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1、 济南市民对有机农产品品牌的消费分析报告一：调查员分工 ： 调查问卷设计与发放： 崔 苗（）单传美（）冯俊燕（）郭海燕（）呼倩茹（） 姜雯宇（）梁 姗（）王 阳（）调研背景与主题阐述：郭海燕数据处理与分析 ：单传美，冯俊燕问卷处理方法说明 ：崔 苗分析结果说明 ：王 阳市场潜力分析 ：梁 姗营销建议阐述 ：姜雯宇，呼倩茹二、调查背景与调查主题阐述近年来, 食品安全性问题频出，诸如疯牛病、禽流感、苏丹红、劣质奶粉、含蛆柑橘、“三聚氰胺”奶粉与人造鸡蛋等各种食品安全相关问题层出不穷,使人们对食品的安全性产生信任危机。因此食品的安全性保障在我国已成为一个亟待解决的问题。随着社会的不断发展和生活水平的
2、日益提高，居民对食品总量的需求越来越大，质量的要求越来越高。为此，大力推进我国有机农产品市场的发展，倡导绿色健康无污染的有机食品消费，必将成为中国政府解决食品安全性问题的有效途径和制定农业政策的着力点。这次问卷我们将消费者的年龄、受教育程度、对食品安全的关注程度、对价格的重视程度以及对有机农产品的认知程度作为主要分析因素。分析并测定以上因素对消费者品牌购买行为的影响，以便有机农产品生产和销售企业进行准确的市场定位，进一步确定生产的规模和销售的对象。三、问卷处理方法阐述在问卷设计上，问卷为结构化调查问卷，共设计了十五个题，全部为单选题，遵循由易到难的答题习惯，首先是受测者背景调查，然后是调查有机
3、农产品的消费情况，最后深入到调查品牌倾向。在问卷发放上，我们选定超市、广场这些人流聚集的地方作为发放地。调查对象均为随机选择，以保证调查结果客观有效。在分析方法上，我们用固定的数字顺序表示问卷回答项的次序和收入年龄采用取中值的方式如实录入了调查问卷的结果，并根据每个题的结果绘制了频率分布直方图，以方便大家更加清晰地了解调查结果。然后对调查问卷的结果进行了回归分析，把收入和年龄作为自变量，而把对品牌的识别情况作为因变量。为便于对其进行分析，我们对品牌的识别情况进行赋值，能识别有机农产品的品牌（包括能很好的区别和一般能够区别两种情况）赋值为1，不能识别有机农产的品牌赋值为0并且把自变量进行了标准化
4、以消除因为单位不同而造成的误差。通过回归分析我们得到了收入年龄和对品牌识别情况的线性关系，并对其进行了拟合优度检验，t检验和f检验。接收频率男46女55 （1题） 接收频率高中及以下25大专28本科34硕士及以上13 （3题） 接收频率企业工作人员29教师12医生6公务员10家庭主妇3其他41 （4题） 接收频率有39无62 (6.1题)接收频率有87无14 （6.2题）接收频率有5无96 （6.3题） 接收频率报刊杂志21电视广告37卖场促销20家人朋友推荐8其他15 （7题） 接收频率临近菜市场16超市80小摊2其他3 （8题） 接收频率质量安全有保障63营养价值高20先进技术支持7生活有
5、档次4其他7 （9题）接收频率能5一般 53不能43 (10题)接收频率固定购买一种品牌13固定购买几个品牌42无所谓22未关注品牌24 （11题） 接收频率很贵不能接受31偏贵能接受66完全能接受4 （12题） 接收频率品质好53口碑好25广告效应好1促销价格实惠10技术创新4其他8 （13题） 接收频率很满意9比较满意39一般50不满意3 (14题) 接收频率继续购买81不会继续购买20 （15题）SUMMARY OUTPUT回归统计Multiple R0.1946R Square0.Adjusted R Square0.标准误差0.观测值101方差分析dfSSMSFSignificanc
6、e F回归分析20.0.1.0.残差9823.434080.总计10024.35644Coefficients标准误差t StatP-valueLower 95%Upper 95%下限 95.0%上限 95.0%Intercept0.593880.12.203872.22E-210.0.690450.0.69045X Variable 10.0.1.0.-0.018760.-0.018760.X Variable 20.0.0.0.-0.091190.-0.091190.四、分析结果说明我们通过回收的问卷输出了EXCEL表格，并做出了受调查者是否能很好的区别不同品牌的有机农产品和其年龄与每月可
7、支配收入间的回归分析。由于抽样调查的样本总量较少，以及抽取样本的年龄与收入的相仿度较高，分布不均匀等局限性，得出相关系数为0.16652（预计应比实际偏小）。可见这三者之间有一定的相关性，即成家的中年人和月支配收入较高的受访者更容易区别不同品牌的有机农产品。同时做出了每个问卷题目（如性别、家庭状况、购买有机农产品对品牌的态度、购买该品牌有机农产品的消费动机等）的调查情况频率分布直方图。通过这些图表，我们以更直观明了的方式进一步分析影响济南市民购买有机农产品的内在和外在因素。由这些直方图可以看出济南市民对有机农产品的认识程度不是很高，购买有机农产品的占少数。女性较之男性关注有机农产品的较多，购买
8、有机农产品的大多家庭有老人、儿童以及孕妇，有机农产品对于大多家庭来说，市民更看重有机农产品对于此类人群健康的益处。同时，图表还反映出人们对于有机农产品的了解途径较为单一，而且并不能很好的区分其与普通农产品的不同，市民了解有机农产品，辨别其不同的主要依据是广告媒介的宣传，和有机农产品偏高的价格。对于有机农产品，大多市民看重其质量安全有保障和营养价值高，但是大多数人不能接受其偏高的价格。对于其不同的品牌，绝大多数受访者不能辨别，也未关注过。但是，购买过有机农产品的消费者，对于其购买过的品牌大多持满意的态度。由此分析可见，济南市民对于有机农产品的品牌认识度不高，但对品牌满意和信任度比较高。这与市民的
9、收入以及消费理念密切相关。在我们发放问卷的过程中发现，市民普遍对于有机农产品没有本质上的认识，大多是听说，也并不能区别品牌，购买过的人大多是社会地位和学历比较高的阶层，消费理念比较前卫，追求健康和高品质的生活。可大多数的普通市民，购买农产品更追求方便和实惠。可见，有机农产品在我市市场上仍处于很大程度的市场空白，具有很大的市场潜力。然而，要全面开发有机农产品市场还有很长的一段路要走。需要在全面提高市民可支配收入的同时，逐步改变消费理念，追求更健康更安全的生活。另一方面，政府也需要在稳定物价方面做出努力，稳定和提高居民消费水平。五.市场潜力分析根据调查问卷的分析结果来看，可以客观地看出有机农产品在
10、我国的发展现状。有机食品在中国还是一个新生事物，消费者对有机食品的认知度不高。虽然一些媒体和企业近年来大肆炒作有机食品，但多是为了给某些产品增加一个卖点而已，一些宣传甚至歪曲了有机食品的概念，使得本来就不了解有机食品的消费者购买有机食品的信心更低。此外，由于有机食品的生产需要较高的技术、资金投入，加之为了农业的可持续发展而对环境进行治理和保护进一步增加了有机食品的投入，使得有机食品的价格较普通食品高30%-50%，部分产品高3-5倍，这就限制了有机食品在国内的销售。在有机农产品发展问题存在的同时，我们也可以看到适合其发展的机遇和有利条件。1.从消费者角度来看，在选择各类消费品的时候，已经开始将
11、环保绿色、无污染的产品作为重要思量对象，例如无磷洗衣粉不但是由于国家强制标准而广泛使用的，也和消费者觉醒有密切关系。2.从行业角度来看，有机产品行业是最环保、最健康、最接近自然的行业，是永恒的朝阳产业，正好迎合未来的需求方向。3.从市场角度来看，市场容量不断变大的机会，随着经济的迅速发展和人们对食品污染问题的普遍关心，城乡人民特别是城市中富裕了的“中产阶层”渴望得到纯天然、无污染的优质食品。开发有机食品可满足人们的这一要求。由于现在的有机消费主要集中在食品，具体一些就是集中在蔬菜、生果、粮食、杂粮等方面，而且这种消费，基本上是在自然的市场增长环境下进行的，从未来的消费趋势来看，消费者不仅关注在哪里购买有机产品，更关注有机产品的品牌形象、品牌内涵、品牌价值、品牌故事。在我国发展有机农业和有机食品，不仅可以有效地解决农产品的化学污染和品质下降问题，减轻农业生产对资源和生态环境的压力，实现可持续发展的目的，而且可以给人们提供优质食品，同时可以增加出口创汇，带动我国经济的发展。综上所述，在我国开发具有生态、经济和社会综合效益的有机食品，有着巨大的潜力和广阔的前景。六.营销建议一.从产品生命周期
