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1、,商 品 管 理,本課程目录 商品管理的定义 确定市场定位 确定商品结构 供应商管理 品类管理 商品组合 商品选择 商品调整 营采合作,商品管理的定义,商品管理是零售商在墊定 企业成功重要基石 所以必須在: 对的商品 陈列在对的位置 在对的时间点 放置对的数量 处于对的状态 对的价格,满足顾客需求 达到公司 财务目标,采购商品的组合,业态选择及市场定位 业态：商品组合配置与店铺业态的特征相符 仓储折扣 家居便利店标准超市超级市场 百货店 定位：确定目标顾客群，家庭情况，教育水平，收 入状况，购物习惯，消费意向 满足顾客某一方面的消费需求 设定店铺形象，销售面积，销售对象 确定商品品类，价位，档
2、次等,超市家居部经理小丽： 我认为将一次性手套简单的分类于一次性用品项下还是放在厨房用品分类项下是武断的，更不能照搬外资超市的分类，这非常影响超市销售。因为分类要考虑的问题很多 目标客户想买什么牌子的？ 确认2种还是6种牌子？ 卖几个单品？6个还是10个？ 卖什么价格？3元到7元还是5元到9元 ,超市总经理大树： 我们超市的单品已经超过5万种，真可谓品种繁多，琳琅满目。销售却不尽人意，我认为应采取以下方法来分析整改： Abc商品分析法。28、37、46、确认主力品项 价格带、销售额 波浪分析法（价格带市调） 商圈客层结构、消费结构、现商品结构,商品规划要求： 宜宽不宜深 吸引顾客完成 一站式
3、购物为中心 商品宽度比商品深度 重要！,商品规划要求： 宜深不宜宽 吸引顾客目标性 民生必需品 消费为中心 商品深度比商品宽度 重要！,业态与商品结构 组合 的基本原则,大卖场,中小(社区) 超市,举例,商品规划要求： 宽深紧密结合 百货类新奇优 高周转的品牌食品 引领时尚消费 创造品牌优势,商品规划要求： 宜深且专业 互补性专业性纵深性 小商圈高周转 日常消费品 提供真正实惠 平价特色商品,商圈与商品结构 组合 的基本原则,商圈领头羊,商圈从属,逛,买,商品是灵魂 ,商品组合程序 商品分类(粗细) 定义：类的描述为今后奠定基础 分类层数，按部、组、大、中、小、单品 编码位数确定（7位9位11
4、位13位-） 确定商品结构数并固定 商品广度：丰富性，大类多，功能多 商品深度：同类中具可选择性,确定商品结构,目的： 使分析成为可能：按类 不同指标 使控制成为可能：一进一出 使调整成为可能：按类分层逐级追踪 使预算成为可能：制订目标 使考核成为可能：采购、运营 使发展成为可能：可复制,总部确定、统一严格的执行、最高机密,确定商品结构 ,原则： 以卖场面积为前提 以商品的属性为基础 以商圈、消费客层、商品定位、商品角色为依据 以大、中、小类为架构，中小分类最重要 以高、中、低档为层次，A、B类目标品项为主,确定商品结构,方法： 如何确定 市调：市场、顾客、供应商 学习：同行中的优胜者(复制）
5、 商品结构的要素 分类数（类的定义）类的单品数 价格带 在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为 超市中最便宜的商品并有合理的品质 中间价位的占50%以上 高价位商品占20%以下,复制大潤發.家乐福.wallmart,商品组织表,将商品归类于正确的小分类：以顾客主要的需求为优先 了解商品的编号方式 根据销售占比规划各大中小类的单品配比，设定合理的单品数量 遵循统一组织结构表：增加一种商品，则需删除一种旧商品,超市,百货,饮料,食品,生鲜,汽水,酒水,碳酸,可乐,可口 百事 非常,举 例,商品组合是商品结构的核心,类的取舍满足目标 客户的需求,太多：占库存难找 卖场面积损耗费用,太少：顾客
6、无选择 无法混合加价,类的搭配：连带关系功能延伸 促进销售捆绑组合 相近功能的分类在一起 例:咖啡001茶002(中分类）,商品选择: 销量大毛利高 高周转名优特新 敏感度强 满足顾客的需求 我们为顾客选择 商品 不是为自己!,一个小分类满足 一种需求,一个单 品满足一个选择 首先是功能-是 想要的，才存 在好坏价格包装 要含盖主流顾客 需求品牌功能 价格包装。,顾客 需求,客层需求分析是商品结构的核心,站在顾客采购 角度确定结构,目标商品组合 定位,目标客层细分,目标客层定位,目标商品结构 定位,目 标 商 品 定 位,应清晰的判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？ 这是判断商品结
7、构、商品组合的唯一标准！ 资金、人力、卖场面相对有限的前提下，牢记： 我们不可能也没必要满足顾客的所有需求,60% 顾客 为34岁 以下,28%的顾客走路,70% 顾客 是 女性,45% 顾客 乘 公共 汽车 来,上海家乐福的客层分析 根据目标客户信息调整商品线,家乐福虹桥店：因周围是高尚住宅区 高收入群体和外国侨民较多其中 外国侨民占总消费群体的40% 所以虹桥店外国商品特别多 如各类葡萄酒、泥肠、奶酪和橄榄油等 是家乐福为特殊消费群体 特意从国外进口的。,同是上海家乐福因各自商圈不同分店之间商品结构有较大区别,南方商场 家乐福因为周围居民小区 比较分散，干脆开了一个迷你 SHOPPINGM
8、ALL 在卖场里开了一家电影院和麦当劳 增加自己吸引较远人群的力度。 青岛家乐福 做得更到位因为有15% 顾客是韩国人干脆做了很多韩文招牌,敏感度判断,标准店商品 组织表,生鲜部门品 项数：947 蔬果组：431 水产组：140 肉 组：206 熟食组：170 食品部门品项数：4921 日配组：934 酒饮组：528 休闲组：1028 粮油组：658 冲调组：552 日化组：1221,百货部门品 项数：6600 文体组：1353 家居组：1308 DIY组： 502 家纺组：1506 服饰组：692 鞋 组：1339 家电部门品项数：459 大家电组：238 小家电组：221,（营业面积：60
9、00平方米- 10000平方米） 总品项数：13027,分类商品组织表,商品选择（1） 顾客的需求与 最佳的选择,顾客需求细杂、繁多： 米油盐鱼玩具摩托空调服装 在商品组织表中按照 一个小 分类 = 顾客的一种需求 来满足 顾客的基本需求 每个小分类是由许多不同 的供应商提供的不同的单品组 合而成 采购便是在众多的厂商提供的众多商品中依照组织表挑选最好的单品,超市与 供应商共同的目标销售量 不同的出发点：供应商希望商品全选中，超市希望优中择优。高周转、销售好、毛利高付款条件好。 优良 有限的商品 顾客：明确的选择、清楚的陈列、质优价廉的推介 超市：便于管理 、有效使用空间、标准陈列、量大进价低
10、、降低损耗,商品选择（2） 超市演出中的品类角色扮演 商品品类构成,商品品类构成的基础是“目标客层日用生活用品的一次性购足”如何实现丰富而有 弹性的商品架构“客层生活习惯组建商品架构 已分类商品根据商圈进行纵深 结构优化 按照关联性与附属性进行排列组合,主力商品、关联商品、补充商品 根据主力商品配置关联商品，根据主力与关联商品配置补充商品,功能性、主题性分类 婴幼儿护理用品、郊游用品、秋冬进步食品展等,商品选择（2） 超市演出中的品类角色扮演 商品规划类别的普遍性原则,共性主流品类：界定主流客层的主流商品需求竞争对手及自身资源分析的共同点 明星类品项 - 共性主流品类品项，在每个分类中要求其下
11、以级分类中需由一个以 上明星。最后小分类中有明星单品。表现在货价陈列中每排须有每排明星,品牌规划的摇篮 中分类 123线市场品牌统计：国际、国内、省内（市场占有率、本地区、本公司销售） 123线需求品牌规划：品类角色（目标、常规、季节、偶然）客层消费结构分析 品牌角色：一线品牌销售、二线品牌利润、三线品牌补充,商品规格功能性的平台 小分类（按商品规格材质功能规划小分类） 例：洗发水 按规格划分：一次性包装同瓶装（250ml400ml750ml) 按材质、功能划分：材质（芝麻、首乌等）功能（药性、亮发、局油、去头皮）,商品选择（2） 超市演出中的品类角色扮演 商品规划的季节统筹调整与更新,商品规
12、划应根据季节性阶段来确定商品经营的宽度深度、品牌与品种数及 小分类下的价格带与价格线的规划及品类角色的划分（重点商品群的确认） 商品品类品项的规划不是一劳永逸 应以季节为主要阶段给予 统筹、更新与优化 每个季度结束前，采购各部门应结合上年下季度各品类销售分析同本季度 各品类销售分析、竞争对手商品规划调查、目标客层分析 提交该年度下季度商品结构规划优化建议书,商品选择（2） 超市演出中的品类角色扮演 商品规划深度与商品结构深度,商品规划 深度指标 是否属于主力商品群；是否属于差异化商品群 是否满足目标客层消费习惯（品牌、价格、价值） 是否符合价格带体系（高、中、低）；是否出现价格线零碎，影响顾客
13、选择 是否符合品类管理原则，品种有效控制与优化，反之过多杂单品销量少供 应商支持配合力度差，人员、面积、费用、损耗大。 检核由于供应商对通路费用（营业外收入）慷慨大方，而可能引进销售一般 商品或者成为新产品试验场,商品选择（2） 超市演出中的品类角色扮演 商品规划深度与商品结构深度,商品结构 深度策略 以商品战略架构及当地消费习惯规划品类与单品纵深策略：上班族因工作 节奏快时间紧张及普遍嫌做饭麻烦，因此小分类的半成品配材、盆菜、锅仔 等应以较深幅度展开。 2. 以季节变化为准绳保证商品宽度调整深度 3. 以突出类别中的亮点单品为原则，带动其他销售。 4. 以区域商圈竞争性调查为基础，建立对比性
14、价格带为核心的策略，促进销售,商品选择（2） 超市演出中的品类角色扮演 商品规划宽度指标,与商圈竞争对手是否具备差异性 是否符合目标客层消费习惯（例小分类花生油应放在食品还是生鲜） 是否与其他商品拥有关联性 是否符合卖场发展模式 是否根据商品大类的交叉贡献比率进行周期性调整 是否具备该类业态的特定商品（例便利店的服务社区，要求具备订报、订奶 微波炉加热、针头线等社区功能与商品),商品选择（2） 超市演出中的品类角色扮演 服饰、家电杂货类规划要点,超市服饰类商品与百货公司、购物中心不同以满足顾客基本服饰需求为根本 特点是低价与量化销售，以流行与品牌都较弱为主体 超市杂货及家电类商品及其他品牌性强
15、商品，介定1线与2线品牌的含盖单品 范围非常重要。例：康佳的主力品项电视机属于一线品牌，附属的手机 空调则属二三线品牌,商品选择（2） 超市演出中的品类角色扮演 大卖场商品结构失衡的主要原因？,营业外收入考核超过对销售 的评估,未掌握大卖场对商品结构 核心要求 宽度深度,商品选择（3） 选择标准（价格带选择法）,如何选择： 满足顾客日常所需，贴近当地主流消费能力。 以高回转商品为先 按商品组织结构，通过市调确定经营的商品品项。 保证商品质量并具竞争性低价， 80/20法则选择高销量的单品达到结构数 。 重功能，轻品牌（家居类），多品种，少品牌（电池等） 商品单品、及价位,选择贴近当地主流消费能
16、力，及品牌认可性。 检查每种商品的品质：三证，样品，试用的调查。 如何得知新商品： 向厂商询问；市场及竞争店调查；市场价格带；广告商品；季节性商品。 了解每个小分类的价格带：价格带内选择，先定价位，再开始选择。,2元,5元,合理价格带,商品选择（3） 价格带选择法,一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。 中间价位50%以上。至少有一个高价位单品小分类中佼佼者，例：方便面中的康师傅、统一 巧克力：德夫 在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品超市水 结构数 价格带 价格区 单品比较 开始选择 同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间
