国际贸易实务教学课件作者林悦项目九

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1、项目九 交易准备,9. 1 选择目标市场 9. 2 建立贸易关系 9. 3 制订营销方案 9. 4 商标注册与广告宣传,9. 1 选择目标市场,开展国际贸易, 首先要进行国际市场调研, 进而选择目标市场。国际市场调研就是以国外市场为对象, 用科学的方法, 系统、客观地收集、分析和整理有关市场营销的信息和资料, 为选择目标市场提供参考和为制订经营策略提供依据。它是成功开拓国际市场的基础。 世界各国政治、经济、贸易情况千差万别, 对商品的需求和贸易习惯各不相同, 政府的政策措施也不一样; 市场情况错综复杂、千变万化; 交易的客户更是形形色色、鱼龙混杂。 因而选好销售市场和销售对象就显得十分重要,

2、否则就进不了市场; 即使进了市场也站不稳, 又会被挤出市场, 而市场调研则是选好市场和客户、搞好交易的前提和基础。 一、市场调研的内容 国外市场调研包括国别调研、商品市场调研和商品销售调研。这三者相互联系, 但应以商品市场调研为重点。,下一页,返回,9. 1 选择目标市场,(一) 国别调研 国别调研是对某国政治、经济、外贸和运输等情况的调查。国别调研必须以商品市场和客户资信调研为基础。某一国政治、经济、贸易等方面情况的变化, 必然会影响商品市场和客户。只有对国别进行调研后, 才能正确选择市场和客户。国别调研一般是以政府部门为主来进行的。这类信息一般可从外国的报纸、杂志、有关出版物、国际组织、外

3、国银行、驻外领事馆和国内的对外经贸主管部门以及报纸杂志和有关出版物获得。 (二) 商品市场调研 商品市场调研主要是获取供给信息、需求信息和价格信息等三方面的信息, 调研相关商品在国际市场的生产、销售、价格等情况, 包括市场适销商品、市场竞争情况和市场消费特点等内容。,上一页,下一页,返回,9. 1 选择目标市场,通过调研, 了解市场对不同商品的适销情况, 各国同类商品的品种、品质、规格、包装、用途及其对市场的适销情况, 产品价格及变化趋势, 市场供求关系, 等等。国际商品市场的供求关系是经常变化的, 应根据市场的供求变化规律, 结合我国货源的供应情况, 选择合适的市场。 (三) 商品销售调研

4、商品销售调研包括产品销售渠道、广告宣传、选择计价货币、售前售后服务和制订发展规划的调研。,上一页,下一页,返回,9. 1 选择目标市场,二、市场调研的方法 (一) 案头调研 案头调研是指查询并研究与调研项目有关资料的过程。这些材料又叫二手资料, 是指经他人收集、整理过的或者是已经发表过的材料和数据。 二手资料的来源主要有两个渠道: 一是内部资料, 包括企业营销信息系统中储存的各种统计数据, 如企业历年销售情况、主要竞争对手的销售和利润状况、有关市场的各种数据等; 二是外部资料, 主要是政府的各类出版物, 公开出版的各类报刊、书籍, 各类咨询公司、信息中心提供的有关数据。,上一页,下一页,返回,

5、9. 1 选择目标市场,(二) 实地调研 实地调研是指调研人员通过发放问卷、面谈、电话调查等方式收集、整理并分析第一手资料的过程。第一手资料的最大特点是真实、快捷, 便于企业针对市场变化和消费者的反应及时调整营销决策。但相对案头调研而言, 实地调研的成本很高, 所以企业在采用这种方法收集信息时应谨慎行事。常用的实地调研方法有: 1. 询问调查法 询问调查法是指调查者直接向被调查人提出问题, 并以所得到的答复为调查结果。这是最常见和最广泛采用的一种方法, 它包括面谈调查(最常见的是个人访问和开小组座谈会)、电话询问、邮寄调查等。询问调查法可深入了解被调查者的动机态度等, 调查内容广泛。,上一页,

6、下一页,返回,9. 1 选择目标市场,2. 观察调查法 观察调查法是指通过观察有关人员的行为及现场情况来搜集原始资料。比如, 调研人员可到零售店中观察本企业产品的购买和销售情况。通过这种观察, 可了解到购买者在选择各种品牌时的表现, 也可了解到零售商陈列、介绍和推销各种品牌的情况。 调研人员采用观察调查法主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息, 如有些购买者不愿透露他们某些方面的行为, 通过观察调查法就可轻松地了解到。 但观察调查法有时不能得到另一些信息, 如人们的情感、态度等。因此, 调研人员通常应将观察调查法与其他方法结合起来使用。,上一页,下一页,返回,9. 1 选择目标市场,3

7、. 实验调查法 该方法是搜集因果关系方面信息最适当的方法, 如研究包装和广告对产品销售的影响。 在其他因素不变的情况下, 某种包装或广告使用前后销售量的变化就可看作该包装或广告的效果。 例如, 企业进行国外市场环境、商品及营销情况调查, 一般可通过下列渠道、方法进行: 派出国推销小组深入国外市场以销售、问卷、谈话等形式进行调查(一手资料);通过各种媒体(报纸、杂志、新闻广播、计算机数据库等) 寻找信息资料(二手资料); 委托国外驻华或我国驻外商务机构进行调查。 通过以上调查, 企业基本上可以解决应选择哪个国家或地区为自己的目标市场、企业应该出口(进口) 哪些产品以及以什么样的价格或方法进出口。

8、,上一页,下一页,返回,9. 1 选择目标市场,三、市场调研的步骤 (一) 确定问题 在此阶段, 调研人员应首先确定营销中存在的问题。这一阶段对整个营销调研甚至营销决策都至关重要。例如, 某企业一个时期内的销售额直线下降, 管理人员以为是由于广告做得不好造成的, 于是开始营销调研, 寻找改进广告的途径。但调研结果表明, 原来的广告宣传并没有问题。再经仔细了解, 才发现导致销售额下降的真正原因是产品质量下降, 售后服务也不够好。可见, 如果该企业的管理人员能够在调研之前弄清营销中存在的实际问题, 就可避免由不必要的调研项目造成的浪费, 而把精力集中在必要的调研项目上去。 (二) 制订调研计划 营

9、销调研过程的第二个步骤是制订调研计划。在这一步骤中, 首先要明确营销决策需要哪些信息, 其次确定如何有效地收集这些信息, 最后提交书面调研计划。,上一页,下一页,返回,9. 1 选择目标市场,1. 确定所需要的信息 营销决策需要哪些信息, 是调研计划所要解决的首要问题。例如, 某公司拟向国际市场推出一种三轮摩托车, 这种摩托车的特点是可乘坐三人, 速度不是很快, 但噪声小、节油、较安全, 而且价格适中。 研究这种摩托车究竟能否占有市场, 至少需要获得下列信息: (1) 居民收入水平。 (2) 居民的交通工具使用情况。 (3) 政府部门是否限制。 (4) 销售量和利润的预测。 (5) 竞争者的状

10、况等。 上述资料是该公司做出决策所必不可少的依据。,上一页,下一页,返回,9. 1 选择目标市场,2. 收集二手资料 调研人员在开始一个调研项目之初, 一般先收集二手资料, 即进行案头调研。但是, 仅仅有二手资料有时还不能满足决策的需要, 因此, 还要进行实地调研。 (三) 执行调研计划 调研计划的实施主要包括收集、整理和分析信息等工作。收集信息的过程可由企业内部的营销调研人员完成, 也可委托外部的调研公司完成。企业自己收集信息的好处是: 可加强对调研过程和信息质量的控制。但专业调研公司可更客观地完成调研工作, 而且成本较低。收集来的信息必须经过分析和处理。直接来自问卷或其他调研工具的原始资料

11、往往杂乱无章, 无法直接使用, 调研人员应协助营销人员利用标准的计算程序和表格将这些数据整理好。,上一页,下一页,返回,9. 1 选择目标市场,(四) 解释并报告调研结果 营销调研的最后一步是对调研结果做出解释, 得出结论, 提交调研报告。调研报告不能只是一系列的数据和统计公式, 而应是简明扼要的结论和说明, 并且这些结论和说明应当对营销决策有直接意义。 调研结果的工作也不是单靠调研人员来完成的, 调研人员只是调查和统计方面的专家, 而营销人员熟悉企业面临的营销问题及需要做出的决策, 二者应该密切配合, 共同研究成果。 四、国际市场调研面临的问题 国际市场调研的内容不仅广泛, 而且极其复杂,

12、因而比国内市场调研遇到的问题更多、更特别。从总体上讲, 国际市场调研面临三方面的问题:,上一页,下一页,返回,9. 1 选择目标市场,(一) 必须收集多个市场的信息情报 有时收集的信息涉及一百多个国家, 而且每一个国家的营销情报需求都千差万别, 这样会导致调研成本和调研难度增加。由于对各国的调研不能采取统一的模式, 在做各国替代性研究时, 调研人员可能会出现各种偏差。 (二) 必须利用二手资料 有些国家的二手资料较多, 而大多数国家的二手资料普遍缺乏, 又由于统计概念在各国的解释口径不一样, 再加上收集到的数据的精确性程度不同, 以及二手资料提供者的态度客观公正不同, 这些都影响了二手资料的有

13、限性与不可比性。 (三) 必须收集和利用原始资料 国际市场调研人员在收集原始资料时经常会遇到诸如语言、各个国家社会组织多样化、市场有效反映率低、商业及通信的基础设施局限等问题, 而且收集费用昂贵, 其难度则不言自明。,上一页,下一页,返回,9. 1 选择目标市场,五、目标市场的选择 国际市场庞大而复杂, 一个企业再大也无法满足每个消费者的需求, 而只能满足某一消费层次的消费者的要求, 这个消费层次的市场便称为目标市场。为了选择目标市场, 必须将国际市场细分, 从细分后的市场中选择一个或数个对企业最有利的细分市场作为企业进入的目标市场。 (一) 选择目标市场的要求 (1) 体现我国对外贸易的方针

14、政策和战略意图, 注意出口经营的经济效果。 (2) 要根据各个商品的具体情况和经营意图, 从长远和目前的销售市场出发进行全面考虑, 合理布局, 做到既有主销市场, 也有辅销市场, 两个市场互相补充, 灵活掌握。,上一页,下一页,返回,9. 1 选择目标市场,(3) 目标市场的选择标准。国外市场必须具备下列三个条件: 市场具有一定的购买力。市场容量大, 具有各种要求的广大买主。产品竞争力强, 适销对路, 现有产品和未来发展的产品应具有发展潜力。 (二) 选择目标市场需要的信息 (1) 市场潜量。除市场销量外, 还包括该国的经济发展速度、人口、人均收入、文化素质因素。 (2) 市场竞争情况。市场上

15、的主要竞争者是谁, 来自哪个国家, 各占有多少市场份额;竞争者的成本、生产能力如何; 在关税、运输、销售渠道等方面有哪些优势和劣势? 如何对未来竞争形势进行分析和估计。 (3) 市场国的政治状况。政治制度、政局是否稳定; 政策法规有无连续性; 政府对外来产品或投资的态度和政策倾向性如何。,上一页,下一页,返回,9. 1 选择目标市场,(三) 进入国际市场的主要方式 进入国际市场的主要方式有间接出口、直接出口和国外生产三种。 1. 间接出口 间接出口是指企业将其产品卖给国外的中间商, 由其负责产品进入东道国市场。间接出口的渠道很多, 包括: 专业进出口公司、国际贸易公司、出口管理公司、合作出口公

16、司、外企驻本国采购处等。其优点是投资少, 企业承担的风险小; 缺点是企业不能控制国外营销或控制有限, 始终处于被动地位。,上一页,下一页,返回,9. 1 选择目标市场,2. 直接出口 直接出口就是企业将产品出售给国外市场上独立的经销商或进口商。企业的直接出口可以有四种方式: 设立国内出口部、国外经销商和代理商、设立驻外办事处、建立国外营销子公司。严格来说, 直接出口意味着企业要花费一定的资金和精力来从事出口管理工作。生产企业刚进入国际市场时倾向于使用这一方式, 较有实力的大企业可通过其自设的国外营销机构出口, 但中小企业或对市场把握不大的企业最好慎用。 3. 国外生产 国外生产包括组装业务、合同制造、许可贸易、合营企业和独资企业等。,上一页,返回,9. 2 建立贸易关系,世界上的企业、公司成千上万, 怎样选择客户和建立贸易关系, 并把贸易关系建立在可靠的基础上, 是交易活动中至关重要的一步。 一、建立业务关系的途径 (一) 电子商务及主要商务网站 1. 电子商务 在进入网络时代的今天, 最具效率的寻找贸易信息和拓展业务的方法是利用互联网搜索货源信息和潜在的客户资源。通过互联网可