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1、第五章 市场中介法,第一节 广告法 第二节 拍卖法,第一节 广告法,一、广告法概述 (一)广告的概念和原则 1.广告的概念 广告是广告主以公开付费的方式，通过一定的媒介或形式向社会或公众传播商品、劳务、服务及其他信息的宣传活动。简言之，广告就是向公众告知某件事物，即“广而告之”。广告一词属于外来语，源于拉丁文(ACIVPTtPTP，有“注意”“诱导”的意思，即吸引人的含义。 广告法中所称的广告，是指“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。从法律定义来看，我国广告法仅仅调整商业广告。公益广告、政府广告及公民个人广告等其
2、他类型的广告应当由民法通则合同法等法律来调整。,下一页,返回,第一节 广告法,2.广告原则 广告原则是指广告经营者和广告客户在刊播、设置、张贴广告时必须遵循的原则。它是保障广告的合法性，发挥其有益作用的前提。只有广告的原则，才能使广告业有序地、健康地发展，才能保护消费者的合法权益，才能维护社会经济秩序。依据广告法规定的精神，广告必须遵循以下原则: (1)真实性原则。这是广告最重要的，一也是最基本的原则。广告的真实性是指广告应当如实地介绍商品或者服务，不得进行任何形式的虚构和夸大，不得欺骗和误导消费者。,上一页,下一页,返回,第一节 广告法,(2)合法性原则。广告应当合法，即指广告主、广告经营者
3、和广告发布者在广告活动中，应当遵守法律规范、行政法规和规章的要求。广告活动应遵守的法律、行政法规不仅包括广告管理的法律法规，而且还包括其他相应的法律规范。 (3)思想性原则。广告是市场营销手段，也是一种商业文化。广告内容必须符合社会主义精神文明建设的要求，做到有利于引导消费者健康消费、积极生活，有利于弘扬中华民族精神和民族文化，有利于普及和推广科学知识，有利于促进全国各族人民的团结和维护国家尊严。 (4)公平、诚信原则。公平和诚信是广告活动中必须具有的社会公德。公平要求广告活动必须体现平等自愿的原则，广告活动必须坚持等价有偿的原则，广告活动必须符合公平竞争的原则。诚信要求广告经营者和广告发布者
4、在广告活动中应当讲诚实、守信用，用善意的方式履行自己的义务。,上一页,下一页,返回,第一节 广告法,(二)广告法的概念和调整对象 1.广告法的概念 广告法是指调整广告主、广告经营者、广告发布者、广告监督机关以及用户和消费者之间在广告宣传、广告经营和广告管理中所发生的各种社会关系的法律规范的总和。 1994年10月27日通过的广告法是我国广告法领域中的基本法律。在广告法颁布后，1987年10月26日颁布的广告管理条例仍在实施。在法律和行政法规的引导下，国家工商行政管理局还颁布了众多的部门规章和行政解释，它们构成了我国广告法的专门法律体系。但是，这并不是广告法的全部，我国民法通则合同法都是广告的重
5、要法律渊源。在产品质量法反不正当竞争法消费者权益保护法药品管理法食品卫生法烟草专卖法等法律文件中一也存在有关广告法律规范。此外，有关行政机关对广告管理一也发布了大量的法规。,上一页,下一页,返回,第一节 广告法,2.广告法调整的对象 广告法调整的对象包括广告宣传关系、广告经营关系、广告管理关系: (1)广告宣传关系。广告宣传是指企业、事业单位、机关、团体、公民个人承担费用，通过一种媒体或几种媒体进行的自我宣传。广告宣传关系即广告主、广告经营者、广告发布者在具体广告活动中与广告受众和消费者之间发生的各种民事法律关系。 (2)广告经营关系。广告经营是指广告经营者和广告发布者通过广告设计、制作、代理
6、、发布为广告主提供单项或全方位服务，并以此获得相应报酬的行为。广告经营关系即在广告经营过程中广告主、广告经营者、广告发布者相互之间产生的以经济为内容的民事法律关系。 (3)广告管理关系。广告管理是指国家广告管理机关依据法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导的活动。广告管理关系即广告管理机关与广告活动参与者之间管理与被管理的关系。,上一页,下一页,返回,第一节 广告法,二、广告准则 (一)广告准则的概念 广告准则是指一切广告都应当遵循的广告发布标准，是发布广告的一般原则和限制，是判断广告能否发布的标准。广告准则主要体现了法律对广告发布内容和广告形式两者的要
7、求，它包括一般标准和特种商品的具体标准。凡广告准则规定的要求，任何单位和个人在从事广告活动时都必须遵守。 (二)广告准则一般标准的法律规定 广告准则的一般标准是关于在一切广告作品中就广告内容应遵守和应禁止的规定。,上一页,下一页,返回,第一节 广告法,1.广告不得有下列情形 (1)使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。 (2)使用国家机关和国家机关工作人员的名义。 (3)使用国家级、最高级、最佳等用语。 (4)妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益。 (5)妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。 (6)含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。 ()含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。
8、 (8)妨碍环境和自然资源保护。 (9)法律、行政法规规定禁止的其他情形。 此外，广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。,上一页,下一页,返回,第一节 广告法,2.广告应符合下列规定 (1)广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明自。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。 (2)广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。 (3)广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未
9、授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。,上一页,下一页,返回,第一节 广告法,(4)广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。 (5)广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。 (三)广告准则对特种商品的具体标准 广告准则对一些特种商品的广告内容和表现形式作了具体的规定和标准。这些特种商品就是指药品、医疗器械、农药、食品、酒类、化妆品和烟草等。由于这些商品与人民身体健康息息相关，涉及人民的身体健康甚至生命安全，属于国家实行特殊管理的商品，因此，
10、这些商品的广告除要遵守广告准则的一般标准外，还应遵守这些商品广告的具体标准。,上一页,下一页,返回,第一节 广告法,1.对药品、医疗器械广告的规定 (1)限制性规定:根据广告法规定，药品、医疗器械广告有以下内容限制: 不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。不得说明治愈率或者有效率。不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较。不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明。不得出现法律、行政法规规定禁止的其他内容。 (2)关于药品广告忠告性内容的规定:药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。国家规定的应当在医生指
11、导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。 (3)禁止做广告的药品有麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品。,上一页,下一页,返回,第一节 广告法,2.农药广告的发布准则和标准 农药广告是指农药生产厂家或销售部门，通过一定的媒介和形式，直接或间接地介绍自己的农药产品的广告。广告法对农药广告的内容作了限制性的规定: (1)不得有使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的内容。 (2)不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。 (3)不得含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面。 (4)不得有法律、行政法规规定禁止的其他内容。 根据农药广告审查标准，农药广告的限制性
12、规定还有: (1)不得利用有效率及获奖内容。,上一页,下一页,返回,第一节 广告法,(2)不得含有农药科研、植保单位、学术机构或者专家、用户的名义、形象作证明的内容。 (3)不得使用直接或者暗示的方法，以及模棱两可、言过其实的用语，使人在产品的安全性、适用性或者政府批准等内容方面产生错觉。 (4)不得滥用未经国家认可的研究成果或者不科学的词句、术语。 (5)不得含有“无效退款”“保险公司保险”等承诺。,上一页,下一页,返回,第一节 广告法,3.烟草广告的准则和发布标准 烟草广告是指烟草制品生产者或者经销者发布的含有烟草企业名称、标识、烟草制品名称、商标、包装、装演等内容的广告。广告法对发布烟草
13、广告作出具体的规定: (1)禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。 (2)禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。 (3)经批准的烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。,上一页,下一页,返回,第一节 广告法,4.食品、酒类、化妆品广告的准则 为了防止食品、酒类、化妆品中有害因素对人体的危害，保障人民身体健康，广告法对食品、酒类、化妆品广告作了规定: (1)食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项。卫生许可的事项即卫生行政部门或其认可的检验单位出具的检验合格证中记载的事项。 (2)食品、酒类、化妆品广告不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语，即
14、不应当宣传其有医疗作用以欺骗或者误导消费者，一也不应当表明如果不使用这些商品将会引起什么疾患。 除了广告法对食品、酒类、化妆品广告作了规定外，为加强对这三类特殊商品的广告管理，国家工商局和有关部门还制定了食品广告发布暂行规定酒类广告管理办法和化妆品广告管理办法，对这三类特殊商品广告管理作了详细具体的规范。,上一页,下一页,返回,第一节 广告法,三、广告的审查 (一)广告审查的概念和范围 1.广告审查的概念 广告审查是指广告发布前对广告内容的查验、核实、认可，是通过查验证明、核实内容等方式保障广告真实、合法的措施。 我国实行的广告审查分为行政性审查和广告经营者、发布者对自己所设计、制作、代理发布
15、的广告自我审查两种。广告法第四章对广告的行政审查作了具体的规定。,上一页,下一页,返回,第一节 广告法,2.广告行政审查的范围 根据广告法的规定，广告的审查分为两个层次: (1)发布特殊商品广告。广告法直接规定了药品、医疗器械、农药、兽药等商品在广播、电视、电影、报纸、期刊等五种大众传播媒介或其他媒介上发布必须进行行政审查。这是由于这些商品与人民生命财产安全密切相关，为了防止这些特种商品由于广告宣传失实而误导消费者，造成人身或财产损失，因此规定了必须进行行政审查。 (2)发布法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告。随着市场经济的深人发展和商品交换范围的不断扩大，广告将被运用于更加广阔的领域，
16、还有一些事关人身安全、生产安全和市场经济秩序的商品出现。因此，对这些商品，有关的法律、行政法规可以规定对其广告进行行政审查。,上一页,下一页,返回,第一节 广告法,(二)广告审查机关 广告审查机关是指依照法律、行政法规对必须进行行政性审查的广告进行审查的有关行政主管部门。由于必须进行广告审查的范围涉及的主要是特种商品，为了有利于控制广告的发布质量，广告法所规定的广告审查机关一般指现行负责特种商品行政管理工作的主管部门，而不是新设一个单独的专门审查机关。 我国日前实行的广告行政审查分为中央和省(自治区、直辖市)两级。药品广告审查机关为国务院和省级卫生行政部门，即卫生部和各省级卫生厅(局);医疗器械广告审查机关为国家医药管理局和各省级医疗器械行政监督管理部门(一般是省医疗管理局或医药总公司);农药广告审查机关为国务院和省级农业行政主管部门，即农业部和省级农业厅、局;兽药广告审查机关为国务院和省级农牧行政管理部门，即农业部和各省级
