《博思堂2011年12月30日西安嘉园置业崇皇项目推广构想》由会员分享，可在线阅读，更多相关《博思堂2011年12月30日西安嘉园置业崇皇项目推广构想（124页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,持 续 系 统 的 房 地,产,整 合 之,道,谨以此案献给为发展中泾渭建造国际人居的企业情怀以及一群缔建西安国际化都市梦想的人,嘉园置业崇皇项目推广构想,西安博思堂 2011年12月30日,破局2012,地球村的时代！,！？） ？%,￥ % # ？ ！,wh,在 影 响 世 界？,2011世界最具影响力关键词：降旗,这场游戏，象一场多米诺骨牌。,希腊降旗！然后西班牙！欧洲深陷泥潭！,地球村的时代。降旗在蔓延！,美国疲软！中国乏力！温总讲话！主席表态！,2012中国地产史最“冷”冬天已然降临！,万科降了！龙湖降了！30强降了！2012，地产前景一片暗淡！,这个冬天。降旗在蔓延！,那么，崇皇旗
2、帜如何在一片降旗中,冉冉升起？如何实现破局？,破局之,内外格局瞭望,PART1:,破局之内外格局瞭望,区域利好泾渭新区：西安城区最后价值洼地西安国际化大都市功能扩展区和经济增长极；市政府北迁利好，泾渭新区已融入市区；便捷交通及两河生态保护，使之成为城区市民向往居住地可能；长庆、陕重汽、重钢等大型企业入驻，势必引发新一轮工业移民潮，人口基数将持续猛增,区域利好不断。天正银河湾、颐和盛世、香江集团等大规模投入，区域配套趋近完善。,破局之内外格局瞭望,楼市走向楼市微利时代 品质才是王道2012，政府调控持续深入，房地产进入微利时代。万科、龙湖、紫薇、高科等品牌房企，更加重视项目的综合品质。如：万科加
3、大项目配套设施，紫薇向购房者承诺项目保值、增值；龙湖开始打造商业项目，高科地产更加完善物业服务开发商已真正转变开发理念，用心打造契合地段、人文、景观、配套等多种优势的高品质楼盘，才能赢得客群青睐，安全度过寒冷“冬天”。,破局之内外格局瞭望,区隔竞品竞品多为中低端 产品品质较低规模：多中小型项目，区域内项目规模并不是很大，整体供量方面较为匮乏。品质：地产开发尚处初级阶段，目前已向深入阶段发展，区域楼盘品质不断上升。,泾渭新区边缘地带，配套资源缺乏；距新行政中心约19公里，20分钟车程； 140万平米简欧风尚大盘；,项目处待开发区位,体量大业态灵活,破局,之内,外格局瞭望,项目支撑,博思堂观点：崇
4、皇项目战略站位,泾渭新区未来 中高端品质,大盘,区域利好,市场走向+区隔竞品,项目支撑,破局之,客户构成解读,PART2:,如同同1000个人心中有有1000个哈姆雷特一样！1000个项目，有有1000种目标人群的界定！,破局,之客户构成解读,既然客户象美帝的政治面孔一样多变！那么，与其汲汲以求接近客户，为什么我们不能树立标杆，让客户主动靠近我们？,破局,之客户构成解读,核心客户重要客户B、西安进入客户（刚需与投资）,70%A、泾渭地缘客户30%,破,局之客户构成解读,调研显示：区域项目目70%地缘客，30%西安客,破局之客户构成解读,70%VS30%作为百万体量大盘，崇皇客群不仅挖掘泾渭，更
5、要面向北城和整个西安区域。崇皇最终要在筛选地缘客的同时加大西安新客的拓展，使其比例达到均衡，争取1：1。,破局之,客户构成解读,前期客群泾渭新区周边客户（政府、企业及其他身份客群）1、 了解城市发展走向2 、熟悉北城在未来的发展走势3 、一期价格相对便宜，具备投资价值,后期客群北城及西安客户为主力主要来自北城周边及西安其他区域投资客；,由此判断，崇皇目标客户将为以下构成：,破局,之客户构成解,读,简言之，我们的未来客群将为以下几类,地缘型主要构成：泾渭新区人群政府及当地周边人群20%,迁入型主要构成：大中型企业人群企业职工30%,外来型主要构成：北城及西安其他区域投资类及居住类人群50%,破局
6、之客户构成解读,地缘型客群心理状态：“注重实际，强调性价比”总体来说，他们期待提升生活品质-【对于他们而言，希望以较高性价比实现更好生活品质】,破局之客户构成解读,迁入型心理状态：“环境资源享受型”总体来说，他们期待更好生活-【对于他们而言，同样希望更好的生活品质展现出来】,破局之客户构成解读,外来客群心理状态：“刚需强调性价比”“投资看重未来潜力”总体来说，他们看重环境配套资源-【对于他们而言，希望看到可以让他们满意的品质与投资前景】,破局之客户构成解读,重新审视：客群心理属性均指向一个关键词：品质作为构建国际化大都市核心地段泾渭新区给他们带来什么？这里的未来一切都以国际化为标准；一切与国际
7、接轨，那么，崇皇项目生活品质理应也与国际接轨；,博思堂观点：客群站位,从客户需求出发，打造引领性消费,我们将贩卖“国际化居住” 给客群。,破局之,推广调性建议,PART3:,象+,内外格局瞭望与客户构成扫描关键词：中高端形象+国际化居住,破局,之推广调性建议,如何才能做到以上两个方面呢？,象+,中高端形象+国际化居住,博思堂给出建议方向一：以国际社区打造中高端大盘形象,客群需求,内外格局嘹望,高度决定视野，角度改变观念,试问：崇皇项目的高度在哪里？,中国只有一个大地原点，泾渭是中国地理的中心与高度。,西安只有一个经纬度，泾渭占据北纬33度上的最高点。,西安南扩北进，东举西张，西安怀揣国际化都市
8、的梦想。,崇皇立于中国地理的中心。崇皇占据西安纬度的最高点。,崇皇处于西安迈向国际化大都市梦想的前沿。,崇皇有着140万的大体量，有着足以影响中国人居的企业情怀。,主推案名嘉园 经纬国际社区【经纬】谐音泾渭，既代表了项目所处区域地理属性中国地理中心；又指项目具有纵横经纬的国际气度。,破局之推广调性建议,破局之推广调性建议,定位语 北纬33 140万中国人居的世界纬度【以北纬33区别以往项目地理指向，以中国人居的高度来达到社区的世界高度】,破局之推广调性建议,推广语 进化城市国际梦想【紧扣大西安国际化步调，以时代担当者的勇气，嘉园致力于推广西安走向国际】,方向一,设计表现 ：,方向一,设计表现
9、：,博思堂给出建议方向二：,以鲜明主题风格实现高点站位,有主题的建筑才有生命，有生命的建筑才有吸引力,再问：崇皇项目的生命在哪里？,在欧洲，有一种建筑风格叫托斯卡纳，它影响世界,在中国，托斯卡纳被作为人居生活典范，一直被模仿,在西安，有所谓风格各异的托斯卡纳，但没有真正的原味,崇皇定位于简欧风格，有条件将这一点做得更足。崇皇处于较少外围环境因素干扰。,崇皇较竞品区位处劣势，以主题有利于吸引客户关注。140万的大体量，加以精雕细琢方可有可能于竞争中胜出。,主推案名嘉园 托斯卡纳 小镇托斯卡纳，意大利最美小镇，以典型的欧洲风格著称于世，用此名既符合项目简欧风格前期定位，也利于以纯粹的主题吸引客户关
10、注。,破局之推广调性建议,破局之推广调性建议,定位语 新北城 140万平 原味欧洲【以新北城的区位定位打破北城现有格局，以新标示区位向北，也指向未来中心的意思。原味欧洲基于纯正的托斯卡纳风格而来】,破局之推广调性建议,推广语 爱，在托斯卡纳！【托斯卡纳，是建筑意象的现实延伸，是原味欧洲生活的意境体验】,方向二,设计表现,破局之,中高端定位建议,PART4:,既然崇皇项目为了区隔竞品，树立形象要走中高端产品的路线，那么如何走？,破局之,中高端定位,破,局之中高,端定位,城市之上中高端品质大盘锻造【8 大价值标准】,国,际,标,准,建,筑,品,质,科,技,系,统,景,观,环,境,万,千,商,业,全
11、,程,教,育,阶,层,法,则,尊,贵,服,务,国际标准：指项目规划、设计、建筑单位采用国际化知名公司；建议经纬国际社区规划、建筑、景观设计机构选择来自法国著名建筑设计事务所AUBE担纲。建筑品质：注重建筑的表现力和各种细节，比如经久的外立面、高出市场标准的建筑质量、大量优质材料的运用等。建议我们的部分楼层外立面选择石材加铝板的材料。,8,破局,之中高端定位,大产品价值点建议,科技系统：建议采用健康的地辐热式地暖及自动调控装置系统。地暖管材使用导热系数为0.4wt/m的PERT耐热聚乙烯管，配备地暖自控系统第一品牌的德国 “曼瑞德”温控系统，提供独立恒温的采暖享受。新风循环机提供24小时新风的置
12、换。管道直饮水系统对自来水进行深度净化处理。景观规划：建议以国际园林设计大师Prof M Laurie的经典代表作四重景观体系为范本；一重景观体系：社区中轴园林，以欧式皇家坡地山水园林为主题，创造出开放式主动参与园林。二重景观体系：多个景观节点社区组团园林，开放式和半开放式的景观，开房、通透。三重景观体系：半私密性的庭院园林，曲径通幽。四重景观体系：皇家会馆景观，开放式的林荫大道和绿化空间。,破,局之中高端定位,万千商业：建议项目配备大体量商业，并邀请知名品牌百货如大洋百货、购物广场、 超市、大型影院、健身俱乐部入主；打造出具有餐饮、娱乐、购物配套等功能丰富的一站式商业综合体。全程教育：建议“
13、经纬国际社区”牵手“名校”，完备教育配套资源，全力打造成功典范学区房。 与陕师大名校联谊，倾力打造幼儿园、中小学13年一体化教育资源体系。,破,局之中高端定位,阶层法则：建议项目社区内建涵盖恒温游泳池、网球场、健身房等 休闲健身为主题的运动会所，室外连接超大面积主题中心运动休闲广场。尊贵服务：邀请国际知名物业公司如第一太平戴维斯 ，以贴身定制“生活管家”和“商业助理”等尊贵服务体系及卓越的警戒、安防系统及非凡私家服务品质， 让客群享超星级酒店尊贵物业服务。,破,局之中高端定位,破局之,创意推广执行,PART5:,卖它之前，先让它出名。,让泾渭人、北城人，甚至西安人都知道，争相议论。那怕是有些争
14、议，都没有问题。知名度就像是培育品牌的土壤，,足够厚重、足够宽广，才能培育起参天大树。前期知名度越高，后期可伸展的空间就越大。,破局之创意推广执行,行1,创意执行1：一场人居文化展览创意执行建议：以“中国人居的世界纬度”为主题举行西安人居展，可以展出有关城市人居记忆的照片、物件，以时间为线索从古到今，今天 着力于人居科技的展示与互动。如以托斯卡纳为风格进行包装，带领参观者完全进行互动体现式的情境。,破局之创意推广执行,行2,创意执行2：一场 文化名人论道创意执行建议：以“北纬33度上艺术”为主题邀请西安本土文化名人 贾平凹与著名油画大师论道当代艺术、人居思考，一中一洋，同时在南门举行他们两人的作品展，融合展出。,
