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1、营销是个庞大的系统工程，它的内容不仅仅是产品的销售，还包括而不局限于管理、服务、品质、安全、诚信及文化价值传播等等。在很大程度上，公司的营销成败决定着企业的生死兴衰。中国内地很多企业，尤其是民营企业，在发力进军新兴市场行业时屡屡遭遇失败，其多数原因都是对营销缺乏正确、深度、系统认识及缺少真正专业的营销团队造成。基于此，特编写了本营销计划。本营销计划涵盖了公司的战略发展、品牌理念与营销运营实务，是营销中心战略性文件，能为各营销及品牌部门提供必要的工作指引。每一个相关员工都应当深入学习、切实领会，并在工作中积极实践，不断推动公司更快、更好、更强发展。行业概况一、山茶油市场是我国新兴的市场行业，政府
2、重视，引导有力。虽然早在2300多年前，我国就有了山茶油的应用历史，但真正促使它进入快速发展阶段，形成行业市场初步竞争格局的，是在2008年。为规范、管理、发展好这一新兴市场行业，2009年7月，国家林业局发布全国油茶产业发展规划（20092020），从国家宏观层面对这一行业予以战略定位，指出了产业发展的必要性、紧迫性，并明确行业技术、开发范围、产地布局、市场规模及虫害防治、管理体系建设等内容，为山茶油的市场化、标准化、科学化管理运营提供了必须的政策支持。各相关地方政府依据这一规划，积极出台产业扶持政策，行业机遇前所未有。二、山茶油行业发展空间极大。目前我国油茶种植面积约为4500多万亩，年产
3、茶油不到30万吨，仅占食用油1.23%，年产值仅为110亿元左右。为改善国人的食用油营养结构，根据国家规划，到2020年前，我们国家要将油茶种植面积扩大到9300多万亩，年产茶油300多万吨，占比食用油要达到15%，年产值要提升到1000亿元以上。从这些数据对比看，山茶油行业的市场容量有10倍以上的拓展空间。三、单从食用油角度看，国内市场实际需求也非常大。依据第6次人口普查的趋势预测，我国未来几年人口会达到15亿，按人均年消耗食用油22公斤计算，全国需要3300万吨才能满足人们的基本生活需求，而目前我国各类食用油的总供给能力仅1000万吨左右，市场缺口很大。四、山茶油成为全球现代生活必需品的趋
4、势越来越明显，国际市场有待开发。山茶油与橄榄油、椰子油、棕榈油并称世界四大木本植物油，营养、保健、药用价值非凡。山茶油的单不饱和脂肪酸含量超过85%以上，最好的产地品种甚至达到90%，亚油酸等多不饱和脂肪酸含量超过10%，这些元素对人体心血管健康非常有益。不同人群食用证明，山茶油还能有效提高人体免疫力、增进胃肠道吸收功能，改善肤质、发质明显。更突出的是，根据美国国家医药中心最新实验证实，与世界其它油类相比，山茶油中独有的茶多酚和山茶甙元素对降低人体胆固醇及防癌抗癌有一定的功效。从这些方面看，山茶油已经越来越受到世界目光的关注。国际市场的开发日渐升温，山茶油必然会走出国门，走向广阔的世界舞台。五
5、、山茶油全身是宝，副产品市场空间大。茶枯可以生产茶皂素、抛光粉、饲料等，每吨达1800元，茶壳可做活性炭、糠荃、食用菌培养基等，每吨在250元左右。而且随着市场的发展，这些副产品的提价空间也较大。六、山茶油行业发展有着鲜明的地域性特点，行业存在天然的竞争壁垒。从全国来看，虽然山茶油分布在我国淮河、长江以南的14个省，但综合气候、地形、土壤等自然因素比较，对油茶树成长最好的地域是湖南、江西、广西三省。这三个省的油茶种植面积占到全国的76%以上。即是说，由于这个行业存在先天性优势，其它的省份想要抢占行业龙头宝座，难度大，可能性低。在这三个省中，哪一个地方提前重视，哪一家企业率先圈地兼并做大市场份额
6、、打响市场品牌，哪一家企业就能成为地方的新的经济增长名片，地方受益长远，企业发展就有了坚实的后盾保障，未来之路会走得更好。七、山茶油现有市场急需推出领导品牌，引领行业健康有序发展。现有市场杂牌林立，管理专业、定位清晰、技术强大、文化深厚、服务完善、消费群体稳定忠诚的名企基本上还没有。即便有油业巨头金龙鱼开始涉足，其实质也不过是在卖产品，而非专业系统引领行业发展。八、山茶油消费概念急需行业齐心协力传播。食品行业的振兴，与人们的消费概念息息相关。进入山茶油行业，每一家企业都应当积极担负引导人们健康、适度、有序消费的使命，促进山茶油走入千家万户，为人类高品质生活作出贡献，继而反哺行业的蓬勃发展。九、
7、山茶油行业标准急需推陈出新。与时代发展、市场提升、科学研发相适应，山茶油GB11765-2003的行业标准也要作相应更新。立志高远的企业一定要着眼新标准的形成、提炼与制定，建设好与世界接轨的品质管理体系，铸就影响深远的国际性民族大品牌。市场描述国内主要企业品牌分布湖南：金浩、金拓天、天福、永大、盈成、苏仙江西：润心、金世本香、绿海、绿源井冈、茶百年广西：莫老爷、巴马春浙江：老树根、环俞海、得尔乐安徽：邦恒、黄山、大平山、大别山福建：闽东、山宝、龙腾、老知青行业发展形式公司+基地+农户。企业发展形式的高度一致，说明这一个行业都是在地方政府的统一规划下展开项目，通过民营企业运营，社会力量参与补充，
8、由此构成了山茶油产业化发展路线。市场产品路线目前分为四条路线。1、打茶油牌，行销茶油+调和油：金浩、金拓天、苏仙等2、树高端形象，行销多油种：福临门滋采等3、行销纯茶油：润心、绿海、金世本香等4、由强势品牌带动行销：金龙鱼市场品牌表现相对而言，金浩、润心、绿海处于市场前列。但都未形成稳定忠诚的消费群体，品牌美誉度一般，甚至还仅处于区域或跨区域范围。尤其是金浩，发生致癌物超标事件后，市场负面影响还远未消除，给行业也造成了一定的损害。金龙鱼的主业是调和油，作为全国乃至世界品牌，其地位难以短时期撼动。但它做山茶油缺乏地域、资源及政府支持条件，基于保护民族产业的需要，中国政府不可能让金龙鱼这样一家国外
9、品牌公司及其关联企业在国内大举圈地，抢占本国资源，因此即便它在品牌势力上强大，金龙鱼未来也只能定位在卖山茶油产品上，而不能领导山茶油行业发展。市场品牌表现图示市场趋势消费趋势：随着保健养生生活理念的普及，越来越多的人群开始审视自己的生活品质。地沟油事件让人们感受到食用油的危机，纯天然山茶油借此也加重了在人们心目中的地位。预计未来10年山茶油消费市场将呈现暴发式增长。价格趋势：受通胀与市场供求力影响，山茶油还有很大的提价空间，价格还会上涨。竞争趋势：山茶油市场步入快速发展阶段，品牌竞争会越来越激烈。人才趋势：多家山茶油企业大力扩张，专业人才会变得更加抢手。人才竞争是市场竞争的核心。部分有前瞻的企
10、业着手建设自己的培训机构是非常正确的抉择。圈地趋势：为保本地企业经济发展，地方政府也会参与到各品牌企业中的圈地竞赛中来。规模效应将通过企业间的圈地绩效来体现。圈地越多，企业越有资源优势，同时也就有了更多的市场竞争致胜砝码。竞争对手研究金浩的营销近况建立了湖南祁阳、益阳、衡阳、常德、郴州以及江西萍乡等6大生产工厂及湖南、湖北、上海、北京、广东、江西等6大销售分公司，现有分销商326家，KA商超1820家，BC商店2万多家，团购营销员218人，年产值为16亿。分析：从其所建所拓展的生产基地及成立的销售分公司布局看，金浩规划较早且发展思路较为清晰。6大生产基地选点都是山茶油产地最好的市区，6大销售分
11、公司都结合了地域经济繁荣度及山茶油消费概念普及度两大特征展开运营。分销商及KA商场数量足够支持其规模发展需要。但对其重要数据深度挖掘、权衡分析情况看，金浩产值16亿中，山茶油占比并不多，绝大部分销售额是调和油产生的。山茶油有近三分之一依靠团购完成，BC商店销量极少，剩下的基本上是由KA商超、连锁专卖店和分销商完成的。即是说，金浩的销售渠道发挥重要作用的，是团购。考虑其效益构成，团购当然应当成为公司山茶油营销的重要一环。其次，KA商场、连锁专卖店、分销商都可以保留。而BC商店不应列为公司营销重点发展对象，必要时可建立发展标准和指导内容，交由分销商有针对性地拓展二级分销。竞争对手品牌定位分析：虽然
12、竞争品牌作出了品牌定位，但从消费者反馈情况看，都没有形成有效的市场认同。原因除山茶油行业消费概念还未完全激活外，竞争企业自身运营规范或品牌行动未跟上理念传播也是重要因素。竞争品牌产品线结构分析 公司概况湖南宏润绿色油业科技有限公司成立于2009年6月，注册资本2000万元，现有员工390人，是集油茶种植、加工、营销及米糠油、菜籽油加工销售、茶油和米糠油副产品精细化加工、科研开发、食用油储备于一体的省级农业产业化龙头企业、省级林业产业化龙头企业。公司油茶种植示范基地和油脂精深加工基地是郴州市重点建设工程，被列为湖南省“十二五”发展规划项目。项目预算总投资15亿元。其中种植基地11.2亿元，加工基
13、地3.8亿元。公司坚持走“产学研”路线，与多所大专院校建立了广泛的合作关系，聘请多位知名资深专家、教授进行新产品研发。公司以树立“山和”民族品牌为己任，着力打造绿色、生态、健康、放心的食用油，为人类健康加“油”。公司概况新版本湖南宏润绿色油业科技有限公司是一家集种植、生产、研发、营销为一体的纯山茶油品牌管理公司。公司主推的“金凤凰”品牌系列纯山茶油品质高雅、口感悠长。其独特的保健、滋养、防护功能，深受人们喜爱。历经多年，金凤凰品牌已经成为世界山茶油顶级时尚的代名词，亦有中国国宴山茶油的美誉，彰显消费者卓尔不凡的生活品质。（说明：通观竞争公司介绍，宏润无论在资金、人力资源、市场规模等方面均处中下
14、位置，因此不具有比较优势，当前的介绍要放到产品品牌的塑造上。只有具备市场、销量、管理、人力、资本、基地、客户、文化等优势时，公司简介作竞争性比较才有意义。）公司SWOT分析优势：1、强大的资本实力2、良好的地方政府关系3、地处山茶油优质产区4、建成产能强大的现代化基地5、产学研产业技术底蕴深厚6、老板有做强做大的决心劣势：1、公司新进入山茶油行业，市场还是一片空白2、各地在抢人才，目前缺乏强大的专业管理团队3、地处县城工业园，不利于营销开发4、有多家竞争对手抢占本地优秀资源领地，目前难以应对5、新品开发定位不清晰，品牌需要重新设计6、老板系转型而来，缺乏行业大视野及先进管理运营理念7、组建高效
15、管理层及管理层之间的磨合需要时间，会影响公司发展进度机会：1、国家、地方产业政策明确支持2、山茶油市场大，产业进入快速发展阶段，竞争还不充分3、市场缺乏行业领导品牌，有企业广阔发展空间4、老年化社会进程加快，人们的保健养生意识、食品质量安全意识增强，山茶油市场预期好，将呈暴发式增长。5、有世界一流的职业经理人加盟，企业营销管理起点高，实现宏观战略目标的可能性加大。风险：1、国家整体经济下滑，通胀行情导致人们收紧银根，市场消费萎缩，导致业绩难以确定。2、社会不稳定因素增加，企业经营风险较大。3、现有产品开发不当，影响后续运营市场及员工信心。4、省外有地方保护竞争品牌，拓展分销容易遭遇困境，引发恶性竞争攻击。5、行业品质控制如再出问题，企业发展有被拖累的危险。6、地方政府债务沉重，企业融资有难以预测的风险，资本运营防线难有保障。基于SWOT分析，宏润公司需要提出专业对策。（另附战略方案）公司发展目标金凤凰山茶油成为享誉国际的民族大品牌宏润成为世界五百强公司公司战略蓝图358战略：3年：成为省级地方龙头战略重点：公司内部基础建设、基地种植、市场布局，团队培育，形成国内营销一体化5年：成为国家级知名品牌战略重点：品牌延伸、兼并
