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1、理解企业形象的心理功能，掌握印象形成机制；理解顾客态度的结构与功能，掌握顾客态度形成与改变的机制；第三节 企业形象塑造心理一、企业形象塑造的基本途径（一）企业形象的决定因素 1企业性状 这是指企业自身的特征、行为与状况。这是企业形象所反映的客观存在，是决定企业形象的前提与基础。 2传播 这是指有关企业性状的信息是怎样传播给公众的。世界如此之大，“酒香不怕巷子深”的观点是站不住脚的。同样的企业性状由于传播的方式、手段、效果不同，其在公众心目中的反映会有很大的差别。传播过程是决定企业形象的重要因素。3公众 企业形象在本质上是一种公众的心理反映，因此，以顾客为主体的公众自身的因素也将成为影响企业形象
2、的重要方面。（二）企业形象塑造的途径 由于公众这一因素是企业只能研究而不能改变的因素，企业塑造形象的途径就只有两条：一是改变企业性状，加强企业自身形象建设；二是实行有效沟通，加强企业形象传播。 1加强企业自身形象建设 企业塑造形象，首先必须在加强自身建设和促进发展壮大上下工夫。企业要加大改革力度，提高自身素质，推出高质量的产品和服务，全面承担社会责任。这样，企业的知名度和美誉度就会不断提高。加强自身形象建设是塑造企业形象的根本途径。 2加强企业形象传播 企业在认真分析公众心理的基础上，有针对性地进行传播，科学地设计交流信息，选择传播方式、手段和媒介，提高传播功效，就会使良好的企业形象尽早地在公
3、众心目中树立起来。二、企业形象建设心理 企业形象建设是从企业自身提高与发展的角度进行研究。这个建设过程一方面涉及企业员工对本企业形象建设的认同心理，另一方面又涉及以顾客为主体的公众对企业形象的期望心理。 （一）公众对企业形象的期望 1公众对企业形象的期望 具体包括：公众心目中理想的企业形象应该是什么样的？公众所关注的因素有哪些？这既是公众评价企业形象的尺度，又是企业形象建设的目标。离开了公众的期望，甚至与这些期望相悖，企业就不可能在公众心目中树立起良好的形象。2企业形象期望变量 公众对企业形象的期望可用两大基本变量或指标反映，即知名度与美誉度。知名度表示公众对企业形象的知晓程度；美誉度则表示对
4、企业形象评价好坏程度。良好的企业形象，应是知名度大、美誉度高。知名度和美誉度还可以有很多具体的衡量指标，这些指标又可以归纳为两大类：一是企业实力，二是企业信誉。 3企业实力 在顾客心目中，企业实力是形成印象的基础。人们总是认为实力强的企业是可信任的。顾客在衡量实力时，首先是看规模的大小、名气的大小和创新程度；在深入考察时，可将企业实力细分为经济实力、技术实力和管理实力。4企业信誉 在形成企业形象的过程中，企业信誉是起核心作用的内容。顾客在衡量企业信誉时，主要看以下几方面： （1）产品质量，即企业产品的质量，包括其结构、功能、外观形象； （2）服务，即企业为顾客所提供的服务范围、内容、态度和水平
5、； （3）价格，即所提供的产品和服务的价格是否合理，是否低廉； （4）守信，即信守时间，兑现承诺等； （5）文明，即企业的文明风貌程度，包括对顾客的尊重礼遇程度； （6）社会责任，即企业承担社会责任，为社会、为社区作贡献的状况。（二）企业员工对企业形象建设的心理反应 企业员工，包括其领导者对企业形象的各种心理状况，是加强企业自身形象建设的心理基础和动力源。研究并有效影响员工关于企业形象的心理，是加强形象建设的重要途径。在企业形象建设中，企业员工的心理可具体划分为以下类型： 1关注型 这是指关注本企业形象建设的心理。持这一心理的员工充分认识到企业形象的重要性，并在思想上表现出对企业形象建设各方面
6、的关心。关注型心理主要是由以下心理促成的： （1）责任心理。担当企业一定领导职位的管理者，出于职务和责任考虑而高度关注企业形象。 （2）关联心理。即员工是出于与自己切身利益相关而关注企业形象建设的。包括与自身利益关联的心理，如认为企业形象好，效益好，本人收入也高；也包括代表心理，如认为自己所在的企业名气大，自己也感到自豪，从而关注企业形象的建设。 （3）利他心理。即员工是出于高尚的思想境界和高度的社会责任感，而为顾客着想，为企业集体着想，从而关注企业形象建设。2麻木型 这是指员工对企业形象建设麻木不仁，漠不关心。持这种心理的员工自然在行动上也不愿积极参与形象建设活动。这类员工的麻木心理主要由以
7、下因素促成： （1）盲目心理。即员工根本不了解企业形象的重要性，认为企业形象无关紧要。 （2）利己心理。凡事只从自己利益出发，对建设企业形象需要自己付出不情愿。 （3）消极心理。此类员工思想消极，对什么事都没有兴趣，没有工作积极性，这样，就更不会积极参与企业形象建设活动。 3损坏型 这是指员工以消极、反感的情绪对待企业形象建设，有时甚至自觉不自觉地损坏企业形象。这种态度主要由以下心理促成： （1）对抗心理。即这类员工由于某种原因而对企业产生明显的对抗心理，甚至为了发泄不满，有意识地损坏企业的形象。 （2）挫折心理。即员工由于某方面遭受挫折，产生一种不健康的心理，在碰到企业形象相关问题时，不能控
8、制自己的不满情绪，而自觉或不自觉地损坏企业的形象。 （3）利己心理。有的员工私心重，有时为了个人一己私利的获得而损坏企业的形象。例如，有的营业员为多得收入，在出售商品时掺假，缺斤少两，严重损害企业形象。 4行动型 这是指企业员工不但高度重视企业形象建设，而且，以实际行动，扎扎实实地参与企业形象建设。这种态度主要是由以下心理促成： （1）职位心理。即占据一定职位的管理者，基于职权、职责因素而积极参与企业形象建设的心理。 （2）成就心理。即员工出于成就事业，做出贡献，能以有所建树的心理而积极参与企业形象建设。 （3）服从心理。即员工出于对组织和上级指令的服从心理而参与企业形象建设。企业为树立良好形
9、象，制定一系列规范和要求，并对违反者加以制裁，这样，会使绝大多数员工严格要求自己，认真地参与企业形象建设。（三）企业形象建设中的心理策略 1树立全员形象意识 从管理者到每个员工，对本企业形象有较高的认知与重视程度，这是企业加强自身形象建设的思想基础。 （1）企业领导者的形象意识是搞好建设的关键。现代企业管理者必须高度重视企业的形象，真正把企业形象看成最重要的软资产，是企业生存与发展的生命线。 （2）全体员工的形象意识是搞好形象建设的思想基础。企业形象是靠所有员工共同努力树立起来的。如果员工认为树立企业形象是领导者的事，与己无关，那么，企业就不可能树立起良好的形象。每个员工都必须提高对企业状况与
10、发展的关注度，树立明确的形象意识，只有这样，企业形象建设才有了广泛的群众基础。企业的形象是靠全体员工共同努力树立的，有时个别员工的言行会起着至关重要的作用。 2全方位企业形象建设行为的有效激励 企业的全员形象意识必须体现在从企业管理者到每位员工的一言一行、一举一动之中。企业的良好形象是靠企业全体成员的实际努力建设起来的。而且，这种企业形象建设的活动应是全方位、全过程的，应渗透到企业活动的所有领域，贯穿于全部过程。 从心理学角度看，主要是如何对全方位、全过程企业形象建设行为进行有效激励的问题。主要激励方法有： （1）形象目标激励，即明确各级各类人员在建设企业形象方面的职权和工作目标，并授予其独立
11、运作的权力，使其为实现目标而努力工作； （2）工作内容激励，即通过有关企业形象建设的工作设计，增强员工对完成此类工作的兴趣，激发他们完成工作的积极性、责任感和成就感，并及时反馈建设成果，使他们从形象建设工作中获得满足； （3）利益关联激励，即让员工知晓他们的收入、社会地位与企业形象的关联性，并从管理体制到分配政策上保证职工的收入和社会心理满足程度与他们推进形象建设工作的成效紧密挂钩，从而激励全体成员自觉地为企业形象建设贡献力量。三、企业形象传播心理（一）顾客对传播主体的认知与评价 1专业权威性与知情程度 顾客对于由专家或知情者发布的关于企业形象方面的一些信息容易接受，认为这些信息是可靠的。例如
12、，由医学权威推荐某个药厂的产品就会令人信服。 2道德水平与性格、态度 顾客对于道德水平高的传播者提供的信息容易相信，通过对其人格的信任而形成对其传播信息的相信。对于真诚的、坦率的传播者的信息也容易相信。如果企业的管理者或员工，以真诚的态度对待顾客，其所提供的有关企业的信息就很容易为顾客所接收。 3提供信息的动机 这是极为重要的一个方面。如果提供的信息明显有利于信息提供者，顾客就不容易接受。信息提供者不是出于私利，而是出于公心，或者为顾客着想时，其所提供的信息就很容易为顾客接收。不少企业作广告，宣传本企业商品如何如何好，顾客总是将信将疑，因为难免有“老王卖瓜”之嫌。而如果是购买了这种产品的顾客说
13、某企业的产品如何如何好，其他顾客就会很容易相信。 4传播者受欢迎的程度 如果信息的传播者同顾客有良好的关系，或者非常受顾客的欢迎，顾客对于他们提供的信息就会容易接受。例如，一些产品厂家请颇受公众欢迎的著名影星、歌星做广告，由于顾客对这些影星、歌星的喜爱他们会更容易接受这些广告信息。企业应充分利用上述心理，选择适宜的人员传播企业形象的信息。（二）传播过程的心理分析 1传播方式心理 企业信息传播主要有两种基本方式，即人际传播与大众传播。前者是人与人之间的直接信息传递；后者指借助大众传播媒体所进行的信息传播。 （1）人际传播心理。由于是人对人、面对面进行传播，使传播信息更具有准确性与可信性。当然，也
14、可能受到传播者人格等因素的影响。同时，人际传播可以使信息传播的过程更多地渗透进心理与情感交流的成分。这种心理与情感交流可能有助于或妨碍信息传播。一位企业营销人员拜访用户时，情感沟通得好可能会令用户对本企业产生极好的印象；而营销人员情感沟通得不好，甚至与用户关系弄僵，可能有关企业非常真实可靠的信息也无法被用户接收。 （2）大众传播心理。大众传播借助媒体，使传播面明显扩大。这种方式对顾客的心理也产生影响：顾客可能觉得这种大面积公开发布的信息可能更可靠，也可能由于通过中间媒介，使顾客对信息的真实性产生怀疑。同时，有的媒介，如电视，有很强的影响效果，可能会促进顾客的认知，加深顾客的记忆，有利于顾客对信
15、息的接收。 2传播媒体心理 宣传企业形象的媒体不同，其信息传播效果就会有所不同。印刷广告，白纸黑字，便于顾客记忆、储存、查询，并有助于了解详细信息；而电子广告对顾客的刺激明显，容易引起顾客注意，加深印象，并增强形象化、动态化认知，更容易使顾客接收信息。借助新闻媒介传播企业信息，由于新闻媒介的中立性、公正性和权威性，会使企业的信息更容易为顾客所接收和相信。如果某家报纸报道某厂家电冰箱占领美国市场的消息，会使广大顾客都认为该厂家的冰箱质量确实过硬，他们很容易相信这一消息。这远比企业员工自己推销产品的效果要好得多。 3传播手段心理 企业形象传播主要靠语言传播与非语言传播两种基本手段。语言传播或沟通是最基本的手段。语言传播的有效性主要取决于：语言传播的信息与方式是否适应顾客需要；语言运用的科学性与艺术性；沟通的真实性与可信性；语言沟通中情感因素的有效运用。
