关于-机动车销售的毕业材料

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1、 重庆能源职业学院重庆能源职业学院 毕业设计（论文）毕业设计（论文） 论文（设计）题目：关于汽车销售的营销方案 摘摘 要要 随着我国经济的高速发展，人们生活水平的提高，人们对自己的代步工具 的要求的提高，汽车随之得到了普及。本文讲述了汽车销售和体验式销售模式， 并对销售的理论知识的分析，以及销售前期应对市场的推广和制定相应的策略， 并简单的提及到销售人员应具备的基本素质。 关键词：关键词：销售概念、营销战略、体验是销售模式 目目 录录 目 录.II 前 言1 第一章 汽车销售2 1.1 销售的概念 2 1.2 销售的要素 2 第二章 汽车的营销战略与市场策略4 2.1 营销战略的基本概念 4

2、2.1.1 营销战略的特点 4 2.1.2 规划营销战略的目的 4 2.1.3 汽车市场营销战略的特征 4 2.2 市场策略 5 2.2.1 广告策略 5 2.2.2 媒体策略 5 2.2.3 价格策略 6 2.3.4 服务策略 6 第三章 体验式汽车销售7 3.1 体验销售的方式 7 3.2 以顾客的体验为中心 7 3.3 具有体验主题 7 3.4 体验营销主题设计 8 3.5 体验式汽车营销应注意的问题 8 第四章 总结.10 参考文献.11 致 谢.12 前前 言言 改革开放以来，随着计划经济向市场经济的转变，社会逐步的繁荣起来， 人们对物质的需求越来越强。而汽车作为一种高端产品、快捷的

3、交通工具同样 也不断地吸引人们的目光。拥有一辆家庭教轿车已成为一种追求。 汽车市场营销是一门新兴的学科，是建立在市场营销学基本理论基础上的， 结合了汽车的行业特点、发展规律，总结大量的汽车营销实践而发展起来的学 科，是管理知识与汽车工程领域知识的有机结合。掌握好该学科知识，对如何 面对竞争日益激烈的汽车市场环境具有非常重要的指导意义。 经过多面的发展，现目前的汽车营销模式取得了长足的进步，正在向多样 化方向发展，这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求， 适应汽车差异化、消费个性化的要求。因此，我们要确立目标，拥有发展方向 是每一个企业必不可少的前提，根据自己的企业创造不一样的

4、路才能长久发展 下去，在此我们可以借鉴国外汽车行业的经验，提高管理制度，改善以往的营 销模式，完善营销策略来达到我们所要的目的。 从客观上讲，我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣 传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段，因此在营销理念与基本理论 体系方面还存在很大的创新空间。 所以，汽车营销策略关乎一个汽车销售公司，一个汽车品牌，乃至一个整 车生产企业的盛衰，是汽车产品直接面对消费者形象。如何给予潜在的消费者 更多的吸引点，激发消费者的购买欲望，实现汽车产品销售，使汽车销售策略 成为汽车企业扩大自己的最重要的一环。 第一章第一章 汽车销售汽车销售 汽车销售额如果上升，一般预

5、示着经济的转好和消费者消费意愿的增强， 对该国货币利好同时可能伴随着国利率的上升，刺激该国货币汇率上扬。 1.11.1 销售的概念销售的概念 销售是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利 益关系人受益的一种组织功能与程序。销售就是介绍商品提供的利益，以满足 客户特定需求的过程。 1.21.2 销售的要素销售的要素 销售要素是企业为了满足顾客的需求，促进市场交易而运用的市场营销手 段。这些要素多种多样，而且随着社会营销形势变化的发展而发展。 1. 以满足市场需求为目标的 4P 要素理论：短缺经济时代的“4P 理论” 。 营销 4P 理论中四个可控制的基本变量如下： （1）产品

6、（Product）：代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合。 包括：产品质量、外观、买卖权、样式、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、 保证等。 （2）价格（Price）：代表顾客购买商品时的价格。包括：价目表所列的 价格、折扣、让价、支付期限、信用条件等。 （3）渠道（Place）：代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的 种种活动。包括：渠道选择、仓储运输等。 （4）促销（Promotion）：代表企业宣传介绍其产品的优缺点和说服目标 顾客来购买其产品所进行的种种行动。包括：广告、人员推销、营业推广、公 共关系。 2.以追求顾客满意为目标的“4C”理论：饱和经济时代的“4C”理论。 营

7、销 4C 理论中四个可控制的基本变量如下： （1）顾客(Customer)：主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客， 根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要 的是由此产生的客户价值。 （2）成本(Cost)：它不单是企业的生产成本，或者说 4P 中的价格(Price), 它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于 顾客的心理价格，又能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅 包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 （3）便利(Convenience)：即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C

8、s 营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业 自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受 到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 （4）沟通(Communication)：它被用以取代 4P 中的促销(Promotion)。4Cs 营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利 益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的 沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 第二章第二章 汽车的营销战略汽车的营销战略与市场策略与市场策略 2.12.1 营销战略的基本概念营销战略的基本概念 要使汽车企业在

9、激烈的市场竞争中能活得长远的发展，必须正确地预测汽 车市场中长期的发展变化，制定与汽车市场走势和汽车企业能力相适应的汽车 市场营销战略，并组织实施和管理控制，使规划的战略目的得以实现。 营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及 内部资源状况等因素的基础上，确定营销战略任务、战略目标（市场、发展、 利益、贡献） 、战略重点、战略步骤等，对市场进行合理细分，选择相应的市场 营销战略组合，并予以有效实施和控制的过程。 2.1.12.1.1 营销战略的特点营销战略的特点 营销战略是营销的灵魂，是营销行为的先导。在市场的国际化、全球化、 竞争激烈化发展的形势下，只有不断创新营销战

10、略，才能提升企业的市场竞争 力。 2.1.22.1.2 规划营销战略的目的规划营销战略的目的 （1）树立“以客户为中心”的营销理念。 （2）积极推进 cs 战略，努力打造忠诚客户，实现消费者价值最大化。 （3） 坚持“服务为王” ，采取差异化经营。 （4）注重打造和培育经销商自身的品牌形象。 2.1.32.1.3 汽车市场营销战略的特征汽车市场营销战略的特征 一般来讲，汽车市场营销战略是在汽车企业运营总战略内的子战略。汽车 市场营销战略具有系统性、全局性、长远性、可行性。 在传统经济的经济形态下，汽车一般注重其产品的功能齐全、外型美观雅 致、价格优势等，汽车产品的营销，则要从生活与情境出发，塑

11、造感官体验及 思维认同，以此抓住消费者的注意力，培养其消费行为。 2.22.2 市场策略市场策略 （1）以紧抓市场机会点为重点，进行大幅度宣传，使所占的优势能深入人 心，吸引更多的汽车以及其附属行业的经销商和生产商来投资。 （2）尽量展示自身强大的优点，扬长避短，来扩大知名度和美誉度。 （3）早日导入 CIS 系统(企业形象识别系统)，实现闯名牌的市场战略目标。 （4）引用现代的管理模式和高品质的服务，树立良好的企业形象，提升企 业美誉度。 2.2.12.2.1 广告策略广告策略 （1）广告定位 前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划，以及广告的具体 实施。建议采用汽车博览中心的

12、配套服务优势来作为广告定位。 （2）广告诉求 以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在在的的事实去说服人，以便在实际 的操作中，有利于广告的操作。 （3）广告目标 争取通过广告和其他的宣传手段相结合，使汽车博览中心在开盘前就能够 深入人心，在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销 商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良 好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来咨询投资。 2.2.22.2.2 媒体策略媒体策略 （1）主要以电视、报纸、户外、网络、电台等媒体为主。其中电视、报纸 和电台的广告效果比较明显，选择性、针对性较突出，能够直接到达受众；户

13、外广告的起效较慢，但是最容易树立良好的企业形象。 （2）要遵循广告的整体策略，分阶段式投放，更加的接近目标群，简化传 播途径，有效的利用广告资源。 2.2.32.2.3 价格策略价格策略 企业通过对顾客需求的估量和成本分析，能够吸引顾客购买，能维护生产 者和消费者双方的利益，打成买卖双方共同决策。 2.3.42.3.4 服务策略服务策略 一种特殊的无形活动，向顾客提供所需的满足感，同时提高员工服务意识， 倡导人性化服务。 第三章第三章 体验式汽车销售体验式汽车销售 采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供 的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客

14、认知、 喜好并购买。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台， 以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。 3.13.1 体验销售的方式体验销售的方式 （1）向顾客提供体验性的产品和服务在产品和服务中附加体验，是开展体 验式营销常用的方法，以此来满足消费者的体验需要，从而提高顾客的满意度 和忠诚度。通过广泛深入的既互动、交流又具有趣味性和具有意外惊喜的试驾 活动，使消费者从感性和理性两个度，对各品牌汽车的特点进一步认知。 （2）加强顾客对品牌的体验通过建立品牌体验，可增强消费者对品牌的信 任、满意、肯定等正面情感归属，减少消费者对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等

15、负 面感知，从而形成正面的消费经验，并在消费者心中留下品牌的烙印。 3.2 以顾客的体验为中心以顾客的体验为中心 体验是对亲身实践经历这一过程更为深刻的领悟与理解，它的产生是一个 人的遭遇、经历或生活的反应。因此，我们要更加注重与顾客之间的沟通，深 入发掘顾客内心深处的渴望，站在顾客心理需求的角度去审视自己的产品和服 务。在体验经济下，人们在购买产品的过程当中，不但注重产品自身的效果， 更为注重自己的消费体验。 3.3 具有体验主题具有体验主题 体验销售是一种文化销售，是为顾客提供独特体验的营销，如果为营销设 计一个主题，并围绕这个主题开展一系列的带有一定主题色彩的主题营销活动， 就会营造一个

16、特定的文化氛围，从而吸引更多的具有这一方面情趣偏好的人来 参加，并使其得到独特的情感体验。主题是可以起到确定基调的作用，从而使 其他活动围绕这个主题开展。 3.43.4 体验营销主题设计体验营销主题设计 （1）汽车体验将静态与动态体验相结合，利用客户的感官体验可以增加对 产品的认知度与好感。最典型的例子就是“试乘试驾” 。消费者在试驾时， “提 前拥有”的爱惜之情悄然而生，他们甚至会臆想路人都在向他们行使注目礼。 可以根据不同类型的汽车设计不同的的主题活动：(1)节油大赛；(2)车身涂鸦 比赛等。 （2）文化体验文化属于品牌的无形价值部分，代表了品牌主张和精神张力。 当汽车逐渐褪去高档消费品身份时，大家对于这种机械产物的喜好需要文化的 渗透。因为只有文化才是永恒的，品牌的基业长青离不开文化的土壤。 （3）标准体验当一个企业具备文化气质后，往往被业内外广泛认可并将其 作为努力赶超的对象， “一直被模仿，从未被超越”的处境是令人陶醉的。这种 标杆效应逐渐就会形成一种“标准壁垒” ，形成令对手望而生畏的强大气场。 3