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1、营销战略规划报告,抓住战略机遇 颠覆传统模式 整合蛋品行业 打造中国蛋业的品牌,联纵智达咯咯哒项目组,这不是一份简单的渠道运作方案， 也不是一份单纯的市场推广方案； 这是一份咯咯哒市场营销战略问题的系统解决方案； 更是一份具有实操价值的行动纲领； 对于咯咯哒，行动是最重要的！,序,目 录,一、背景分析摘要 二、咯咯哒营销战略目标 、营销战略目标描述 、营销战略目标分解 三、年整体营销战略 、公司战略 、营销战略 四、年战略目标突破口 、战略市场细分 、细分市场策略 、营销节奏,五、营销管理体系 、营销管理体系设计思路 、组织、机制、流程、人员管理 六、营销组合策略 、产品策略 、价格策略 、通
2、路体系 、招商策略 、销售促进 七、营销预算,、行业背景分析 市场生命周期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,中国蛋品行业整体处于成长期。市场容量缓慢扩张，消费者对产品好坏判断标准开始形成，品牌消费意识逐渐形成，产品差异化功能日益显现。,中国蛋品行业处于成长期,市场基本饱和，销售量上升空间不大；品牌建设和差异化产品是占有市场的核心,行业整体消费量逐步下降；市场替代品繁多；行业产品不具备竞争优势；企业赢利能力下降,鸡蛋消费刚出现；产品形式单一,、行业背景分析 市场总量不断扩大,从年到年我国我国禽蛋产量年递增速度为 ；但是与其他发达国家相比我国的鸡蛋人均鸡蛋消费水平刚超过世界平均水平。随着消费者生活
3、水平的提高蛋类产品的总体消费水平逐年上升,蛋品消费市场呈现稳步上升的形势,、行业背景分析 绿色蛋品是消费方向,随着消费者收入水平的不断提高和消费层次的不断升级。消费者绿色消费意识的逐步提高，绿色蛋品消费市场容量不断放大。,从消费结构看，虽然普通鸡蛋仍然占据较高的市场份额，但是消费绿色蛋品已经成为一种必然的趋势,、行业背景分析 品牌蛋品是消费倾向,消费者品牌意识的逐步增强和各品牌对消费者的不断冲击，使品牌绿色产品消费呈现快速上升的趋势，尤其是在高端产品市场品牌消费倾向更为明显。因此建立强势品牌是蛋品企业必须要走的一条路。,消费者越来越倾向消费品牌鸡蛋,各品牌对消费市场没有进行有效细分,、竞争对手
4、分析,战略目标：蛋品行业第一品牌。 渠道模式：经销商为核心 渠道状况：以北京为核心市场，已完成华北，华南和东北的布局。华东和华中将成为其战略布局的下一个重点。,战略目标：蛋品行业第一品牌 渠道模式：分公司为核心 渠道状况：基本完成全国性的战略布局，稳定和发展渠道的运做能力将成为其下一步工作重心,战略目标：蛋品行业第一品牌 渠道模式：经销商为核心 渠道状况：已经完成对全国个大、中城市的战略布局。抓重点区域中重点城市和特许加盟将成为其下一步的工作重心。,战略目标：长三角区域龙头 渠道模式：分公司为核心 渠道状况：完成了对上海市主要销售渠道的布点工作；进一步的深耕市场和向外发展将成为其下一步的工作重
5、心,市场集中度低；全国范围内没有绝对优势的品牌；区域性强势品牌已经初步形成；区域性强势品牌向全国快速扩张的形势已经形成；消费定性没有形成，品牌忠诚度低,、咯咯哒分析,咯咯哒,激励机制不科学 组织体系不完善 渠道覆盖率低 销售方式单一 员工专业素质偏低,竞争对手不强大 行业集中度低 国家对农产品的大力扶持 蛋品市场稳定发展 品牌产品需求稳步扩大,行业的进入门槛低 竞争对手的快速发展 消费者对品质的高要求,优良的产品品质（年的养殖经验） 明确的战略目标 多年积累的品牌影响力 老板人格魅力所形成的员工对企业的高忠诚度,优势分析,威胁分析,劣势分析,机会分析,、企业定位,中国蛋业第一品牌，世界蛋品行业
6、的领先者,短期定位,短期定位（年内）：中国蛋品行业的领先者,长期定位,中期定位,中期定位（年内）：中国蛋品行业的领导者,长期定位：世界蛋品行业的领先者,企业定位,、短期营销战略目标：,力争用五年左右的时间，完成咯咯哒“蛋业第一品牌”的占位，使咯咯哒成为品牌鸡蛋的代表，跻身知名品牌行列，同时使咯咯哒成为蛋业的领先者。 最终完成咯咯哒蛋业公司从生产型向市场型公司的战略转型，实现市场占领与资源占领并重，带动企业长足发展。,、长期营销战略目标：,、战略目标的可行性,、战略目标实现的关键在年。如果年能实现阶段性目标，则市场基础 初步成型，以后的战略目标的逐年实现将成为现实。,、目前万公斤的产能基本可以支
7、撑战略目标的实现。（以万公斤 功能蛋万公斤绿色蛋万公斤无公害蛋计算产能）,、目前全国市场存在大量空白，竞争对手未形成强势，市场机会充分，有强力拉 升销量的巨大市场空间。,、消费者品牌鸡蛋的消费意识逐渐形成，市场进入成长期。市场培育成本降低。,在未来五年市场预期的指导下，我们将年的任务具体化， 分解成如下六方面具体的路径，确保战略目标的实现。 提销量：动销产品，吸引消费者尝试和重复购买。 树品牌 ：树立咯咯哒蛋业第一品牌地位，形成一定的品牌认知和产品认知。 建渠道 ：以复合渠道模式快速占领市场，迅速完成渠道布局。 抓服务： 以消费者、经销商为对象，强化营销服务。 带队伍： 推行学习型的组织，带出
8、一支能征善战的队伍。 扩产品：不断开发适合细分市场消费者需求的新产品。,、压倒一切的战略目标！,）提销量,强化终端, 强力提升销量，动销产品，吸引消费者尝试购买和重复消费 迅速增加终端数量，提高铺货率； 实施终端三化工程：形象化、媒体化、娱乐化，强化终端动销力； 终端进行消费者体验： 比蛋：通过鸡蛋展示，让消费者对产品的优点有直观的认识 尝蛋：现场品尝鸡蛋。 说蛋：促销员现场解说 有主题、有阶段、分步骤的即时促销； 通过几种方式的结合促使消费者进行购买，从而逐步建立品牌忠诚度。,）树品牌,通过整合营销, 树立咯咯哒蛋业第一品牌地位，形成一定的品牌认知和产品认知。 在集团内树立第一品牌意识，形成
9、全员营销氛围。 明确第一品牌定位，并围绕此定位进行整合传播。 以优质产品为品牌载体，提升品牌美誉度和忠诚度。 以优质服务满足需求链的各个环节，在合作伙伴中形成良好信誉和口碑。 以技术、标准、规模领先占位行业领导者。 以销量第一、知名度第一等成绩，以新闻、公关、事件等整合营销传播手段占据消费者心目中第一品牌的位置；,）建渠道,已开拓市场,、已建渠道精耕细作 分公司人员强化客情关系； 按终端现实销量和潜在销量进行终端投入，实现单店销量提升。 做好终端活化和渠道管理 、扩大终端数量，提高覆盖率 通过直营或发展经销商，扩大、标超、便利店等终端的进店数量，提高覆盖率。 、拓宽渠道类型 通过发展经销商，开
10、拓农贸、便利店、零售店和特殊渠道，拓宽渠道类型。,）建渠道（续）,未开拓市场,、以发展经销商为主，迅速填补未开拓市场的空白； 、以大区为单位，以样板市场为榜样进行复制，帮助经销商实现市场开拓和迅速分销； 、对空白市场按照市场容量大小和战略布局要求，进行，分类。类市场进行优先开发，类其次，类最次；,）抓服务,、完善物流流程，避免断货，减少碎蛋率； 、简化办事程序，加快事务处理速度，提高服务效率； 、努力改善客情关系，加强与卖场的沟通； 、对经销商及其业务人员进行充分培训和市场帮扶；,）带队伍,推行学习型组织，带出一支能征善战的队伍 咯咯哒老员工较多，需根据岗位需要，针对性进行销售技能、领导力等方
11、面的培训。 咯咯哒应形成科学的激励机制，同时推行榜样的力量； 总部定期进行经验推广交流； 分公司层面，及时检核基层员工的工作情况，并给与及时指导； 对公司员工要进行考核，实行末位淘汰制； 建立公平合理的薪酬体系； 为员工作好职业生涯规划，使其产生持续发展的动力。,）扩产品,、细分产品线，以营养和功效细分丰富的功能蛋产品充实产品线； 、以目标人群细分产品，形成差异化的产品品种（如孕妇蛋）； 、丰富产品品类，延伸产品线，增加产品线宽度（如加工蛋）； 、以规格、包装等要素进行产品细分，精确产品品相（如礼品装、生态装、精品装、普通装及枚装、枚装等）；,、公司战略,亿,亿,密集型增长,一体化增长,多样化
12、增长,销售量,战略计划缺口亿,年 年,年公司战略:密集型增长战略 通过市场渗透、市场开发、产品开发弥补战略计划缺口亿 实现路径：对全国市场进行分类，采取聚焦策略,用低成本和差异化产品进行突破,、全国市场分类,如北京、上海、广州、深圳等 差异化产品组合 实施市场抢逼围策略,如西安、南昌、长沙、贵阳等 先推后拉，推拉结合，逐步投入,如大连、抚顺等 高举高打，保持领先地位 全品类、全品相进驻 地毯式渠道掘进,如西北市场 战略型布点，发展经销商自行运作市场 基本不予投入,根据咯咯哒在各城市的市场市场重要程度和占有率情况，把全国分为类市场,、营销战略原则,重点市场聚焦：聚焦于东北、华东、华北、华南市场
13、经销商聚焦：针对经销商的网络质量进行开发 终端聚焦：建设样板终端，实行终端规范化。,组织聚焦：以市场为导向，强化大区职能。 流程聚焦：建设、规范业务流程，提高销售公司运营效率和大区市场反应力。 机制聚焦：实施绩效考核系统和激励系统，调动营销人员积极性。,全 面 立 体 聚 焦 战 略,主题聚焦：聚焦在全面领先。采用知识行销进行传播 活动聚焦：以节假日促销为重点，进行地面拉动。 媒体聚焦：根据年传播规划和区域市场特点，进行策略性的广告投放。,产品线聚焦：聚焦在功能蛋和绿色蛋品类上，进一步带动咯咯哒总体销售。 明星产品聚焦：聚焦在形象产品和占位产品上，培育品牌。,、营销战略实施图,年营销战略目标,
14、行业自然增长,策略,现有产品增长,产品,渠道,提升产品竞争力,建构、拓展和维护,完善 的 销 售 结 构,横向巩固,纵向扩张,营销管理系统,营 销 拉 动,营 销 推 动,核心支撑体系,价格政策 销售政策 激励政策,品牌建设 市场推广 终端强化,支持系统,、营销整体战略,为第一品牌立论，以全方位领先来引导消费需求，并以功能蛋和绿色蛋作为领先鸡蛋的物化品牌，进行第一品牌的品牌聚焦，,以技术、质量、营养等的全面领先为开导，明星产品为载体，进行知识行销，强势传播；,初期形成功能蛋和绿色蛋两大系列产品 精选数种功能蛋产品为明星产品 以高端产品带动整体产品的销售,目标销量亿； 实行主次渠道并进； 重点区
15、域市场、重点客户的提升； 重点终端的强化提升,、营销整体战略（续）,打造以消费者为中心、市场为导向的、创造利润为目的组织结构，优化流程，打破部门障碍提高组织对市场的快速反应力；通过引入新鲜血液、引入竞争机制、营销学习型组织的企业文化，提高队伍的整体素质；,以复合渠道模式搭建网络架构。 大力拓宽渠道，丰富终端类型,产品线的优化组合； 产品线高中低策略的实施； 营销费用的合理使用；,、年战略目标细分,为了完成亿的销售目标，年的核心市场为进攻型市场；重点市场为领先型市场；培育市场为渗透型市场。战略突破口为进攻型市场，是公司销售量提升的关键。,、细分市场策略,、核心市场分解,北京、上海、广州、深圳是核
16、心市场中的核心市场。是全国性品牌建立的基础，不仅销售上要力争第一，而且强势品牌的建立尤其重要。 天津、哈尔滨、长春、石家庄、济南、青岛、杭州、南京为核心市场的重点市场 福州、武汉、成都、重庆为核心市场的次重点市场,、营销节奏,核心市场,重点市场,培育市场,核心市场：北京、上海、广州、深圳、天津、哈尔滨、长春、石家庄、济南、青岛、杭州、南 京、福州、武汉、成都、重庆 重点市场：大连、沈阳、抚顺 培育市场：呼和浩特、西安、郑州、合肥、长沙、南昌、南宁、贵阳、昆明、海口 利基市场：兰州、银川、拉萨、乌鲁木齐,、营销节奏（续）,、营销管理体系设计思路图示,设计思路：基于以复合型渠道建设为核心的经营管理的需要来设计战略管理体系,复合渠道：以经销为主渠道，直销为辅助渠
