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1、市场推广管理制度与评估体系,目录,项目背景 基本理念 管理与评估体系 建议方案,项目背景,“ 我知道50%的市场花费是被浪费掉了，但问题是我不知道被浪费的是哪一半？”,公司管理层的期望,公司管理层迫切期望建立一套可评估的市场推广管理与评估体系 以便： 实现产品策略、销售策略、推广策略的有效配合与协调，保证市场预算的有效利用 实现客户知识与推广经验（数据形式）的学习和积累,项目背景 基本理念 管理与评估体系 建议方案,基本理念,1、以客户为导向的市场营销体系 2、市场推广的含义 3、市场推广的目标 4、市场推广与销售收入之间的关系,以客户为导向的营销体系是当今发展趋势,市场推广的含义,市场推广是
2、： 针对特定的目标客户，通过特定的渠道和方式，在特定时间，传递特定的信息。,市场推广的任务和目标,市场推广的任务： 是有效的信息传递，而非直接的销售 市场推广通过有效的信息传递，改善客户的认知和态度，说服并刺激产生购买行为,市场推广的目标： 根据推广策略的不同而不同 如：提高知名度、改变态度、介绍新产品、促进销售、对抗竞争对手的产品等 推广策略来源于公司的经营目标、产品策略、销售策略。,市场推广与销售收入的关系,推广与销售收入的增长关系极为复杂，好象一条长长的因果链。,销售收入,客户增加,客户价值,态度改变,购买可能,信息设计,沟通载体,时机选择,市场预算,目标客户,销售目标,推广目标,推广方
3、案,市场预算,购买,案例：从推广目标到销售增长（以17931为例）,市场推广与销售收入的关系,关键点：找到顾客购买的驱动因素，并测定这些因素（看法的改变） 转换为购买行为的影响。,项目背景 基本理念 管理与评估体系 建议方案,体系架构,销售收入,客户增加,客户价值,态度改变,购买可能,信息设计,沟通载体,时机选择,目标客户,销售目标,推广目标,推广方案,市场预算,购买,客户研究数据库,竞争环境数据库,推广手段,关键信息,推广效率,态度行为,市场预算,市场需求,行业法规,市场周期,市场趋势,体系架构,总部,大区,分公司,客户研究数据库,竞争与环境数据库,推广目标 推广方案 推广效果,推广目标 推
4、广方案 推广效果,目标与策略分解 市场预算 评估指标,目标与策略分解 市场预算 评估指标,经营目标、策略、评估指标的分解,产品销售任务 （区域/时间）,产品经营策略 （区域/时间）,产品推广策略 （区域/时间）,评估指标 （产品/区域/时间）,分公司GM,客户服务支持 （区域/时间）,管理与评估体系的核心： 1、公司的经营目标与策略能够有效的层层分解。 2、评估指标的层层分解。 3、 建立共享的 、动态更新的2个数据库： 客户研究数据库 、竞争环境数据库,体系核心,评估体系的关键： 找到评估基准，建立评估的指标体系,管理与评估体系,1、根据既定的销售目标，评估推广目标是否合理 （如：覆盖目标客
5、户数、客户认知度提高的百分数，态度改变的百分数，产生购买行为的百分数等）； 2、根据设定的推广目标，评估推广计划是否有效 推广对象的选择、 推广信息的设计 推广渠道的选择、推广时机的判断,评估基准决策评估,目前，还没有建立一个很好的评估基准 我们常常知道谁是我们的目标客户，但是却不知道： 1、他们在哪儿，我们应如何接近他们？ 2、他们的态度和行为方式，什么是影响他们购买行为的最关键因素，我们应与他们沟通什么？,评估基准决策评估,推广计划是否得到了有效的执行？ 1、媒体监测：广告是否按时投放 2、活动组织：各项资源是否及时到位 。,评估基准执行评估,1、认知度的提高 2、态度的改善 3、购买的行
6、动 4、销售的增加,评估基准结果评估,推广结果的评估和推广方案的评估需要对照使用： 原来的认知情况如何？ 原来的态度如何？ 原来的购买行为如何？ 原来的销售目标如何？ 评估的时期如何确定： 推广效果何时会体现出来？本季度，还是下季度？ 应何时评估？,评估基准结果评估,项目背景 基本理念 评估体系 建议方案,建议方案,项目原则 项目目标 项目内容 项目实施 项目预算,项目方案设计和实施的基本原则,1、重点突破原则： 选择1-2个重点产品、重点推广方式作为突破口 2、两头两尾原则： 侧重方案的评估和效果的评估 。 3、简化原则： 评估模型（引入的变量）尽量简化），抓主要因素。 4、自上而下原则 由经营目标评估推广目标，由推广目标评估推广各步骤、环节,1、建立以客户为导向的市场推广管理体系与工作流程 2、优化重点产品、重点区域、重点推广方式的评估指标 3、建立客户知识与推广经验的数据库,项目目标,1、目标与策略的分解与管理体系 2、重点产品推广评估指标体系 3、重点推广方式（广告、研讨会/路演、促销）的评估指标体系 4、重点区域的评估指标体系 5、管理与评估流程软件的开发,项目内容,项目实施,项目预算,项目费用类别： 项目设计费 项目调研费（客户研究与内部访谈） 指标体系开发费 流程开发费 报告撰写费 培训费 其他费用（如差旅费等）,
