访分析,客户维度分析-客户深访,客户深访数据来源： 2012年初，景森设计针对丹东城区客户抽样深访，样本分布：振兴客户70组、元宝客户70组、振安客户40组、新城20组、业内人士6人。,城区客户置业以改善型为主，偏爱步梯房， 需求面积主力为80-130平二室、三室，客户主要看重景观、物业，购房区域偏爱老城区。,客户维度分析-客户维度的市场供求分析,资料来源：市场调研，项目经理访谈,在
13、售情况：丹东在售产品以高层为主，主力户型两室和三室，主力面积区间80-100平和120-144平，受本地人口有限，外来落户人少因素影响，刚需表现力不强，购房以改善型客户为主。,客户需求：首改、再改和婚房客户居多，对开发商品牌有一定认知，需求产品类型以步梯房为主，重视园区景观、物业管理，大部分客户认可丹东未来发展方向为新城。,供求分析： 丹东以改善型需求为主，以步梯房为主，客户重视地理位置、园区景观和物业管理，客户认可未来发展方向是新城，但仍倾向住在老城区。 新老城之间非常需要一座桥梁来承载长期不平衡的供求矛盾。,丹东市场供应的缺口是重点满足改善型需求、靠近老城区，具有景观、物业优势的楼盘。,客
14、户维度分析-可能导入客群,根据丹东在售项目的客户分析： 改善型二室、三室（80-100）市场空间最大，江景房户型面积区间可加大，但200 以上去化很慢。,项目可导入客户以首改、再改为主，共占87%，对应户型80-120 ，对应一方产品线B、B-产品系列。,优势（STRENGTH）,劣势（WEAKNESS）,机会（OPPORTUNITY）,威胁（THREAT）,1、丹东作为东北三线城市，本土购买力有限，导致刚需表现力不足，光凭本土改善需求引爆集中购买的执行难度较大。 2、大体量造成投资占用的资金量大，且回笼周期长，由此衍生借贷的财务成本及后期市场变化不可预测的风险是最大威胁因素。,1、区域现状为
15、城乡结合区，高端居住价值尚未被市场广泛认可； 2、全年气温较低，冬季严寒，绿化与江景的表现时间较短； 3、位于边境，作为居住区的不安全感。,1、江景资源：地块沿江面具有稀缺的景观资源和展示效果。 2、文化氛围：对外贸易口岸的定位，城市文化展示载体。 3、地块优势：紧邻老城区，出行便利。 4、配套优势：周边生活配套可以满足居住，距离省重点中学仅10分钟车程。,项目SWOT分析,1、丹东市居住需求整体偏向改善型。 2、中朝贸易发展带来的人气和品牌效应。 3、沿江楼盘现以高密度、大户型、高端定位为主，存在部分未能满足的中低密度、中端改善居住需求尚未满足的市场发展空间。 4、国家调研东北沿边开发开放，
16、新政策有望密集出台，丹东有望成为东北地区SUV乘用车生产建设基地。,项目定位,根据项目地块价值、区域规划和客户需求，不考虑丹东宏观层面风险条件下，项目初步定位为： 丹东老城边上的滨江花园新城 鸭绿江边的花园式百万平宜居大盘 客户定位为： 丹东全市的改善型客户，以景观改善型为代表 现代服务业聚集区地缘性首次置业年轻客群 和整个东三省及周边的异地投资、教育迁徙类客户 项目开发的关键： 低土地成本、高产品性价比、快资金周转,附：宏观维度分析,2012年，丹东生产总值(GDP)首次突破1000亿元大关，实现1015.4亿元，比上年增长14.3%;按可比价格计算，比上年增长10.5%。 自2009年始，丹东生产总值(GDP)增长速度逐年下降，至2012年丹东生产总值(GDP)累积已下降6个百分点。,趋势描述,宏观维度分析-GDP增长趋势分析,丹东近年地区生产总值稳定上升，整体保持10%以上增长率，2010年起，增长速度下降明显。,（数据来源：丹东市统计公报）,
