国际市场营销理论与实务教学课件作者李润发第4章国际市场营销调研

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1、第4章 国际市场营销调研,Page 2,学习目标,学习目标,1.了解国际市场调研的含义、特点及内容 2.了解国际市场营销信息的主要来源 3.掌握国际市场调研的程序与方法,Page 3,案例导入,Page 4,思考,思考,你认为该服装公司的日本市场未来是怎么样呢？,1. 含义 国际市场营销调研是指运用科学的调研方法与手段，系统地搜集、记录、整理、分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因素，以帮助企业制定有效的市场营销决策，实现企业的经营目标。 2. 作用 第一，为企业发现市场机会、作出营销决策提供依据。 第二，是企业产品更新换代的依据。 第三，是企业制定市场营销组合策略的依据。 第四，是企业增强

2、竞争能力、提高经济效益的基础。,Page 5,4.1.1 国际市场营销调研的概念,4.1 国际市场营销调研的概述,Page 6,4.1.2 国际市场营销调研的特点,4.1 国际市场营销调研的概述,1. 复杂程度高 国际市场调研不同于国内市场调研，国内调研市场调研是在本国国内开展的市场调研，单一的政治、经济、文化、社会环境，对市场调研的开展较为容易。 2. 障碍多 （1）文化差异。 （2）地域广泛。 3. 难度大 仅从二手资料的取得方面看，国际市场调研难度远远大于国内市场调研。,Page 7,4.1.3 国际市场营销调研的主要内容,4.1 国际市场营销调研的概述,1. 国际市场营销环境调研 任何

3、一个企业进入国际市场时，都不可避免地会碰到错综复杂、变化多端的国际市场营销环境。 2. 目标市场需求调研 国际市场营销环境调研指的是企业对市场外部影响因素的调研，其目的是使调研人员正确地评估出企业的产品能否进入某个市场。 3. 国际市场营销实务调研 （1）产品调研 （2）价格调研 （3）销售渠道调研 （4）促销方式调研 （5）竞争调研,（1）产品调研,在产品生命周期日益缩短的今天，加强产品的调研，对企业的发展有着非常重要的意义。各企业能否在国际市场的激烈竞争中求得生存和发展，关键是能不能始终如一地提供顾客满意的产品。 产品调研的内容很多，主要包括的内容有： 有关产品的内在质量和外观形态、商标、

4、包装及售后服务等方面。 有关产品生产技术和发展变化的信息，如，新设计、新技术、新工艺的信息；替代产品和关联产品的信息；客户和消费者对产品改进意见的信息。 有关国家在产品质量、检验、商标、包装等方面的国内法规和进出口法规的信息。 消费者对产品在色泽、风味、规格、图案、式样、原料、性能、包装等方面的特殊要求。,（2）价格调研,在国际市场上，价格的决定受多种因素的影响。调查人员只有深入地调查研究，才能掌握最低价格与最高价格之间的尺度，灵活应变。 价格调研的内容包括： 影响价格变化的因素。 竞争对手的生产成本。 各个销售环节的市场价格。 价格弹性及替代品价格。 不同地区价格差别 进口税则、税率以及各种

5、国内税对商品价格的影响。,案例：“只买贵的，不选对的”,三万四千的爱马仕毛衣 数十万的达芬奇家俱,研究和抓住消费心理,（3）销售渠道调研,销售渠道调研也是国际市场营销调研的一项重要内容。因为，企业的国际销售渠道的选择及使用是否合理、有效，直接关系到企业的产品能否尽快地送到国外用户和消费者手中。 它主要包括： 有关产品的各种可能的销售渠道的信息。 有关中间商的信息，包括名称、地址、资历、业务范围、营业额、公司组织形式、财务资产状况、信誉等情况。 产品的运输、保险、仓储、流通、出口报关等信息。,（4）促销方式调研,促销方式是国际营销组合中的一项基本活动，主要调研内容如下： 目标市场国对促销手段的具

6、体规定。 常见的促销方式及费用和效果，如折扣、商店内示范、样本赠送、产品配套、竞赛、抽奖以及以赞助为目的的公益社会活动等等。 可供选择的广告宣传媒体和费用标准。 有关中介服务机构在资金、技术、信誉度、经验等方面的综合实力以及对促销的影响。,（5）竞争调研,企业在做国际营销决策之前，必须认真研究竞争对手的情况，这样才能做到“知己知彼、百战不殆”。 其调研内容主要包括： 目标市场上有哪些竞争性产品？竞争对手是谁？各来自哪些国家？ 主要竞争对手的生产能力、市场份额、价格、服务等信息。有什么变动趋势？ 本企业与竞争对手的比较，有何优势？或有哪些不利条件？ 是否有被竞争对手忽视的细分市场？竞争对手使用哪

7、些销售渠道？进行何种促销活动？售后服务质量如何？竞争对手成败的原因。间接竞争情况。,Page 14,4.1.4 国际市场营销信息的主要来源,4.1 国际市场营销调研的概述,1. 国际市场营销直接信息的来源 直接信息指的是企业信息人员亲自搜集、整理、加工的各种原始信息，大多靠实地考察得来的。 直接信息主要有六种来源： （1）企业派技术人员、信息人员或推销人员等，到一定的国际市场进行实地考察、搜集市场信息。 （2）委托本国驻外经济贸易机构进行调查，获取信息。 （3）委托本国出国人员(特别是经济、技术访问团)对有关国际市场进行专门调查或附带调查。 （4）企业在世界各地的销售网点，不断从市场上反馈得到

8、的信息资料。 （5）委托市场所在国的代理商、零售商、进口商、批发商或其他的中间商，帮助搜集有关的市场信息。 （6）网络信息：如通过因特网可以同时了解世界网上公布的实时金融、商品、价格等市场信息。,信息的价值,日本收集世界经济情报 战后日本的石油、化工、机械、电子等新兴工业，几乎来自国外。 l978年，一名叫基尼比林斯基的美国记者，在当年2月号的幸福杂志上发表了一篇报告日本间谍在硅谷，文章称：“日本间谍正在用公开的和隐蔽的手段，肆无忌惮地搜集情报，他们渴望买回新式工具和仪器的样品。他们到这里来搜寻关于产量、劳动生产率和未来规划的资料。他们在国内一般要历时一年，通过耗资巨大的研究和开拓才能发现的东

9、西，在硅谷往往只消一次谈话就到手了。” 如，转子发动机、数控机床等先进技术，都是在德、美等国接近完成的情况下，通过情报这条捷径，抢先走到前面，占领了国际市场，到头来，技术发明国倒要进口日本的新产品、新技术。,Page 15,Page 16,4.1.4 国际市场营销信息的主要来源,4.1 国际市场营销调研的概述,2. 国际市场营销间接信息的来源 间接信息是他人搜集并通过整理、加工的各种信息资料，也称为第二手信息资料。 间接信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信息源两个方面。,Page 17,4.2.1 国际市场营销调研的程序,4.2 国际市场营销调研的程序与方法,图4-1 国际市场营销调研的程

10、序,Page 18,4.2.1 国际市场营销调研的程序,4.2 国际市场营销调研的程序与方法,1. 明确调研任务 国际市场调研的首要任务是明确调研任务，即界定调研问题和调研目标。 2. 制订调研计划 制订调研计划是市场营销调研程序的重中之重，也是形成市场调研主体部分的重要环节，在整个调研工作中起着承前启后的作用。 （1）确定信息来源 （2）选择收集资料的方法 （3）设计抽样方案,Page 19,4.2.1 国际市场营销调研的程序,4.2 国际市场营销调研的程序与方法,3. 实施调研计划 （1）资料的搜集 （2）对资料的检查、核实 （3）资料分类 （4）对资料进行分析和综合 4. 编写调研报告

11、国际营销调研的最后一项工作，是整个调研工作的总结，是调研人员工作和智慧的结晶，也是企业所需的最重要的书面结论之一。 （1）总结性文字。 （2）正文。 （3）附件。,Page 20,4.2.2 国际市场营销调研的主要方法,4.2 国际市场营销调研的程序与方法,案例1：无处不在的“偷窥”,望远镜中国一调研公司为调研某一品牌空调市场占有率，派人利用望远镜观察空调室外机，以调研品牌市场占有率 别有用心的房客日产汽车为了观察美国人的汽车使用习惯，派调研人员租住美国人的房子，长达六个星期 单向镜Fisher-price play lab公司请儿童来玩玩具，利用单向镜观察儿童对哪种玩具最感兴趣 神秘购物者有

12、时调研人员会假扮顾客，观察商店、顾客和雇员的表现，收集有用信息,案例2：麦当劳的价格实验法,为了测定价格是否会对产品带来重要影响，麦当劳在美国选取两个经济、文化、人口等各方面比较类似的城市，采取相同的产品与营销手段，只是分别设置了两种不同价格，以实验价格是否对产品销量带来影响,Page 23,4.2.2 国际市场营销调研的主要方法,4.2 国际市场营销调研的程序与方法,Page 24,4.3.1 国际市场营销信息系统的构成,4.3 国际市场营销调研信息系统,Page 25,4.3.1 国际市场营销信息系统的构成,4.3 国际市场营销调研信息系统,1. 企业内部报告系统 这个系统是最基本的信息系

13、统。企业内部报告系统的核心是关于“订单发货账款”循环过程的信息报告。 2. 国际市场情报系统 指的是营销决策者获得企业外部营销环境中日常发生的、与企业经营相关联的各种事件信息的一整套机构和程序。 3. 国际市场营销调研系统 内部报告系统和国际市场营销情报系统的信息一般属于常规性的，而国际市场营销调研系统的信息收集，则是企业营销人员主动去收集关于特定问题的信息。 4. 国际市场信息分析系统 信息分析系统是指企业通过软件和硬件的支持，来整理、加工、分析来自各个信息源子系统的信息数据的机构、程序和技术手段。,Page 26,4.3.2 国际市场营销信息系统的作用,4.3 国际市场营销调研信息系统,P

14、age 27,4.3.3 建设与完善国际市场营销信息系统的注意事项,4.3 国际市场营销调研信息系统,Page 28,4.4.1 国际市场预测的内容,4.4 国际市场预测,Page 29,4.4.2 国际市场预测的方法,4.4 国际市场预测,Page 30,4.4.2 国际市场预测的方法,4.4 国际市场预测,1. 专家会议法 “头脑风暴法”就是专家会议预测法的具体运用。 2. 德尔菲法 德尔菲法又名专家意见法，可以避免专家会议法的一些缺点，声音最大或地位最高的人没有机会控制群体意志，因为每个人的观点都会被收集，另外，管理者可以保证在征集意见以便作出决策时，没有忽视重要观点。 3. 回归分析法 回归分析法是运用回归分析，将两个或两个以上变量之间的变动关系加以模型化，建立预测方程并进行预测的一种方法。 y=a+bx 其中y为预测值，即因变量；x为相关因素值，即自变量；a、b为回归系数，可根据x和y的有关数据计算出来。,THE END,Page 31,