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1、论广告创意在广告策划中的地位与作用 摘要：广告创意与广告策划联系紧密广告创意地位重要是广告策划的灵魂它的作用主要表现在本身构成广告策划的一部分、为广告策划彰显艺术魅力和提升广告策划的促销能力三个方面在当代社会要做出优秀的广告策划必须充分重视广告创意关键词：灵魂组成部分艺术彰显促销提升一问题的提出当代市场经济条件下广告已经深入日常生活的方方面时时处处而在每一则广告产生、传播之前都必须经过广告策划这一关键步骤广告策划是指广告策划者在充分考虑广告主、市场等若干问题的基础上有针对性地按照一定程序对广告活动的总体战略进行前瞻性预谋的活动因为市场供应的极大繁荣市场营销和广告中对于创意的要求越来越高在广告策
2、划的大量实践中广告创意受到越来越多的重视广告创意是指广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求运用联想、直觉、移植等创造性思维方法提出新颖的主题设想设计广告宣传意境和表现情节的构思过程广告策划和广告创意联系紧密然而广告创意在广告策划中的地位和作用这一基本问题常常为学界所熟视无睹认为无需讨论没有研究价值笔者反对这一看法本文重点即在就此问题展开讨论二广告创意在广告策划中的地位在上个世纪80年代中期国内建立现代广告运作观念的时候学界便提出了“以调查为先导以策划为基础以创意为灵魂”的说法时至今日学界则多认为广告创意是广告策划的灵魂笔者认为此说并非没有道理但是长期以来学界并未对此作具体的分析可
3、称遗憾笔者将在下文举例分析之在语意学角度看灵魂一般被认为是人类生活之要素能主宰人类之知觉与活动灵魂被用进广告学只是比喻罢了我们说广告创意是广告策划的灵魂其意思就已经包含了以下两项意思：它主宰广告策划的知觉；它主宰广告策划的活动广告策划的知觉保证了广告策划生命的存在性也就是说凡是具有知觉的广告策划即为有生命的同时也只有具有知觉的广告策划才是有生命的索尼曾经为自己的立体声音响做广告将尼加拉大瀑布与纽约的摩天高楼巧妙组合赋予了广告和广告策划的知觉也就是生命在这则广告中天空、瀑布和摩天高楼的组合使广告接受方通过通感和联想感应到了索尼音响高昂激越、雄壮有力的音响效果只有具有生命才能被生命感应或者通俗地说
4、广告策划中的这一组合的创意是广告策划活了起来具有生命的实体不必然但通常会展开活动因为大多数的生命个体不是静止的广告策划亦然爱立信在1996年向中国推出其企业形象广告“沟通篇”该广告的创意是有朴实的画面和故事展现沟通的意义感人至深把握了情感诉求的创意基调该广告策划开始了一系列的活动相继出现了“父子篇”“健康篇”“教师篇”“爱情篇”“代沟篇”等从这个例子我们看到广告创意是广告策划在活起来的同时动了起来综合上述广告创意主宰广告策划的知觉和活动是广告策划的灵魂三广告创意在广告策划中的作用前文实际上已经提到了广告创意在广告策划中的作用即使广告策划活起来并且动起来然而那只是对广告创意灵魂地位的分析与解释尚
5、不涉及广告创意在广告策划中的作用的具体或者说前文所述两项是从内在关系上讨论了广告创意对广告策划的重要性并未涉及实践经验中体现出来的广告创意对广告策划的具体作用笔者以为这种作用表现为三个方面：组成部分；艺术彰显；促销提升1、组成部分从广告策划的定义看“有针对性地”“前瞻性预谋”等词语皆反映了广告创意在广告策划中的存在广告创意是广告策划的组成部分这是毋庸赘言的笔者在此想要表达的观点有二：广告创意是广告策划的基本内核；广告创意贯穿广告策划的始终这两个结论从“广告创意是广告策划的灵魂”中也可推断得出而大量的广告策划实践也印证了这两个观点笔者在此不作赘言2、艺术彰显广告创意体现广告的艺术性也彰显广告策划
6、的艺术魅力广告创意决定了广告策划的艺术品位1996年日本沃尔沃安全别针广告策划堪称广告创意彰显艺术魅力的典范该广告中用安全别针弯曲成汽车形状置于深蓝色背景上这个广告简单素朴巧妙运用了安全别针表达了沃尔沃“外壳钢特别好碰车不变形安全系数高”的主题此广告由于艺术性的创意赢得了当年的戛纳国际广告节平面广告金奖和全场大奖3、促销提升笔者从根本上否认广告是艺术的说法同时也否认广告策划活广告创意是艺术的说法因为广告、广告策划和广告创意最终是为了产品或服务的营销而艺术没有目的因而笔者认为广告是促销（包括树立形象、打造品牌等）优秀广告是用艺术的方法促销；广告优秀与否不以艺术方法的运用为标准而只以促销成绩为标准
7、好的广告创意产生优秀的广告策划和广告从而提升促销能力脑白金在年以“送礼就送脑白金”一语响遍全国使得当年脑白金礼品的销售额超过了供销市场的销售高达8.01亿此后脑白金更是以“今年过节不收礼收礼还收脑白金”“孝敬爸妈脑白金”的广告语长久占据媒体占据消费者的耳朵脑白金的广告创意在于以“俗文化”主攻礼品消费抛弃明星代言、理性说服和感性影响的常规思路开辟了以卓有成效为唯一标准的新路子另外笔者对质疑脑白金广告艺术性的观点持反对态度此处不便展开论述笔者只说一句话即艺术的方法是所种多样的结论综上所述广告创意主宰广告策划的知觉和活动是广告策划的灵魂；它在广告策划中的作用主要表现在本身构成广告策划的一部分、为广告
8、策划彰显艺术魅力和提升广告策划的促销能力三个方面因而在当代社会要做出优秀的广告策划必须充分重视广告创意参考文献：广告学吕巍北京师范大学出版社北京100个成功的广告策划徐小娟机械工业出版社北京论文出处(作者):王晓乐四川大学新闻系拟取消本科毕业论文 摘要：广告创意与广告策划联系紧密广告创意地位重要是广告策划的灵魂它的作用主要表现在本身构成广告策划的一部分、为广告策划彰显艺术魅力和提升广告策划的促销能力三个方面在当代社会要做出优秀的广告策划必须充分重视广告创意关键词：灵魂组成部分艺术彰显促销提升一问题的提出当代市场经济条件下广告已经深入日常生活的方方面时时处处而在每一则广告产生、传播之前都必须经过
9、广告策划这一关键步骤广告策划是指广告策划者在充分考虑广告主、市场等若干问题的基础上有针对性地按照一定程序对广告活动的总体战略进行前瞻性预谋的活动因为市场供应的极大繁荣市场营销和广告中对于创意的要求越来越高在广告策划的大量实践中广告创意受到越来越多的重视广告创意是指广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求运用联想、直觉、移植等创造性思维方法提出新颖的主题设想设计广告宣传意境和表现情节的构思过程广告策划和广告创意联系紧密然而广告创意在广告策划中的地位和作用这一基本问题常常为学界所熟视无睹认为无需讨论没有研究价值笔者反对这一看法本文重点即在就此问题展开讨论二广告创意在广告策划中的地位在上
10、个世纪80年代中期国内建立现代广告运作观念的时候学界便提出了“以调查为先导以策划为基础以创意为灵魂”的说法时至今日学界则多认为广告创意是广告策划的灵魂笔者认为此说并非没有道理但是长期以来学界并未对此作具体的分析可称遗憾笔者将在下文举例分析之在语意学角度看灵魂一般被认为是人类生活之要素能主宰人类之知觉与活动灵魂被用进广告学只是比喻罢了我们说广告创意是广告策划的灵魂其意思就已经包含了以下两项意思：它主宰广告策划的知觉；它主宰广告策划的活动广告策划的知觉保证了广告策划生命的存在性也就是说凡是具有知觉的广告策划即为有生命的同时也只有具有知觉的广告策划才是有生命的索尼曾经为自己的立体声音响做广告将尼加拉
11、大瀑布与纽约的摩天高楼巧妙组合赋予了广告和广告策划的知觉也就是生命在这则广告中天空、瀑布和摩天高楼的组合使广告接受方通过通感和联想感应到了索尼音响高昂激越、雄壮有力的音响效果只有具有生命才能被生命感应或者通俗地说广告策划中的这一组合的创意是广告策划活了起来具有生命的实体不必然但通常会展开活动因为大多数的生命个体不是静止的广告策划亦然爱立信在1996年向中国推出其企业形象广告“沟通篇”该广告的创意是有朴实的画面和故事展现沟通的意义感人至深把握了情感诉求的创意基调该广告策划开始了一系列的活动相继出现了“父子篇”“健康篇”“教师篇”“爱情篇”“代沟篇”等从这个例子我们看到广告创意是广告策划在活起来的
12、同时动了起来综合上述广告创意主宰广告策划的知觉和活动是广告策划的灵魂三广告创意在广告策划中的作用前文实际上已经提到了广告创意在广告策划中的作用即使广告策划活起来并且动起来然而那只是对广告创意灵魂地位的分析与解释尚不涉及广告创意在广告策划中的作用的具体或者说前文所述两项是从内在关系上讨论了广告创意对广告策划的重要性并未涉及实践经验中体现出来的广告创意对广告策划的具体作用笔者以为这种作用表现为三个方面：组成部分；艺术彰显；促销提升1、组成部分从广告策划的定义看“有针对性地”“前瞻性预谋”等词语皆反映了广告创意在广告策划中的存在广告创意是广告策划的组成部分这是毋庸赘言的笔者在此想要表达的观点有二：广
13、告创意是广告策划的基本内核；广告创意贯穿广告策划的始终这两个结论从“广告创意是广告策划的灵魂”中也可推断得出而大量的广告策划实践也印证了这两个观点笔者在此不作赘言2、艺术彰显广告创意体现广告的艺术性也彰显广告策划的艺术魅力广告创意决定了广告策划的艺术品位1996年日本沃尔沃安全别针广告策划堪称广告创意彰显艺术魅力的典范该广告中用安全别针弯曲成汽车形状置于深蓝色背景上这个广告简单素朴巧妙运用了安全别针表达了沃尔沃“外壳钢特别好碰车不变形安全系数高”的主题此广告由于艺术性的创意赢得了当年的戛纳国际广告节平面广告金奖和全场大奖3、促销提升笔者从根本上否认广告是艺术的说法同时也否认广告策划活广告创意是
14、艺术的说法因为广告、广告策划和广告创意最终是为了产品或服务的营销而艺术没有目的因而笔者认为广告是促销（包括树立形象、打造品牌等）优秀广告是用艺术的方法促销；广告优秀与否不以艺术方法的运用为标准而只以促销成绩为标准好的广告创意产生优秀的广告策划和广告从而提升促销能力脑白金在年以“送礼就送脑白金”一语响遍全国使得当年脑白金礼品的销售额超过了供销市场的销售高达8.01亿此后脑白金更是以“今年过节不收礼收礼还收脑白金”“孝敬爸妈脑白金”的广告语长久占据媒体占据消费者的耳朵脑白金的广告创意在于以“俗文化”主攻礼品消费抛弃明星代言、理性说服和感性影响的常规思路开辟了以卓有成效为唯一标准的新路子另外笔者对质疑脑白金广告艺术性的观点持反对态度此处不便展开论述笔者只说一句话即艺术的方法是所种多样的结论综上所述广告创意主宰广告策划的知觉和活动是广告策划的灵魂；它在广告策划中的作用主要表现在本身构成广告策划的一部分、为广告策划彰显艺术魅力和提升广告策划的促销能力三个方面因而在当代社会要做出优秀的广告策划必须充分重视广告创意参考文献：广告学吕巍北京师范大学出版社北京100个成功的广告策划徐小娟机械工业出版社北京论文出处(作者):王晓乐四川大学新闻系拟取消本科毕业论文
