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1、民营医院，缘何“广告依赖”李旭广告传播的时代，自然少不了依赖广告生存的主体对象，当下的医疗广告遍地开花，无孔不入，报纸，杂志，内刊，宣传单，电视专题，户外广告，网络广告随处可见，无论打开电视，网络还是拿起报纸，医疗广告赫然入目，广告大战之势愈演愈烈，近乎“走火入魔”之态，广告拼杀，同行博弈，相互诋毁，拼资金！拼规模！拼实力！拼广告投入！拼知名度！民营医疗市场，正在演绎“广告酣战”时代。医疗服务行业本身是个特殊的行业，有强烈的公益性，但是当它披上厚重的“商业外套”时，它的质疑与“诚信危机”便随之而来，这种迫于生存下的“广告依赖”，同时也在阻碍着行业的健康发展。民营医院，在社会质疑与批评声中艰难前
2、行，一路坎坷，却得不到社会广泛认同，其自身的苦衷，只有自己知晓！ “广告依赖症” 缘何成为民营医院的行业通病，中国著名品牌营销实战专家李旭先生认为：有以下几个方面，让我们来系统的分析一下：一：市场化进程较晚一个行业的市场化程度，决定了它的经营与营销运作成熟度。民营医院萌芽于“游离状态”下的组织与个人，在2001年后才得以正式步入市场化阶段，并开始大规模拓展，相对于其它行业来讲其市场化进程较晚，所以：我们会看到：除了一些上规模的民营医院外，则多数民营医院在经营体制，运营机制，思想观念，战略，品牌运作，营销传播，内部管理等层面都急需要提高，有些民营医院还依然保留着浓郁的“草根”色彩！民营医院的企业
3、化转型，路还尚远，这也必然会成为民营医院进一步发展壮大的束缚。中国市场从计划经济到市场经济，再到如今的竞争经济，企业的经营运作已进入“系统化工程”阶段，而民营医院正游走在系统化工程的边缘时代。从经营源头来看：国外大多是“专家办医院”，而我国却是“农民办医院”。那些从“草根组织”和“游离状态” 低起点发展而来的经营从业者，成为了今天经营民营医院的主力军，“固化守旧形态”，“作坊生意意识”依然存在于很多民营医院内部，缺乏“企业化”的经营格局与思想依然给民营医院的快速发展埋下隐患。从民营医院的内部运营管理来看：很多医院仍然处于“作坊式”管理模式，缺乏系统的流程规划和标准化建制，缺乏培训体制和规范的作
4、业及考核流程，缺乏现代型医院管理模式，没有成型制度化，科学化，规范化的企业运营体制。商业的进步首先带来的是思想意识的革新革变，市场化的成熟程度同时反映出企业的理念与格局，只有理清思路，才能端正经营，今天的民营医院已经是企业行为，是事业行为，而非昨日的“作坊行为”和“生意行为”。“品牌”与“声誉”不能丢一边，在全面竞争下的“企业化运作”行为才是正途，民营医院在品牌建设的“康庄大道”上，任重而道远，而当下的“广告运作时代”也正是民营医院市场化程度的真实写照。二：社会资本利益扭曲当下：医疗服务行业在我国属于高回报行业，未来的需求空间，利润和成长空间巨大，加以国家政策的出台，打开了民营医院的发展枷锁，
5、使资本的热情迅速对准，于是民间资本蜂拥而至，资本市场表现活跃，并立志在医疗市场大展拳脚。但急功近利几乎是民营资本的本质特征，任何投资者都希望尽快获得收益，尽早收回投入的资金。但是，这种行为有悖于医疗市场发展的规律，于是，规范的医院运营理念和行为与资本投资的本意“相左”，并发生着冲突，从一定程度来讲又成为了民营医院难以成功的“通病”。作为投资行为，实现利润最大化是其最基本目的。这使得民营医院从一开始就打上了浓郁商业气息的经营烙印。于是：劣质的，不负责任的，违法违纪的医疗宣传广告，以极高的频率出现在各种媒体，吸引着社会群体的视线，以惊人的速度抢夺医疗市场，引发行业内更为激烈的市场竞争。在利益的驱动
6、下，广告则变为赢利性最快捷和最为有效的手段与工具，于是：在投放上大手笔，重短期效益，粗制作，快速提高知名度，较少考虑社会效益与公众形象，其手段“粗制化”，“泛滥化”，钻法律和监管空子，媒体表现形式多样，重复和强化，争相抢夺消费市场资源。 三：业内不公平竞争环境 李旭先生认为：鼓励和引导社会资本举办医疗机构，是医改的大方向，因为引入社会资本必定带来行业内的竞争机制，行业只要有竞争，才会不断前进不断完善，这是对的，但目前来看，这种竞争“相差性”过大，不公平竞争下必然导致行业的扭曲。如果说：公立医院是“大树”，那么民营医院则是“小草”，根本无法平等竞争。一些优惠政策的阳光只能照到“大树”，却无法照到
7、“小草”。如果说：公立医院是“主角”，那么民营医院就是“配角”，是国家医疗体制政策下的结构性补充，先天不足是硬伤，一定无法与经营多年，根基稳固的公立医院相比，所以缺乏知名度，缺乏竞争力也是必然。既然不在同一个起跑线上，迫于竞争的压力，做广告宣传便是最有效的推广方式，为了吸引患者扩大客源，尽快打开市场，于是民营医院纷纷投入巨资做广告，甚至负债。从民营医院经营来讲：客源，税收，资源，科研，准入，医保，人才等遭遇的困境太多，政策对民营医院都很不利，使得它们的经营成本居高。在难以吸引人才，客源远远低于公立医院的情况下，其生存命脉只能高度依赖医疗广告，从而进一步加剧了虚假广告问题，导致行业危机。从知名度
8、来讲：与公立医院相比，缺失多年历史积淀形成的品牌效应与影响力，若想在短期内扩大民营医院知名度，让消费者了解并熟悉医院，只能依靠广告运作。从医疗技术来讲：民营医院并不比公立医院有多少优势，加之不在医保定点范围内，即便是进入医保定点，生存壮大空间也十分有限。所以：广告运作，似乎是生存压力所迫。从医疗行业的诚信力来讲：公立医院有自己先天优势，容易获取社会大众信任，而民营医院受多重因素制约，影响了竞争力的提升，从诚信度，技术力量，专家人才，媒体负面报道等方面来看，这些都会给民营医院造成致命打击，自身不足加上媒体等社会舆论的“妖魔化”，使得在与公立医院竞争上自然是困难重重。在市场的争夺中，行业在不断的洗
9、牌与净化，医疗广告禁播与监管力度越来越高，对于依靠广告来打市场的民营医院来说，生存的空间被挤压得越来越小。在生存期因资金链断裂则成为民营医院消亡的前兆。 根据某市工商局广告监督管理处的月份统计：其医疗机构发布的广告90%以上属于虚假违规广告，为此，有关负责人介绍说，虽然工商管理部门每天都在对医疗广告市场密切监测，经常都在进行专项整治，但民营医疗机构仍然敢冒被严厉处罚的风险大做虚假违规广告。从而折射出：民营医院生存和竞争的压力使得他们不择手段，铤而走险。虽然新医改明确规定：要给民营医院一个更公平的竞争平台，提出要“形成投资主体多元化，投资方式多样化的办医体制”。但这依然只是仅仅搭建了一个大的框架
10、，从国家政策 来改变民营医院这种“广告依赖症”，似乎路还很长四：内部营销行为民营医院的特殊性，使它的营销推广和传播不象其它行业那样立体而多元，李旭先生认为：民营医院推广渠道相对受限，不象其它行业地面推广渠道四通八达，专科医院更是如此，目标受众群体较单一且固定，你不抢夺，就会迅速被别人抢夺，当地面的抢夺空间受限时，那空中的争夺战必定是愈演愈烈，然而，当广告成为民营医院扩大自身知名度和影响力的重要手段时，逐利心切，扩大客源，广告严重失实，误导消费现象也就相应而来，于是民营医院名声大损，形象抹黑，严重伤害了社会舆论和社会大众对民营医院的观感和评价。一个行业的“诚信危机”是可怕的！ 它意味着在这样的环
11、境下，你的努力宣传和传播活动处处被打折扣，于是不得不带上“伪面具”去搏得消费市场的信任，将广告宣传片伪装成电视栏目，借助媒体公信力来侥幸回避“信任”问题，但这种“透支”消费市场“信任”的做法，无异于掩耳盗铃，如此反复，恶性循环！广告投入，本身便是民营医院一种经营负担，不投入可能没产出，高投入则高风险，更没有精力和财力去抓技术力量和规模化发展，加重恶性循环。于是广告的“双刃效应”在市场中凸现，近乎“玩火状态”，玩好了，温暖世界温暖自己；玩不好，光亮行业焚毁自己。“广告依赖症”是生存？更是冒险！从长远来看，这条路是行不通的！“广告依赖”是民营医院的昨天，今天，但不应该是明天，是得过且过，还是逆势突
12、围？早日摆脱广告依赖，战略驱动，开创品牌，锻造核心，技术创新，诚信经营，才是明天正途。李旭： 中国健康行业品牌建设第一人，品牌战略规划师，中国著名品牌营销实战专家，担任多家企业品牌战略与营销管理咨询顾问。中国品牌研究院研究员，中国战略与管理研究会会员，中国品牌发展战略联盟专家，中国医药联盟专家，全球品牌网中国营销传播网博锐管理在线销售与市场品牌中国等数十家知名媒体和网站专栏作家。“品牌龙头战略”打造“品牌冠军”，企业运营管理“活力模式”，“招商运营系统”的实操创建者。 擅长：品牌建设推广，企业战略规划，项目营销策划，营销诊断治理，招商系统运作，营销体系管理，人力资源管理等。 15年实战经验，历
13、任大型民企，中外合资企业营销总监，总经理等职，针对企业现状，提供“品牌实效体系”实战营销解决之道，助力企业品牌和效益双提升，为多家企业及品牌进行诊断，整合，提升的全程化服务，得到市场与客户的高度认同。 李旭品牌营销咨询机构， 专注为 - 中国健康行业构筑强势品牌，提供品牌营销与管理咨询服务。主要服务行业： 民营医院，民用医疗器械，医药保健等相关行业。服务范围：品牌建设推广，品牌战略规划，品牌重塑提升，品牌诊断治理，企业战略规划，新品上市推广，整合营销策划，营销诊断治理，招商系统运作，终端规划等全方位项目运作。服务客户：华都妇科医院，泽明眼科医院，凯润整形医院，中德毛发移植医院， 美林整形医院，
14、奥华医院，康立妇科医院，宏康医院，丽都医疗整形医院，美韵美容医院，思尔美容美体连锁，贵州益佰制药，建生药业，维奥生物集团，千喜医疗，锐明医疗科技，莱康医疗器械，容大生物集团，百洁健康科技等。沟通方式： TeL： E-mail： QQ： 通过集中整顿，实现软弱涣散支部班子配齐配强、能组织带领党员积极开展党的活动，发挥好战斗堡垒作用；党员干部服务意识和服务能力明显增强，党群干群关系得到改善；党的组织和工作覆盖不断扩大，各项工作制度得到完善和落实；基层基础保障水平进一步提高actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily special inspection and regulation, overfulfilled the province upper and lower knots of up to 500,000 yuan fee collection tasks. 5, further standardize internal management, improve staff quality. Adhere to the
