客户关系管理主题分析

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1、第四章 客户关系管理主题分析,2,内容提要,4.1 客户识别 4.2 客户满意度分析 4.3 客户忠诚度分析 4.4 客户流失分析 4.5 客户信用度及评价,3,4.1 客户识别,客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特性、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪类客户最有成长性，哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业CRM的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。,4.1.1 客户识别,4,客户识别是一个全新的概念，它与传统营销理 论中的客户细分与客户选择有着本质区别。,企业,企业,客户,种类三,种类二,种类一,种类一,顾客二,顾客一,客户细分,客户

2、识别,5,（1）客户识别对客户保持的影响 客户保持是企业实施CRM的主要目标之一，它对企业的利润有重要影响。,（2）客户识别对新客户获取的影响 尽管CRM把重点放在客户保持上，但由于客户关系的发展是一个动态的过程，企业还是需要获取新客户的。,6,4.1.2 识别潜在客户,（1） 潜在客户的定义 潜在客户是指存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人。这个定义也可以理解为，潜在客户是经营性组织机构的产品或服务的可能购买者。,7,（2）识别潜在客户的原则,(1)摒弃平均客户的观点。 (2)寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户。 (3)搜索那些具有持续性特征的客户，即那些需要不断改进产品

3、性能和表现的“弹性”客户。 (4)关注现在的价值，更要看重未来。 (5)认真考虑合作关系的财务前景。,8,4.1.3 识别有价值客户,实际上，并不是所有的顾客都想与你的公司保持长久的关系。 将客户大致分为两种：交易型客户（transaction buyer）、关系型客户（relationship buyer）。,交易型客户,关系型客户,9,识别有价值客户的两个步骤,首先，要分离出交易型客户； 其次，分析剩下来的关系型客户；,给公司带来最大盈利的客户,带来可观利润并且有可能成为公司最大利润来源的客户,现在能够带来利润，但正在失去价值的客户,50%,40%,10%,10,北京某家电企业将其所有客户

4、按其对企业盈利的贡献划分如下：,11,有一家美容连锁店，因为留客有方，一直经营得较成功。 她从开业伊始，便建立起顾客档案，包括每位顾客在什么时候从她的连锁店里用过什么服务，购买过什么东西，谁全价购买商品，谁享受了价格折扣，甚至她也大致了解到顾客什么时间在其他美容机构的消费情况。 她把一半的营销费用花费在占他们销售额六成的两成顾客身上，这些顾客每次都能从各分店得到折扣机会，还有包括根据,12,顾客特点给予的保健菜单、新产品的预先通知、购物时赠送的个性化礼物，以及给予其好友的特价服务等等。 该店的营销费用的四成分配在占其销售额三成的顾客身上，这些顾客也能从店里得到折扣机会、新品通知和礼券促销等等。

5、 仅有一成的营销费用花在给公司带来二成销售额的五成顾客身上，这些顾客可得到适当折扣和礼券促销等。,13,Tips：利用数据库营销识别,收集客户、潜在客户的姓名、地址和资料 保留每位客户/潜在客户的下列资料： 过去的交易 过去的接触场合 人口统计资料（年龄、收入、受教育程度、等） 心理描绘（行为、兴趣和意见AIO） 媒体描绘（喜欢的媒体） 挖掘数据，以发现细分市场、消费趋势等等。 向最有潜力的潜在客户、而不是每个人派送产品，以近期购买情况、购买频率及购买金额（RFM）为标准，给他们评分。,14,4.1.4 识别客户需求,（1）需求,需求,欲望,会见头等客户,意见箱、意见卡,调 查,客户数据库分析

6、,考察竞争者,市场调研小组,（2）找出客户的需求,15,引例,渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。 有一天，他与一位中年妇女发生了争执。 “小伙子，我已将50美金交给你了。”中年妇女说。 “尊敬的女士，”渥道夫说，“我并没有收到你给我的50美金呀！”中年妇女有点生气了。,4.2 客户满意度分析,16,渥道夫及时地说：“我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现场录像吧。这样，谁是谁非就很清楚了。” 中年妇女跟着他去了。 录像表明：中年妇女把50美金放到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊地给拿走了。而这一情况，中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。 渥道夫说：“我们很同情你的遭遇。按

7、照法律规定，钱交到收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款吧。”,17,中年妇女的说话声音有点颤抖：“你们管理存有欠缺，让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来购买商品了。”说完，她气冲冲地走了。 超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一事件，他当即作出了辞退渥道夫的决定。渥道夫很委屈。 吉拉德找他谈话：我想请你回答几个问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是个无赖？,18,渥道夫说：“不是。” 吉拉德说：“她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监视里看录像，是不是让他的自尊心受到了伤害？还有，她内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好友听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反

8、感心理？” 面对一系列提问，渥道夫一一说“是”。 吉拉德说：“那位中年妇女会不会再来我们超市购买商品？像我们这样的超市在我们这座城市有很多，凡是知道那位中年妇女遭遇的人会不会来我们超市购买商品？”,19,渥道夫说：“不会。” “问题就在这里，”吉拉德递给渥道夫一个计算器，然后说，“据专家测算，每位顾客的身后大约有250名亲朋好友，而这些人又有同样多的各种关系。商家得罪一名顾客，将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客，则会产生同样大的正效应。假设一个人每周到商店里购买20美元的商品，那么，气走一个顾客，这个商店在一年之中会有多少损失呢？”,20,几分钟后，渥道夫就计算出了答案

9、，他说：“这个商店会失去几万甚至上百万美元的生意。” 渥道夫说：“通过与您谈心，使我明白了您为什么要辞退我，我会拥护您的决定。可是我还有一个疑问，就是遇到这样的事件，我应该怎么去处理？” 吉拉德说：“很简单，你只要改变一下说话方式就可。你可以这样说：尊敬的女士，我忘了把您交给的钱放到哪里去了，我们一起去看一下录像好吗？,21,你把过错揽到你的身上，就不会伤害她的自尊心。在清楚事实真相后，你还应该安慰她、帮助她。怎样与顾客打交道，是我们的重要课题！” 吉拉德说：“你是个工作勤恳、悟性很强的员工。如果半年后，你还没有找到合适的工作，那么你再来我们超市。我们是欢迎你来的。” 渥道夫，这个20多岁的青

10、年，无限感慨地离开吉拉德和他领导的这家超市。 以后，他没有再回到这家超市，他筹集了一些资金，干起了旅馆事业。,22,10年时间过去了，吉拉德、渥道夫都已拥有了上亿美元的个人资产。 一次集会上，渥道夫和吉拉德不期而遇。 他紧握着吉拉德的双手说：“感谢您传授给我一个宝贵的经营诀窍，它使我取得今天的成绩。” 吉拉德说: “你这么说，让我感到迷惑，我好像没有向你传授什么秘诀啊。” 渥道夫说：“10年前那次长谈，你已经告诉了我你的经营要决，就是让每一个顾客满意地离开商家。”,23,本节内容,4.2.1 客户满意的意义及影响因素 4.2.2 客户满意的实现途径 4.2.3 客户满意度调查 4.2.4 客户

11、满意度模型,24,4.2.1 客户满意的意义及影响因素,一、客户满意的定义 二、客户满意的重要性 三、客户满意的历史沿革 四、客户满意的影响因素,25,一、客户满意的定义,客户满意：指一个人通过对一个产品的感知效果(或结果)，与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,26,顾客比较的三种结果： 感知价值接近于期望； 感知价值高于期望； 感知价值低于期望；,27,二、客户满意的重要性,客户满意度提高能导致客户忠诚度提高； 客户忠诚度提高5%，利润的上升幅度将达到25-85%； 一个非常满意的客户的购买意愿将是一个满意客户的6倍； 2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够； 93%的

12、CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。,28,三、“顾客满意度”历史沿革,批量生产 批量销售,第二次世界大战前后,标准化生产流程成为战后占统治地位企业的主要经营战略,表格化管理 资产负债表,29,“顾客满意度”历史沿革,消费者开始变的成熟,部分公司开始变的步履蹒跚,企业新思想,1982年一本寻找完美是这场风暴的开端,管理重点的转变,营销,财务,人力资源,技术,削减规模,企业重组,人力开发,70年代末,30,“顾客满意度”历史沿革,美国电话电报公司,SAM （满意态度衡量） 顾客反馈意见卡 信件跟踪调查 神秘顾客评估员,TELSAM （电话满意态度衡量） 大规模的电话调查 连续

13、性的收集顾客意见,80年代,31,“顾客满意度”历史沿革,对一年前购入新车的顾客，就营业员的服务态度、售后服务等进行每月一次的问卷调查。 了解顾客的满意度的同时，也彻底着手改善顾客不满意的地方。 并向本代理商发表个别的CSI（顾客满意度指数Customer Satisfaction Indices），对CSI底于平均值的代理商则由指导员进行强力指导。,本田汽车公司,32,1987年：马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖 （Maletem Baldrige National Quality Award),测评内容及各占比例,33,顾客满意度”历史沿革,90年代,1994年10月美国政府首次发布ACSI指

14、数（每季度一次）,92年日本CS年：政府向国内企业推广“顾客满意度”经营理念,向 全 球 扩 展,34,小结,市场竞争下的产物,市场引发“顾客满意”理论,市场推动“顾客满意”的发展,35,四、客户满意的影响因素,第一，产品价值 第二，环境价值 第三，服务价值 第四，形象价值 第五，附加价值,客户总价值,36,客户总成本,货币成本（Monetary Price） 时间成本（Time Cost） 精力成本（Energy Cost） 心理成本（Psychological Cost） 体力成本（Physical Cost） 风险成本（Perceived Risk cost）,37,顾客期望,顾客通过比

15、较原有期望与实际感受来评估产品或服务质量 需考虑宣传、声誉、情境和人员等影响 顾客期望视产业有所不同；即使在同一个行业，消费者对不同定位的商家也有不同期望 期望会随着时间改变,38,消费者期望的组成要素,渴望的价值水平： 顾客“希望达到的”水平顾客认定产品或服务提供商能提供、应该提供的最好结果 适当的价值水平： 对服务期望的最低门槛 预期的价值水平： 顾客实际上预期的产品或服务水平 容忍区间： 在服务传递中，消费者愿意接受的差异程度,39,例：餐饮业顾客的不同期望水平,渴望的完美服务：“所有人都说这家餐厅像法国餐厅一样好，我想找这么一个地方过结婚周年纪念。” 基于经验的期望服务：“多数情况下这

16、家餐厅都不错，繁忙时服务水平会降低。” “这么贵的餐馆应该提供不错的食品和服务。” 最低容忍度期望（适当的服务水平）：“我没有期望这家餐厅服务有多好，我来这儿就是因为价格实惠。”,40,总体上看,顾客满意度=顾客让渡价值-顾客期望 =顾客总价值-顾客总成本-顾客期望 （在实际调查中）=顾客感知（产品或服务）质量-顾客期望,41,4.2.2 客户满意的实现途径,David Freemantle： “从客户的角度，找到真正使其满意的因素来确定评估标准，才能正确地评测出你的客户满意”。 从客户的角度出发，就是要求企业懂得不是你能够为客户提供什么,而是客户希望得到什么。,1、从客户的角度出发,42,2客户的期望值比产品质量更重要,提高客户满意的关键是：你必须按自己的实际能力，有效地控制客户对自己产品或服务的期望值。 例：淘宝卖茶叶的例子 “行胜于言”的启示,43,3、不要花高成本承担额外的服务义务,最好的做法：明确你所能够提供的服务级别，而且这些服务要与你的顾客愿意支付的刚好相符。 例: 服务的标准化V