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1、第八章国际市场分销策略的制订与运用,2,第一节国际市场分销系统,第二节国际市场中间商类型,第三节国际市场分销渠道设计和管理,第一节国际市场分销系统,8.1.1国际分销渠道的含义 所谓分销渠道，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的，一切取得所有权或协助所有权转移的组织和个人。分销渠道也称为分配渠道或配销通路。在市场经济高度发达的现代社会里，大多数产品不是由生产者直接供给消费者或用户，而是要经过或多或少的中间商来实现。这些中间商解决生产和消费之间在时间、空间、数量等方面的矛盾，使商品价值和使用价值得以顺利实现，因此，科特勒指出，分销渠道是促使产品或服务顺利地被消费或使用的一整套相互
2、依存的组织。分销渠道具有以下特点。,下一页,返回,第一节国际市场分销系统,(1)分销渠道由各种类型的组织和个人构成。其成分一分复杂，主要包括各种类型的批发商和零售商，渠道成员之间一般没有隶属关系，他们只是为传递商品，形成相互承诺的业务关系，既合作又竟争。在传递商品的过程中，他们配合起来为实现商品的价值而合作，同时又为利润分配而竟争。渠道成员之间常存在矛盾和冲突，影响到整条渠道的效率和生产企业的利益，因此对生产企业来说，协调渠道关系、管理渠道成员是最复杂和最有挑战性的工作。 (2)分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。分销渠道是连接生产者和消费者的一通到底的通路，反映商品价值实现的全过程。
3、,上一页,下一页,返回,第一节国际市场分销系统,(3)分销渠道中至少要有一次商品所有权的转移。意即分销渠道的形成是以商品所有权的转移为前提的，在渠道中至少要有一次买卖关系。 (4)在渠道中，除商品所有权的转移(商流)外，还隐含着其他四种流程:物流、信息流、货币流、促销流，这些流程在时间和空间上不完全一致，因此分销渠道的效率不仅取决于渠道成员本身，还取决于成员之间的配合与支持。,上一页,下一页,返回,第一节国际市场分销系统,可口可乐在中国的渠道平衡 可口可乐公司在中国渠道取胜的法宝是什么?大家公认，是渠道之间的平衡。 可口可乐公司20世纪70年代重入中国。这二十多年来，一直在渠道方面探寻自己的本
4、土化开拓方式:从1979年重返中国时只进入的高档饭店渠道，到一步步将玻璃瓶可口可乐进入街头巷尾，再到后来的批发集贸市场的全面流通，乃至到现在的所有学校、饭馆、公园、机关团体、机场、车站，甚至到美容院、修车铺可口可乐公司让业务员和渠道系统深渗到每个角落的策略，让其产品真正的达到无处不在。到现在，可口可乐产品在中国有些城市已经达到铺货率高于100%!因为有些点并不是销售其产品的售点，而这些地方恰恰又在销售可口可乐的系列产品!,上一页,下一页,返回,第一节国际市场分销系统,可口可乐公司将4P营销策略非常灵活地在渠道上应用，将客户和售点牢牢地掌握在自己手中。同时也运用世界上最伟大的思想平衡术，将所有渠
5、道的所有客户都服务好，都照顾到。 一、批发系统 在可口可乐中国公司业务系统，没有大批、小批、二批、特约经销商、分销商这些繁杂而又无效的客户之分，统称作批发商。在奖励政策和具体运作中，也全部是一视同仁。这些批发商的合同除销量目标不同之外，绝无二致。它们共同在一个合同版本之下操作同一个市场。 这一点，可口可乐系统可能与许多企业不同，关键点在于可口可乐公司会帮助客户去做市场，帮助他们管理自己的业务，并通过培训使其与可口可乐公司一起成长，而不是把他们扶持成经销商，市场费用交其掌握，由其开发市场，企业自己只是在坐收销售收入。,上一页,下一页,返回,第一节国际市场分销系统,二、KA (Key Accoun
6、t)系统 可口可乐业务系统将KA系统细分为大卖场、连锁超市和便利超市三类。即使同一个KA客户同时包含了以上三种业态，也将会有三份不同的合同书呈奉到它们的手上。 由于KA系统属于现代渠道，并且较多KA客户在国际市场上已经是可口可乐系统的长期合作客户，所以，公司还专门设立谈判经理进行此类国际大客户的合同谈判。以使合作更加紧密和符合国际合作惯例。这种设置在许多将KA当做主渠道的企业还没有。也算是可口可乐系统的高人一筹之处吧!,上一页,下一页,返回,第一节国际市场分销系统,在KA系统，生动化要求已经成为公司平衡渠道体系的主要因素，这也是可口可乐公司以消费者为中心，提供个性化服务的体现，是脱离渠道竟争的
7、最好办法。很多同仁已经深深体会到了某些KA客户的大客户部向外流货的可怕，而在可口可乐系统，这些KA没有取得向其他渠道辐射、将货流到流通渠道去的竟争优势，虽然都是月销量极其巨大的大户，也只得在自己的卖场内与公司联合做消费者促销，将货一箱不拉地卖给消费者。 三、直营渠道系统 虽然直营的渠道较多，但可口可乐业务系统还是能对其经过多年摸索后，每个渠道均进行针对性运作。,上一页,下一页,返回,第一节国际市场分销系统,直营渠道往往反映的是一个企业的市场掌控能力，而在可口可乐系统，更主要体现的是企业的个服务能力和统筹能力。快餐行业、工矿企业、旅游景点、各类学校应该怎样服务，应该给予怎样的销售政策，应该实施怎
8、样的销售策略无一不反映企业的精耕精神。这支销量不是特别突出的渠道，却最真实地反映了可口可乐公司“为其大于其细”的企业文化精髓! 通过对以上各个渠道的合同化管理，将各个渠道的各项奖励进行平衡，在具体执行过程中严格按照各项奖励措施进行实施，这样，脱离了“拍脑门”决策方式，各个渠道都在宏观的统筹范围之中各司其职、各尽其责，都在固有的程序和模式中运转。,上一页,下一页,返回,第一节国际市场分销系统,8. 1. 2国际市场分销渠道的类型及其特点 国际分销渠道可以按照商品经过渠道层次的多少分为长渠道和短渠道，还可以按照每一渠道层次使用相同中间商数目的多少分为宽渠道和窄渠道。不同产品有不同的市场规模、价格、
9、购买频率、技术要求及售后服务等，对渠道长短、宽窄的选择是不同的，见图8-1。 1.渠道长度及其特点 渠道长度是指商品在分销过程中所经过的渠道层次的多少，经过的渠道层次越多，则渠道越长，反之则越短。一般渠道长度有以下四种类型:,上一页,下一页,返回,第一节国际市场分销系统,(1)零层渠道。制造商将产品直接销售给最终购买者，其特点是没有中间商参与流通。主要方式有制造商自设机构销售、上门推销、邮销、网上销售等。随着科学技术的发展及其在商业领域的广泛应用，消费品直销渠道迅速发展。 (2)一层渠道。产品及其所有权向最终购买者的转移过程中只有一个渠道层次。在消费者市场中，这个中间商通常是零售商;在生产者市
10、场中，它可以是经销商，也可以是制造商的代理商(或制造商的销售分公司)。,上一页,下一页,返回,第一节国际市场分销系统,(3)二层渠道。产品及其所有权向最终购买者的转移过程中有两个渠道层次。在消费者市场中，他们由批发商和零售商组成;在生产者市场中由制造商的代理商(或制造商的销售分公司)和经销商组成。 (4)三层渠道。产品及其所有权向最终购买者的转移过程中有三个渠道层次。在消费品市场中，一些日用品需要大量零售机构分销，其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象，因此，有必要在大型批发商和零售商之间增加一级中转批发商即二级批发商，为小型零售商服务。在生产者市场中这样的渠道很少见。 此外，还有更长
11、的渠道，但不多见。上述零层渠道又称为直接渠道，其余三种渠道称为间接渠道。,上一页,下一页,返回,第一节国际市场分销系统,不同渠道长度各有特点。 长渠道的优点是企业的销售网络长，经过的中间商多，使企业的分销能力大大增强。例如:企业在开发某一区域市场时，把产品销售给一个一级批发商，然后一级批发商再把产品分销给10个二级批发商，每一个二级批发商把产品再分销给50个零售店，很快企业就能够把产品摆到上千个零售店的柜台，这样企业的分销能力就会变得很强;长渠道的缺点是企业对销售网络的控制能力较差，一般可以控制一级批发商，但是一级批发商下面的二级批发商、零售商，企业就很难控制。 短渠道的优点是商品经过的渠道层
12、次少，企业对渠道控制能力强。例如企业直接把产品卖给消费者，或采用直接面向零售商铺货销售的形式，就不会出现经销商之间压价、倾销、窜货等渠道问题;短渠道的缺点是企业分销能力差。,上一页,下一页,返回,第一节国际市场分销系统,车载电视制造商的渠道模式 某生产车载电视机的厂家可以通过以下4条分销渠道销售其产品。 1)与汽车生产厂家签订独家合同，要求汽车生产厂家在其生产的汽车上只安装本企业的电视机。 2)寻找一些愿意经销其产品的汽车经销商在销售汽车的同时，向顾客推荐本企业的车载电视机。 3)借助普通的分销渠道将产品卖给专业批发商，然后再转卖给想安装车载电视的顾客。 4)在大城市设立汽车电视机装配店，直接
13、销售给汽车使用者。,上一页,下一页,返回,第一节国际市场分销系统,2.渠道宽度及其特点 渠道宽度是指同一渠道层次中使用同种类型的中间商数量的多少。同一层次的中间商多，渠道就较宽;反之，渠道就较窄。渠道宽度有密集性、独家性和选择性三种形式。 (1)密集性分销。利用尽可能多的中间商销售产品，扩大市场覆盖面，或快速进入一个新市场。适用于消费品中的便利品和工业品中的标准件和通用件。 在密集分销中，由于销售网络的高市场覆盖率，从而最大限度地方便消费者和用户购买，推动销售的增长。但是，密集分销的不足之处，在于容易导致经销商之间为争夺市场机会而进行竟争，造成销售努力的浪费，并损坏制造商的利益。例如经销商之间
14、为了争夺销售机会而压价倾销，到处窜货，扰乱企业的市场秩序;竟争的加剧也会导致经销商降低对制造商的忠诚度和对消费者服务的水平。,上一页,下一页,返回,第一节国际市场分销系统,(2)独家性分销。在一定地区内只选择一家中间商经销或代销产品，通常双方需签订独家经销协议，规定经销商不得经营竟争者的产品，制造商也不得向其他中间商供应产品。独家分销是最窄的分销渠道，通常只适用于某些技术性强的产品和耐用消费品或名牌商品。 独家分销形式如果利用得当，可以确保经销商的利益，调动其积极性，取得强有力的销售支持，有利于加强品牌形象，增加利润，并且通过这种方式，企业可以有效地管理和控制经销商。但是如果制造商只使用一家经
15、销商，市场完全由其掌握，该经销商就可能会挟市场反控企业，对此，制造商应有充分认识。此外，由于独家分销缺乏竟争，很可能会导致销售力量减弱，企业应采取适当措施激励经销商，并与之密切配合才能实现销售目标。,上一页,下一页,返回,第一节国际市场分销系统,松下公司的销售渠道 日本松下电器公司生产的电视机、录像机、电冰箱、空调设备等家用电器产品，数量庞大，产品销往世界各地，被称为“世界的松下”。该公司认为，与大批量生产产品相适应，必须确定大规模的销售体制。鉴于许多产品需要向顾客提供维修、技术指导等服务，而公司又有足够的资源销售产品，因此为了控制产品分销渠道，提高市场竞争力，该公司在决定渠道长度时，就采取了
16、以零层次为主的短渠道。该公司设有营业本部，在全国设立近百个营业所，销售网遍布目本各地，日本的家用电器店有5万多家，松下电器店就有1. 8万家，加上经销松下产品的商店，共有3万多家。该公司在海外设有27个生产公司，为了销售其产品，在世界许多地区设立了20多个销售公司和成百上千家销售店。,上一页,下一页,返回,第一节国际市场分销系统,(3)选择性分销。有条件地选择部分中间商经销产品，这种分销形式对各类产品都适用。 选择性分销兼具上述两种分销形式的优点:比独家分销面宽，有利于扩大销路，开拓市场;比密集分销又节省费用，易于控制渠道，能够取得经销商的更大支持。但选择分销中常见的问题是如何确定经销商的区域重叠度。区域重叠度决定着在某一区域内选择分销与独家分销、密集分销的接近程度。高重叠率会造成经销商之间的一些冲突，但可以给消费者以方便;低重叠率会中增加经销商的忠诚度，但却降低了消费者的方便性。,上一页,下一页,返回,第一节国际市场分销系统,8. 1. 3不同国家分销渠道比较 进行国际营销的企业，可以建立自己的分销渠道来销售产品，也可以利用目标市场国现有的分销渠道。 1.欧美的分销
