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1、时代御城项目市场跟踪调查及产品研究 作者： 日期：2 时代御城项目市场跟踪调查及产品研究前 言在经过数月的市场跟踪调查及产品研究之后，我司分别从宏观、中观、微观三个层面对项目做了详细的分析，并形成了本项目的整体策划报告，作为项目实际运作的总体策略依据及方向。宏观层面分析包括对城市的理解、宏观经济的研究、人口构成研究等等，通过长三角城市圈的总体发展趋势来剖析常州的发展潜力及后市；中观层面分析则侧重于对城市房地产市场的研究，从房地产的一级、二级市场的供需情况分析，到城市房地产区域板块研究，分别从产品特征、价格结构、后期走势等部分进行阐述及分析；微观层面分析主要是对项目的区域市场分析及产品定位、产品
2、建议，以及针对项目整体的发展策略。从全篇的结构上主要分为三大块，即市场研究、产品定位、发展策略。各部分的详细框架参见目录。市场是在不断变化着的，在实际的项目操盘过程之中，我们将时刻把握尊重市场的原则，根据市场的变化随时做适当的策略调整。房地产E网 http:/ 企管智库 http:/ 范文汇 http:/ 论文汇 http:/ 录前 言第一章 市 场研 究5一、环境扫描（一）城市环境5n1、城市定位n2、发展规划（二）房地产环境7n1、房地产市场规模n2、房地产需求构成n3、区域市场供需状况分析4、房地产分布格局n 产品结构n 价格结构n 房地产发展走向二、区域市场研究（一）板块研究11市场规
3、模竞争环境客源分布产品结构销售状况价格行情后市预判(二)重点个案研究12第二章 项 目 定 位一、机会研究项目认知16项目性质及规模选址条件研究规划条件研究机 会 研 判17市场潜力竞争条件竞争对手Swot分析、总结二、定位策略总体定位19目标消费群研究客户群定位主题、项目定位竞争策略产品组合价格区间（二）项目概念191、概念创意2、总体精神3、项目诉求点（三）产品定位221、首期住宅规划布局及户型设计分析2、首期规划的合理性分析3、首期开发条件分级4、首期户型的合理性分析及产品策略建议5、结合市场需求我司建议的户型面积分布6、配套设施布局建议7、展示区及售楼中心布局要求（包括功能、面积、层数
4、）8、建筑风格与主题的呼应9、公建部分建筑风格（售楼部、商业街）10、住宅的立面风格第三章 发 展 策 略24一、项目分期二、销售步骤三、价格预测四、收入估计第一章 市 场 研 究一、环境扫描（一）城市环境n1、城市定位（1）城市地理长三角&常州:常州位居长三角轴心，又地处沪宁都市带中段，从空间区位理论上分析，常州应更具吸纳资源、发散能量、带动成长的最佳区位半径。长三角常州武进:武进是长江三角洲最有经济活力的腹地。武进地理上包围着常州，在经济上同样起着强大的支撑力量。（2）城市经济GDP增长幅度:武进区作为常州经济发展的有利推动者，其GDP占整个常州的35，综合经济实力强大。 在长三角经济圈，
5、常州的经济地位处于中下游。与其他发达城市相比，仍有较大差距。人均GDP增长幅:2002-2005年常州市人均GDP连续三年保持两位数的增长幅度，05年人均GDP超过4000美元，预示着房地产市场正处于平稳发展阶段。人均可支配收入:常州2002年至2005年人均可支配收入对比2005年长三角十六个城市的人均可支配收入的平均值15255元，常州仍在水平线以下。2004年武进区人均可支配收入远超常州平均值近6400元，当地居民购买力后市释放空间巨大。（3）城市人口常州人口数量变化情况按照2004年常州全年去化体量270万平方米计算，人均居住面积的增量仅为0.56平方米，其居住需求远未真正释放。流动人
6、口从事产业:从事的产业分布来看，主要是务工经商、经商、服务性行业滞留时间:短期性务工行为比例最低，外来人口的稳定性加强，增加了住宅的潜在消费需求。居住场所:从居住场所看，租赁房屋居首位，占39.9%；。 二手租赁市场的需求增大，将有效带动一手住宅市场的发展。城市人口2004武进人口:武进总人口数量全区1242平方公里，总人口96万。武进区经济实力强大，但是农业人口众多而且分散，高新区的发展力度不大，高素质产业人口量少，中心城区人口变化不大，市场需求有限。远期随着城市化进程的加快，农村私营经济模式造就的大批私营业主，必然流入中心城区。长期分析，市场容量不断扩大，潜在需求充足。（4）城市定位为了充
7、分发挥常州沪宁轴线中心的区位优势、进一步提升工业经济实力，常州市“十一五”规划城市定位为区域的经济中心城市、制造业基地、文化旅游城市。2、发展规划城区规划定位常州按照“十一五”规划“拓展南北、提升中心”的要求，加快建设南北一体的现代化都市格局，形成“一体（中心老城区）两翼（新北区、武进区）”的城市空间结构形态 。城区规划定位武进区整个武进以片区规划，产业支撑为主要的规划要点。“以中心城区为核心，重点镇为网络，高新技术为先导，新型工业为主体，科技文化为支撑，都市农业为优势，生态旅游为亮点的园林式、现代化新城区”。项目所处的武进中心区，行政规划旁规划的高级居住区内，可共享行政区的市政设施。城市理解
8、小结综上：常州市经济运行健康，各项经济指标增幅明显，人均可支配收入不断提高，其是近三年的GDP和人均GDP增长速度都显示在10以上，常州正在经济高速发展的快车道中行驶。同时，常州所处的长三角经济圈的有利位置，外部优势发展资源丰富，也将进一步带动常州的城市建设和经济发展。在拥有自身健康高速的经济运行态势和外部协调统一的资源共享，更明确的城市发展方向和目标，使得常州这座城市的未来变得很清晰。有理由相信，在这样一个高速增长的经济环境做为背景，房地产业发展的外部环境是健康而良性的。武进湖塘地区作为常州南翼建设的重点，区域经济背景强大，未来对于城市化建设的需求将日趋强烈，本项目市场存在巨大的发展潜力。（
9、二）房地产环境n1、房地产市场规模 未来1-2年内，城区仍将是供应的主力区域，小高层将成为绝对比例，高层的比例将不断上升。对于本项目而言，未来1-2年除去当地区域市场外，市区是最大的竞争区域。土地交易状况政策导向土地供应仍将紧缩，供应节奏平稳。城区土地供应规模逐步减小，区位价值日益显现，土地价格仍将上涨。新北、武进同为城市规划发展的重点区域，保证了土地价格的发展空间，但是目前的土地价格一定程度已经提前透支了良好的规划前景，特别是新北地区。同时考虑到这两个区域后续供应充足，预计土地整体价格上升幅度不大。房地产供应状况2003年前，房地产供应相对平缓增长，施工面积基本为销售面积的200%，竣工面积
10、基本与销售面积持平。相应常州市2004年商品住宅消费的增长，2004开始年房地产开工大幅增加，并且延伸在2005年的供应压力。2、房地产需求构成04年与05年前三季度对比，城区的需求进一步放大，但供应量却出现了小幅度求双双有较大幅度的上涨，供求双方仍呈现了较高的交易活跃度；新北区受到宏观调控的影响，虽然供应量虽提高近70，而成交却出现了下跌近12（按04年的平均去化推算05年第四季度的去化量）武进区市场表现仍低于城区和新北区，供求量都未有明显变化。2002年房地产市场开始启动，销售规模大约维持在200-250万平米之间，2004年前，每年人均新增加住宅面积大约为0.4-0.5平米，与常州市城市
11、化水平相符。2004年在外部房地产气候和城市化发展阶段的刺激，需求开始增加，而2004年底空置率的低谷更进一步推动2005年销售规模的上升。3、区域市场供需状况分析武进区供需状况综合分析：人口份额：2004年武进区户籍人95.78万，接近100万。近整个常州市区的一半，高于中心城区人口面积，是新北区的2.5倍。房地产需求：武进区全区销售面积约占整个常州市区的35%-40%；大约在80-100万平米范围内；其中2005年由于整个市场（包括发展商与消费者），市场直至2005年9月开始启动，政府公告销售数据与我们项目调研的数据出入较大，估计实际销售面积不超过50万平米。供应分析：武进区房地产施工与竣
12、工面积同样约占35-40%，2004年开始进入城市化阶段。供应开始大幅增加。湖塘镇供应状况综合分析：湖塘镇为武进区中心镇，与常州城区相连，也是房地产供应最为集中的板块之一。2005年湖塘镇常住人口进20万，占整个武进的20%，流动人口大约9万，总人口数量大约29万左右。武进区的房地产市场主要集中在湖塘镇，其中湖塘本地消费约占70%，武进乡镇消费约占20%，而常州市区客户约占10%左右。购买客源主要集中在本地。根据我们项目销售的统计，2004年湖塘镇销售面积为50万平米，人均购买面积1.75平米左右，大大超出实际都市化水平。按常州城区1.2计，大约存在10万左右的消费透支。2005年销售面积大约
13、在20万平米左右，约占整个武进区的50%。楼市宏观市场小结从土地一级市场、新房交易市场的历年增长情况来看，常州楼市呈现出了快速增长的态势。尤其是在需求量的表现上，04年较去年同期成交量增幅达到99，可见常州市的需求潜力十分巨大。细分各区域表现情况，常州城区仍旧是交易的活跃地带，新北区受到市政规划利好的推动，需求潜量较大。而武进城区的市场表现明显弱于城区和新北区，目前的楼市开发仍处于起步阶段。2005年为土地供应转为控制的年份，预计将在2006年以后出现供应高峰，2006年将是竞争最剧烈最为困难的一年。而2007年将可能出现第一个供应的转折点，将没有新盘出现，现有的发展商初步具备了控制市场的能力；2007年，受2005宏观调控而观望的换购购买力在经过两年的累积，经历了一个产品换代周期，将再2007年形成第一波高潮。如果换购购买力在2004年大量透支的话，则需要经过2代产品更新周期，约在5年后在2010年形成第二波购买高潮。在2007年以前，主要的需求将来自较为刚性的新婚和进城人口的首次购买。而相对空白的豪宅市场反而有机会出现一波行情。预计在过剩竞争的市场景气中，2007、2008年大规模推出新地可能性不大，因
