《互联网时代的营销赢思维资料》由会员分享，可在线阅读，更多相关《互联网时代的营销赢思维资料（106页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1,互联网时代的 营销赢思维,主讲 ：张利,2,课程目录,一、营销拐点 二、产品基因 三、产品推广,3,营销拐点,1、反腐的深化 2、过剩年代的到来 3、互联网的冲击 4、营销的回归,看看数据,2014年春节七天国人奢侈品消费 境外累计达69亿美元，同比下降18.8% 国内总额约3.5亿美元，同比下降57.8%,跌入10年以来历史最低点,4,5,反腐的深化,腐败经济的存在 伪市场现象 需求泡沫被挤破 竞争更加激烈 行业洗牌不可避免,6,营销拐点,1、反腐的深化 2、过剩年代的到来 3、互联网的冲击 4、营销的回归,7,过 剩 年 代 到 来,产能过剩 商品过剩 信息过剩 选择过剩,8,产能过剩
2、,经济增长放缓 环境恶化 透支环境的增长模式不可持续 竞争进一步加剧 经营进一步恶化 利润率大幅下降 无力支撑营销投入,只有转型升级 你别无选择,9,信息过剩,信息泛滥 信息对称 信息泄密,营销成本增加 营销难度加大,10,营销三件事,告知 说服 培养,营销=告知+说服+培养,11,选择过剩,人类适应短缺 人类不适应过剩 过剩让买卖双方都累 企业面对过剩的两个方向： 做减法削尖信息 做信赖赢得授权,选择过剩 选择焦虑 购买疲劳 销售疲劳,我们， 好累,12,13,营销拐点,1、反腐的深化 2、过剩年代的到来 3、互联网的冲击 4、营销的回归,14,企业的经营生态 了,1、大众的生活方式 2、企
3、业的经营模式 3、新技术带来的颠覆和覆盖,15,大众的生活方式变了,1、信息获取的方式变了 2、信息加工的模式变了 3、商品采购的方式渠道变了 4、审美倾向更加个性化、多元化、小众化,盘点淘宝双十一,2011年11月11日，当天销售额33.6亿元 2012年11月11日，当天销售额191亿元 2013年11月11日，当天销售额350.19亿元,16,巨人倒下，体温还是暖的！,18,我们在全球27个市场都是成功的，在中国这个第28个市场，我们也会按照既定方针坚定地走下去。,-eBay总裁.惠特曼,19,互联网的冲击,老板的心态变了 知识结构、知识体系与现状不匹配 恐慌 无力感 自信心丧失,转型升
4、级从老板开始,一切战术要适合一定的历史时代，如果新的武器出现了，则军队的组织形式与指挥也要随之改变。,-伏龙芝军事学院,武器决定论,20,21,营销拐点,1、过剩年代的到来 2、反腐的深化 3、互联网的冲击 4、营销的回归,22,道之大原出于天，天不变，道亦不变！,- 汉书董仲舒传,很多情况下，发生变化的并不是事物的本身，而是我们做事的方式。 不管别人的宣扬是如何的铺天盖地，只要我们能够分辨出常量和变化，就能有效地应对新的市场，并且从变化中获利。,-定见约翰.奈斯比,变与不变,24,营销的回归,回归人 回归群 回归产品,25,移动互联的全新营销模式,短路 渠道碎片化 人人是渠道、是媒体渠媒 从
5、终端决胜到直接圈人 圈众品牌到大众品牌 最好的营销是自营销,26,从人到“群”,营销的对象变了 重回“部落”年代 研究群体行为 个体影响群体 分享是一种本能,27,产品力就是第一营销力 让产品好卖 把产品卖好,回归产品,28,营销的困境:失控,推广手段失效促销失控 营销渠道失效终端销售失控 营销定位失效品牌失控 产品定价失效成本与盈利失控,29,当产品人不再是推动公司前进的人，而是由营销人推动公司前进，这种情况是最危险的！,-乔布斯,30,高盈利的背后,老板就是产品的化身 老板为自己产品代言 信奉极致产品就是王道 产品、体验、推广三者密不可分 营销必须围绕传递真实价值 产品是企业存在的唯一理由
6、,31,移动年代的营销,产品就是营销 口碑就是品牌 内容就是广告 粉丝就是渠道 互动就是传播 体验就是差异 数据就是资产 社群就是未来,32,课程目录,一、营销拐点 二、产品基因 三、产品推广,33,产品创新,刚需性 唯一性 体验性,34,刚需产品的特性,具有天然需求 自动自发购买 顾客自我教育,35,做好刚需产品,信赖度：让需求落在你身上 性价比：让购买理由更充分,36,选择过剩 选择焦虑 消费授权,过剩年代的机会,37,信赖半径,广告,品牌,专家,草根,圈子,亲友,自己,陌生人,37,38,信赖半径的原点：自己,挖掘老客户的营销价值 让客户开发实现自循环,重视老客户 建立CRM数据系统 分
7、析客户来源 让资源向有效客户来源倾斜 针对有效来源进行展开营销活动 从广告投入向客户关怀倾斜,39,信赖半径的贴身层：亲友,让转介绍向自来水一样流淌 让客户开发实现自循环,做转介绍： 利用分享的本能 利用强关系做传播 给好处 设计转告词,40,信赖半径的社交层：圈子,圈子文化的核心： 平权 利他 价值 驯养,41,信赖半径的社交层：圈子,圈子营销的16字方针： 产品靠谱 广泛结缘 信任代理 口碑认证,42,信赖半径的社交层：圈子,圈子营销的步骤： 选择圈子 主动付出 找到圈子的意见领袖 找准需求 资源交换 制造经历 发展合伙人,43,信赖半径的社交层：圈子,圈子营销的目的： 口碑 传播 购买
8、带动 合伙,44,信赖半径的社交层：圈子,圈子营销O2O： 圈内圈外打通 线上线下打通 买家卖家打通 新媒体旧媒体打通,45,信赖半径的社交层：圈子,找意见领袖： 有经济实力 有时间 有专长 有资源 有影响力 有付出,46,信赖半径的社交层：圈子,建圈子注意事项： 核心圈子控制适度范围 传播圈子（粉丝团）越大越好 不触碰道德底线 不触碰法律法规 制定共同的约定与承诺,47,信赖半径的社交层：圈子,用户圈子做屏蔽： 时间屏蔽 空间屏蔽 信息屏蔽 信赖屏蔽 情感屏蔽,48,信赖半径的外围层：草根,让草根做榜样： 鼓励写用户体验 鼓励写情感故事 鼓励分享各种晒 坚持大量持续做,49,信赖半径的外围层
9、：专家,让专家做答案： 建立专家团 专家就是最好的客服 坚持大量发表 打通 三大平台：求证、口碑、购买,50,信赖半径的外围层：专家,让专家做引流： 根据专家设计前端产品 培养专家的粉丝团 打造明星专家形象,51,信赖半径的外围层：专家,专家的自我塑造： 精准定位：宜专不宜泛 传播途径： 发布规律：宜定不宜变 发布内容：70%原创，30%转发 文章篇幅：宜短不宜长 免费服务：培训、讲座、辅导 坚持互动：有问必答， 持续经营：有料、有趣、有意义 信任代理：绑定大咖、大V、意见领袖 借势：热点事件、热点话题、热点人物,52,信赖半径的外围层：品牌,品牌的四大功能： 标识 减少交易风险 区分与归属
10、互动与二次创造,53,做好刚需产品,信赖度：让需求落在你身上 性价比：让购买理由更充分,54,性价比优势怎么来？,功能 代价 性价比,功能 代价 性价比,55,唯天下之至诚能胜天下之至伪 唯天下之至拙能胜天下之至巧 -曾国藩,56,购买代价之冰山,营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 菲利普科特勒,57,58,非刚需产品,1、找理由 2、做教育 3、建屏蔽,59,给你一个刚需的理由,1、科学性（符合逻辑） 2、概念性（第一个提出） 3、严谨性（防止穿帮） 4、故事性（合情合理） 5、演示行（容易传播） 6、偏见性（省力）,60,建立屏蔽,1、时间屏蔽 2
11、、空间屏蔽 3、信息屏蔽 4、信赖屏蔽 5、情感屏蔽,61,产品DNA,刚需性 唯一性 体验性,62,唯一性的前提： 三个一工程,第一 唯一 始终如一,63,产品同质化的真实含义：不是你的产品与竞争对手同质化，而是顾客认为你的产品没有竞争对手优秀，这才是同质化产品的真相！,产品同质化的真相,64,产品差异化 从这里入手,核心 产品,有形产品,无形产品,65,在一个竞争性增长的世界上，当工业化国家进入到几乎同样的原料生产同一类产品的阶段，设计便成了决定的因素。,-保罗.雷莱斯,“21世纪是工业设计的世纪，一个不重视工业设计的国家将成为明日的落伍者。”,-杨振宁,工业设计,66,设计不仅仅是外表和
12、感觉，更是实用。,-乔布斯,设计，不仅仅是一种表面的感觉， 而且是功能的一个部分。,-乔布斯,67,嘉兰图设计的5个W和1个H,Who 为谁设计，客户品牌如何， 销售渠道如何，购买和使用者是谁； What 设计的本质是解决什么问题； Why 为什么要这样设计，还有没有别的解决方式； Where 产品在哪里生产和销售，卖场及使用环境如何 When 潮流趋势如何，如何设定开发计划； How 怎样从产品线、系统构成、功能、结构、 工艺、环境、成本、营销等方面获得突破。,68,案例： 毅昌模式,毅昌的捆绑制造的工业设计模式，形成了以工业设计、结构设计、模具设计、模具制造、塑料研究、注塑、喷涂、装配等为
13、一体的产品外形产业链。,家电整机厂做一款新产品，从设计、开模到生产，一般要36个月，毅昌经过工业设计产业化升级，将这一周期压缩到2个月左右。,毅昌的价值,69,产品质量是设计出来的,如果先天设计不好，怎么造也造不好！ 制造工艺弥补不了设计的缺陷！,产 品 质 量,先天基因,后天培养,70-80%来源于设计,20-30%来源于制造,70,原料,设计,使用 价值,功能,设计公式,功能好一点点，价格成倍的增长 设计者要有生活体验 设计要考虑生活的场景 设计要有载体,71,在不同领域的公司，虽然使客户产生忠诚度的具体原因不一样，但是，与其说大多数公司是因为产品的特点而使客户产生忠诚度，不如说是由于高质
14、量超水平的服务。,益普索调研：客户忠诚度,72,客户共同的问题就是我们的普遍服务， 客户特殊的问题就是我们个性化的服务 服务的核心竞争力来自我们对客户的理解 把制造业做成服务业 好的服务是精心设计出来的，所以要把服务设计到流程中去。 一个没有服务的产品是不完整的产品 服务是产生差异化的最后一公里,无形产品就是服务,73,短缺时代产品为王，丰裕时代服务制胜,驰加店，除了提供轮胎更换、四轮定位、调位等服务外还提供轮胎修补、快修保养、车辆清洗、美容等标准服务。 目前达到500家，驰加店销售的米其林轮胎占到米其林零售网络的三分之一。,74,有效的差异化,提供顾客认同的价值 顾客可以感知 顾客可以买得起
15、 有持续改进的空间,75,产品DNA,刚需性 唯一性 体验性,76,什么是体验？,体验是一种感知 体验是一种印象 体验是一种过程 体验是一种互动,77,体验是一种感知,体验是指可以被顾客感知的服务！ 感知大于事实！,78,体验是一种印象,1、先入为主 2、注意力等于事实 3、被定位,79,体验是一种过程,1、预期值管理 2、好的体验是精心设计出来的 3、峰终定律 4、重视每个顾客接触点 5、人性化的关怀,80,体验是一种互动,体验营销 鼓励顾客参与 创造产生归属感 产销合一,81,策划一次互动,1、设定主体 2、制定规则 3、设定奖品 4、鼓励参与 5、鼓励分享 6、大众点评,首用者最关键,2
16、009年4月可口可乐进行了一个大胆的，前所未有的营销活动对于所有购买百事的激浪（Mtn Dew）饮料的消费者，可口可乐免费赠送一个自己的沃特（Vault）饮料。 百事可乐的激浪在橘汁饮料市场上占有80%的份额，而沃特仅仅占有约4%。沃特推出三年以来，在与激浪的竞争中可说一败涂地。可口可乐不甘心，他们相信，只要能让消费者尝试沃特，他们就有可能转变。,83,体验营销的误区,产品不靠谱 体验是陷阱 不尊重顾客 不够人性化 过程太复杂,84,体验营销的秘诀,以商品为道具； 以服务为舞台； 让顾客当演员； 给顾客创造难忘的消费感知！,85,课程目录,一、营销拐点 二、产品基因 三、产品推广,86,产品推广组合,广告 商业促销 公关关系 人员推销 网络推广,87,产品推广面临的问题,任何单一的推
