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1、第三章 企业战略管理,2,4,第一节 企业战略管理概述,第二节 企业战略目标,第三节 企业战略分析,第四节 企业总体战略,第五节 经营单位战略和职能部门战略,返回,第六节 企业战略的选择、实施和控制,第一节 企业战略管理概述,一、企业战略的概念 1.企业战略的提出与发展 随着生产社会化和市场经济的发展以及信息技术的推广应用，战略思想逐步进入企业经济领域。作为社会系统学派代表人物的美国经济学家巴纳德(CIBarnard)最早将战略思想引入企业经济。他在1938年出版的名著经理的职能中，认为企业是由相互进行协作的各个人组成的综合系统，经理在这个综合系统中扮演着相互联系中心的角色，并运用了战略因素构
2、想分析了企业组织的决策机制以及有关目标的诸因素和它们之间的相互影响。1965年，美国管理学者安索夫出版了企业战略论一书，系统地论述了企业经营战略的思想。,下一页,返回,第一节 企业战略管理概述,按照安索夫的话来说，企业经营战略就是“企业为了适应外部环境，对目前从事的和将来从事的经营活动所进行的战略决策。”进入20世纪70年代，随着战略理论的研究和管理实践的发展，由美国的霍福尔与舒恩德尔两人率先提出了战略管理的概念，并建立了战略管理模式，这一战略管理模式，将战略管理看成由六大要素构成，这六大要素是战略制定、预选战略、战略评估、战略选择、战略实施和战略控制。因此，它是一个战略管理的过程模式。这一模
3、式奠定了战略管理理论的基础。 2.企业战略的概念 (1)广义的企业战略。广义的企业战略包括企业的宗旨、企业的目标、企业的战略和企业的政策。广义的企业战略强调企业战略一方面的属性计划性、全局性和整体性。所以也被称为战略的传统概念。,上一页,下一页,返回,第一节 企业战略管理概述,(2)狭义的企业战略。从狭义的角度看，企业战略仅仅是指企业实现其宗旨和一系列长期目标的基本方法和具体计划。企业战略的这一概念更强调企业对环境的适应性，突出了企业战略另一方面的属性应变性、竞争性和风险性。所以，狭义的企业战略又被称为战略的现代概念。 我们认为:企业战略是指企业在确保实现企业使命的前提下，在充分地分析各种环境
4、机会和威胁的基础上，进一步规定企业拟从事的经营范围、成长方向和竞争对策，并据此合理地配置企业资源，从而使企业获得某种竞争优势的一种长远性发展谋划。企业战略策划在程序上有五个步骤:战略机会、战略手段、战略阶段、战略目标、战略目的。,上一页,下一页,返回,第一节 企业战略管理概述,二、企业战略的特性与构成要素 (一)企业战略的特性 (1)全局性。企业战略是在研究与把握企业生存与发展的全局性指导规律的基础上，对企业的总体发展及其相应的目标与对策进行的谋划，这属于企业总体战略;或者在照顾各个方面的全局观点的指导下，对企业的某个方面的发展及其相应的目标与对策进行谋划，这相应于企业的分战略。 (2)长远性
5、。企业战略是企业谋取长远发展要求的反映，是关系企业今后一个较长时期的奋斗目标和前进方向的通盘筹划，注重的是企业的长远的根本利益，而不是暂时的眼前利益。鼠目寸光，急功近利，短期行为，都是与企业战略的要求相违背的。,上一页,下一页,返回,第一节 企业战略管理概述,(3)抗争性。企业战略是企业为适应在市场经济环境下日益激烈的竞争中求得生存与发展而制订的。 (4)稳定性。企业战略一经制订，必须保持相对的稳定性，不能朝令夕改。 这就要求企业在制订战略时，必须准确把握外部环境和内部条件，正确决策。 (二)企业战略的构成要素 (1)产品与市场领域。这是指企业战略首先应使企业明确目前的产品与市场范围和未来有可
6、能发展的产品和市场范围。 (2)成长方向。指企业战略应包括对企业发展方向的选择。,上一页,下一页,返回,第一节 企业战略管理概述,(3)竞争优势。即企业提供的产品和服务以及市场领域具有超过竞争对乎的优势。 (4)协同效应。指企业现有产品与市场，同未来的产品与市场能相互补充、互相作用的结果，以获得更大的经济效益。包括投资协同、生产协同、销售协同和管理协同等方面。 三、企业战略的层次 企业战略的层次，一般意义上讲可以划分为三个层次: (1)企业总体战略。总体战略主要是决定企业应该选择哪类经营业务，进入哪些领域，主要包括经营范围和资源配置两个构成要素。 (2)企业基本战略。,上一页,下一页,返回,第
7、一节 企业战略管理概述,基本战略主要涉及如何在所选定的领域内与对手展开有效的竞争。因此，它所研究的主要内容是应开发哪些产品或服务，这些产品将提供给哪些市场等。它所涉及的是构成企业战略的另一个要素:竞争优势。 (3)职能部门战略。职能战略主要研究企业的营销、财务、人力资源、生产等不同的职能部门，如何更好地为各级战略服务以提高组织效率的问题。它的构成主要源于企业战略构成要素中的协同作用。 四、企业战略管理 (一)企业战略管理的概念 企业战略管理，是指对企业战略的设计、选择、控制和实施，直至达到企业战略总目标的全过程。,上一页,下一页,返回,第一节 企业战略管理概述,战略管理涉及企业发展的全局性、长
8、远性的重大问题，诸如企业的经营方向、市场开拓、产品开发、科技发展、机制改革、组织机构改组、重大技术改造、筹资融资，等等。战略管理的决定权通常由总经理、厂长直接掌握。企业经营管理是在战略管理的指导下，有效利用企业资源，组织企业全体成员努力实现战略目标的全过程。经营管理的决定权一般由副总经理、副厂长掌握。企业战略管理体系的构成，如图3-1所示。企业战略管理与经营管理的比较，如表3-1所示。 (二)企业战略管理的任务 企业战略管理过程，主要是指战略制定和战略实施的过程，它包括五项相互联系的管理任务:,上一页,下一页,返回,第一节 企业战略管理概述,(1)提出公司的战略展望，指明公司的未来业务和公司前
9、进目的地，从而为公司提出一个长期的发展方向，清晰地描绘公司将竭尽全力所要进入的事业，使整个组织对一切行动有一种目标感。 (2)建立目标体系，将公司的战略展望转换成公司要达到的具体业绩标准。 (3)制订战略所期望达到的效果。 (4)高效、有效地实施和执行选择的公司战略。 (5)评价公司的经营业绩，采取完整性措施，参照实际的经营事实、变化的经营环境、新的思维和新的机会，调整公司的战略展望、公司的长期发展方向、公司的目标体系、公司的战略以及公司战略的执行。,上一页,返回,第二节 企业战略目标,一、企业战略目标的特点 战略目标是对企业战略经营活动中，预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是
10、企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到水平的具体规定。企业战略目标与其他目标相比，具有以下一些特点: 1.宏观性。战略目标是一种宏观目标。它是对企业全局的一种总体设想，它是从宏观角度对企业未来的一种较为理想的设定。它所提出的是企业整体发展的总任务和总要求，它所规定的是，使企业整体发展的根本方向。因此，人们所提出的企业战略目标总是高度概括的。,下一页,返回,第二节 企业战略目标,2.长期性。战略目标是一种长期目标，它的着眼点是未来和长远。战略目标是关于未来的设想，它所设定的，是企业职工通过自己的长期
11、努力奋斗而达到的对现实的一种根本性的改造。 3.相对稳定性。战略目标既然是一种长期目标，那么它在其所规定的时间内就应该是相对稳定的。战略目标既然是总方向、总任务，那么它就应该是相对不变的。这样，企业职工的行动才会有一个明确的方向，大家对目标的实现才会树立起坚定的信念。当然，强调战略目标的稳定性并不排斥根据客观需要和情况的发展，对战略目标作必要的修正。 4.全面性。战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在;它虽着眼于全局，但又不排斥局部。,上一页,下一页,返回,第二节 企业战略目标,科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益、局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概
12、括的，但它对人们行动的要求却又总是全面的，甚至是相当具体的。 5.可分性。战略目标具有宏观性、全面性的特点本身就说明它是不可分的。战略目标作为一种总目标、总任务和总要求，总是可以分解成某些具体目标、具体任务和具体要求。这种分解既可以在空间上把总目标分解成一个方面又一个方面的具体目标和具体任务，又可以在时间上把长期目标分解成一个阶段又一个阶段的具体目标和具体任务。人们只有把战略目标分解，才能使其成为可操作的东西。可以这样说，因为战略目标是可分的，所以才是可实现的。,上一页,下一页,返回,第二节 企业战略目标,6.可接受性。企业战略的实施和评价主要是通过企业内部人员和外部公众来实现的。因此，战略目
13、标必须被他们理解并符合他们的利益。但是，不同的利益集团有着不同的，甚至是相互冲突的目标。因此，企业在制定战略时一定要注意协调。一般地，能反映企业使命和功能的战略易于为企业成员所接受。另外，企业的战略表述必须明确，有实际的含义，不至于产生误解。 7.可检验性。为了对企业管理的活动进行准确的衡量，战略目标应该是具体的和可以检验的。目标的定量化，是使目标具有可检验性的最有效的方法。但是，由于许多目标难以数量化，时间跨度越长、战略层次越高的目标越具有模糊性。,上一页,下一页,返回,第二节 企业战略目标,此时，应当用定性化的术语来表达其达到的程度，要求一方面明确战略目标实现的时间，另一方面须详细说明工作
14、的特点。 8.可挑战性。目标本身是一种激励力量，特别是当企业目标充分地体现了企业成员的共同利益，使战略大目标和个人小目标很好地结合在一起的时候，就会极大地激发组织成员的工作热情和献身精神。 二、企业战略目标的内容 在企业使命和企业功能定位的基础上，企业战略目标可以按四大内容展开:市场目标、创新目标、盈利目标和社会目标。 1.市场目标。,上一页,下一页,返回,第二节 企业战略目标,一个企业在制定战略目标时，最重要的决策是企业在市场上的相对地位，它常反映了企业的竞争地位，包括:产品目标、渠道目标、沟通目标。 2.创新目标。在环境变化加剧、市场竞争激烈的社会里，创新概念受到重视是必然的。创新作为企业
15、的战略目标之一，是使企业获得生存和发展的生机和活力。在每一个企业中，基本上存在着三种创新:技术创新、制度创新和管理创新。 3.盈利目标。这是企业的一个基本目标。作为企业生存和发展的必要条件和限制因素的利润，既是对企业经营成果的检验，又是企业的风险报酬，也是整个企业乃至整个社会发展的资金来源。,上一页,下一页,返回,第二节 企业战略目标,盈利目标的达成，取决于企业的资源配置效率及利用效率，包括人力资源、生产资源、资本资源的投入产出目标。 4.社会目标。现代企业越来越多地认识到自己对用户及社会的责任。一方面，企业必须对本组织造成的社会影响负责;另一方面，企业还必须承担解决社会问题的部分责任。企业日
16、益关心并注意良好的社会形象，既为自己的产品或服务争得信誉，又促进组织本身获得认同。企业的社会目标反映企业对社会的贡献程度，如环境保护、节约能源、参与社会活动、支持社会福利事业和地区建设活动等。 在实际中，由于企业性质的不同，企业发展阶段的不同，战略目标体系中的重点目标也大相径庭。同一层次战略目标之间必然也有优先导向目标。以上分析仅为企业制订战略目标提供参考。,上一页,返回,第三节 企业战略分析,企业是一个开放系统，其生存和发展是一个通过内部调整不断适应外部环境的过程。企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境(包括宏观环境和微观环境两个层次)，动态的外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营活动不断提供机会和威胁环境。 一、宏观环境分析 企业的外部环境分为宏观环境和微观环境两个层次。企业宏观环境，是指那些来自企业外部对企业战略产生影响、发生作用的主要社会力量。企业宏观环境可以概括为四大类:政治法律环境、经济环境、社会环境、科技环境等。,下一页,返回,第三节 企业战略分析,(一)政治法律环境分析 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体
