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1、业代专业培训系列 消费者行为 课程目标 了解消费者决策过程及步骤 举出影响消费者购买的因素 课程大纲 一消费者决策过程 二问题认识 三找寻过程 四方案评估 五购买及结果 六家庭购买影响 七社会影响 市场交易的特性 市场交易是一种价值VALUE 消费者的欲望与期望是丰富的多变的 行销不断创造一个产品满足消费者需求的能力效用UTILITY 影响消费者主动收集资料及问题解决的因素 重要性 Importance 差异性 Differentiation 时间压力 Time Pressure 消费者决策过程 问题认识 寻找资料 方案评估 讯息处理 购买及结果 问题认知 问题认知 简单问题认知 叶司用完 卖
2、吐司 稍具复杂问题 NESTLE 咖啡用完 欲卖MAXWELL咖啡 复杂问题认知 卖一部28寸彩色电视机 问题认识和影响因素 问题认识 行销力量 从记忆来 动机 生理的 安全 归属及爱 自尊及地位 自我实现 参考团体 家庭 情境改变 找寻过程内部找寻 满意程度 购买行动间的时间 选择方案的变化 找寻过程外部找寻 外部找寻的决定因素 讯息的价值 决策重要性高价格使用期间明显性安全 其他讯息可用性 对决策能力的信心 找寻的成本 决策延迟 机会成本 讯息太多 心理成本 讯息来源 型态 一般 行销控制 来 源 面对面大众媒体 个人影响一般目的的媒体 个人推销 广告 店头POP 资讯处理步骤 爆光 Ex
3、posure 引起注意 Attention 理解及认知 ComprehensionPerception 放弃或接受 YieldingAcceptance 保留 Retention 决定注意的个人因素 需求或动机 态度 接受程度 决定注意的刺激因素 大小 颜色 密集度 位置 对比 方向指示 运动 隔离 介绍问题 小玩物 名人 认知理解的决定要素 Determinants of Perception 需求 Needs 情境 Context 顺序效果 Order Effects 期望 语言 方案评估A一 1方案评估过程 信念 评估标准 态度 意向 购买 方案评估A二 2评估标准 价格 品牌名声 方便
4、性 3评估标准特性 数字 显著性 4利益点市场区隔牙膏 减少蛀牙 口齿清香 价格便宜 方案评估A三 5了解消费者的信念 信念品牌形象 了解自己品牌的强点及弱点 策略运用 6推论式的信念价格及品质的关系 7感觉性风险 购买因素 购买意向 需要口渴饿 思想想像望梅止渴 情境影响 实体环境噪音灯光温度 社会环境 购买理由 时间因素 事前条件心情金钱 人格及生活形态 人格 Personality 一个人行为对环境刺激的固定反应 生活形态 Life Style 人们生活花时间及花金钱的形态 活动 Activity 对媒体购物待人接物等行动 兴趣 Interest 对东西事物主题某种程度的注意 意见 Op
5、inion 人们对刺激的反应它是来描述一种解释期望及评估 家庭购买行为 提议者 影响者 决定者 购买者 使用者 购买者的种类一 理性购买者 Objective Shopper 高度教育 夫妻共同决策 放弃许多购买方案 拜访很多零售店 不易接受个人影响或讯息 乖乖牌购买者 Moderate Shopper 很少拜访超过二家店头 低教育程度 年龄高 满足过去购买 购买者的种类二 货比三家不吃亏购买者 Store Intensive Shopper 年轻教育程度高 使用个人资讯 许多购买方案 拜访四家以上店头才决定购买 人云亦云购买者 Personal Advice Seeker 只拜访一定店 使用
6、个人资讯 价格 价格代表产品的价值与消费者交易的平衡点 消费者心里对产品的价值感与价格敏感度 新产品第一印象 产品价值认定的习惯领域 与竞品之间的差异比较 对品牌品质的认可程度 社会影响 1社会影响的形态 规范性的社会影响 资讯性的社会影响 2意见领袖的特质 人口统计 社会活动 一般态度 人格及生活形态 产品关连 3参考群体 规范 角色 购买后的结果 满意 不满意 购买后不和谐 Post Choice Dissonance 会产生的可能状况 不和谐的紧急超越界线 购买行动无法唤回 没选上的方案有吸引人属性并有品质上差异 有好几个不错的方案同时存在 高关心度 自愿的决定 解决方法 重新评估没有选
7、择的方案并降低它的热切度 寻找资扭强化已选择的方案 行销启示 继续追踪购买者的满意程度 产品品质是行销责任 严肃及负责处理客户抱怨 建立实际的消费者期望 提供产品使用讯息 让品质成为销售重点 提供售后保证 业代专业培训系列 推销技巧II 课程目标 建立推销说明技巧 强化推销概念 推销访问的程序 设定目标 访前计划 访问顾客 访后分析 改善下次访问 访问顾客 分成开场商谈缔结三个阶段各有不同的目的与目标 开场目的在赢得顾客的好感并建立融洽和谐的气氛后造成易于商谈的相互关系 商谈目的在于帮助顾客分析其需求并以充实需求的方式将产品提供的利益去说服顾客然后帮助解决反对意见而达成沟通 缔结目的在为顾客充
8、实已经显在化的需求而完成推销工作如果短程目标为非订货的工作时以达成目标而缔结访问 PDCA管理循环 计划Plan事先把自己想做的工作明确化并把想要完成的状况设定好目标同时也订好步骤程序等 执行Do 依照计划的内容按部就班地做下去达成结果 检讨Check 以达成的结果去比对分析原先订定的计划查出偏差及检讨再加以纠正 查问自己Ask Yourself 问问自己如果从头再来一次要在什麽地方做得不同并且再问自己如果要做得更好我要在何处再加以装备或学习推销访问就是这种管理技巧的应用 推销前的准备目的 扩大推销之效果 把握推销对象及方向 加速推销之效率 较少投入而有较高生产力 从思考中拣出良好的策略因为在
9、激烈竞争之下即兴的策略不易成功 事先预测可能遭遇的障碍事先准备排除才能减少沟通上的障碍 周详的考虑可以增加临场变化时能够伸缩自如去应变 有了充分的准备以后在情绪方面自然比较稳定可以在访问中不慌不乱专心讨论 访前计划的次序 检讨每个月的访问计划并按客户资料卡整理次日的访问计划 拟定次日的巡访地区店数以及对每个客户的各种品牌的贩卖标准以及收款目标 查核前次访问内容参考顾客以及业务内容的有关事项及有无约定办理事项如果需要补办立即办理 查核最佳访问时间如果可能的话事先以电话约定时间 依据长程目标确定此次访问的短程目标 以过去的经验或以想像方式暂定顾客需求以及开场方式 准备应用之FAB叙述词及支持资料
10、预测可能提出之反对意见及处理方法 暂定的缔结访问方式 拟定推销目标一 针对每个客户拟定推销目标时请注意下列事项 提高店面占有率 并非以平均的营业额设定销售目标应该把该种商品的全部营业额放在脑子里来设定目标 关于有贩卖促进活动之商品 当然按贩促之种类也有区别但通常可期待平均营业额的23倍之成效按客户之别要设法达到该贩促所能达到的最大作用之目标 关于想强调的商品 新产品 其他商店销得很好该店却无法成长的商品 拟定推销目标二 考虑全面的铺货 业务员的基本任务 使命 应该是把被托付的所有商品的所有大小包装在地区内所有的店铺货 推销目标及制造理由 按客户之别可能有依你的推介数量而完全接受的也有总是要讨价
11、还价才决定数量的假如是后者的话在可能容许某些程度的调整时可以事先先设定较高的目标 走进店里以前的准备 走进店里之前要迅速敏捷的把每一天所准备的访问计划作全面的总检点 核对店名及店东的名字在开始谈话时要能正确的叫出对方的姓名再查查收款单据以及是否超过信用限额或现金折扣之适用期限 开场交涉注意事项 不要忘记经常保持微笑必要时要清晰的自我介绍 造成友好而抑郁谈话的气氛 良好的开场白 能够捉住注意力 把结论提示在前 以顾客利益为焦点导入商谈 掌握竞争问题的重点 可以处理一些反对意见的 柔和式开场话题 天气 兴趣 新闻 旅游 名誉 家庭 球赛 专业式开场白话题 称赞让对方觉得舒服 探询澄清对方的需求 引
12、发好奇心引发对于新鲜的事情发生好奇的心理 诉诸于好强满足向别人炫耀的自尊 提供服务协助顾客处理事物或解决问题 建议创意为顾客提供创意而获得好感 戏剧化的表演诉诸于听觉视觉味觉嗅觉触觉等五感官的表演让顾客亲自体会商品的感觉 以第三者去影响将第三者满足的实例历历如绘地提出来证实 惊异的叙述以惊异的消息引发顾客的注意力 建立可靠性初次见面 初见面时相互间的猜忌影响接受性 从顾客的立场来看 这是何种人会不会浪费我的时间 这个人的来访对我是有益还是有害 我用目前的产品很好 我现在很忙我没有心思去应付业务人员 这是今天来访的第五位推销人员 我目前并无任何购买的需求 建立可靠性初次见面 从推销人员的立场来看
13、 这人会不会喜欢我会不会对我不客气 不知道他是何类人是不是不容易应付 这人会不会有成见会不会听得进我要说的话 我不知道要从何种角度来开始说明才会说服对方 我要如何去探询对方的需求 我要如何去说明产品的特征功效与利益 建立可靠性再次见面 再次见面或者是经常往来的人也会互相猜忌 从顾客的立场来看 会不会又要来浪费我的时间我刚好把事情做了一半 上次我拒绝过这次又来了 上次订的或还没启用怎麽又来了 上次订的货使用过后还不怎麽满意而且不好用有困难 我手中还有货我不需要它 希望这个人不要再缠住我我很忙 建立可靠性再次见面 从推销人员的立场来看 上次被拒这次得格外努力才行 我这次要更了解对方 上次已购的产品
14、不知道用了以后是否满意 希望这次订购不知道有没有什麽疑问 我上次向他说明的他是否还记得 顾客冷淡的可能想法 认为业务代表仅只关心自己的产品而并不关心顾客或顾客的业务 认为业务代表只能主观强调自己优点不会提供客观看法片面之词不能信任 对前任业务代表的偏好或者讨厌前任业务代表 对公司的成见或偏见竞争者的中伤以前不成功的经历客诉处理未妥善 顾客自己的心理或生理障碍 您为提前的态度 以对方的立场设身处地去构想而不是仅止于谈话的句子中加入很多您 穿一穿别人的鞋子去体会其感觉 您为前提的态度是衷诚关心顾客的需求盼望或期待努力协助去充实并在同时也满足自己完成推销的任务 衡量您为前提的态度应该包括谈话的声音语
15、调表情举动等的身体语言以及跟顾客有关的代名词诸如您您的您府上贵公司您宝春等以及关照的方式等 引用第三者 当业务人员向顾客强调产品的特征或功效时为了加强可信度而引用自己或公司以外的第三者的意见来证实既然是为了加强可信度引证的第三者就必须是顾客所熟悉的人才会发挥效果诸如具有权威性的专家各人评论家名流或者顾客的亲友校友社交团体之会友同业界的先辈等等都有作用 顾客购买的不是产品 是产品所发挥的功效提供给顾客以利益 是产品的功效因为它能够充实其需求 一家公司以产品为中心所提供的服务在别家无法获得而可以充分信赖 顾客为什么购买一种特定的产品 相信这种产品可以充实需求获得利益 相信这种产品的优异功效贡献不同
16、 相信这种产品有其价值价值观因人而异 相信这种产品值得信赖安全 顾客对上述各点综合的认识与价格接近 何谓推销 实际上你并不是去向顾客推销 你是要去帮助顾客明确化其需求 促使顾客建立充实需求的程序 让顾客相信我们的产品可以满足其需求 优异功效的影响因素 产品品质包装大小尺寸浓淡用法功效 副作用用后获益附加价值 条件付款条件授信制度价格政策售后售后服务送货安排年度契约分批交货 业务代表推销技巧可靠性谈话内容解决疑难专业知识产品使用方法技术指导能力管理能力事务处理能力 公司经营宗旨行销策略顾客政策社会性对业界之贡献广告内容方法推广用品说明书电话应接 有关人员技术讲解能力及内容技术指导能力 当一种产品无优异功效时价格是唯一的问题 应该对准的焦点是顾客而非产品 了解顾客的现状满足哪些事不满足哪些事 你能够提供些什么以促成顾客更多的满足特别是你看得出来而顾客却看不出来的 以设身处地的想法去深入了解顾
