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1、2014年春季 期末作业考核消费心理学 满分100分通过本学期消费者心理学课程的学习，大家可以发现消费心理学所讲的内容并不是一个遥远的话题，相反，它就在我们身边。学会并运用这门课程的知识，不但可以更好地指导我们的营销活动，也可以更好地协助我们做好理性消费。因此，要善于转换消费者和营销者的角度来反观所学内容，您才会有更大的收获。学期尾声，请在第二章至第六章的主题中，任选一个主题，分别从消费者和营销者角度来深入去谈你的学习体会，体会的内容既可以是你日常的消费或营销经验，也可以是你从其他消费者或营销者身上所观察来的经验。（消费者视角内容50分，营销者视角内容50分，共100分）从消费者动机看网络营销
2、向传统营销模式提出巨大挑战的网络营销正成为当今社会生活中的一个热点，、它正以一种全新的模式影响和改变着人们的观念和生活在企业对这种新生营销工具进行研究从而获得最大网上利润的过程中消费者的购买动机是值得探讨的一个问题1关于网络消费者的购买动机 动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来但它可以根据人们长期的行为表现或心理陈述加以了解和归纳，、所谓动机是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人行动的原因：是刺激和促发行为反映并为这种反映指明具体方向的内在力量网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，促使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力购买动机对购买行为起着支配作用弄清了消费
3、者动机就能有效预测消费耆行为从而指导企业管理者适时调整营销战略满足网络消费者的需要和需求，、人类的动机是复杂的、多层而的，消费者的购买动机也可能是由一种或多种动机协同作用的结果因此有必要确定哪些动机最重要在这里且将网络消费者的购买动机分为需要动机和心理动机两大类I.I 网络消费者的需要动机3我国RSS信息推送服务存在的问题 (1)对RSS信息推送服务的认识不足，、RSS信息推送服务的出现将会掀起一股改变大众阅读方式和获取信息方式的革命，但目前我国尚没有充分认识到这种发展趋势因此相对于国外来说国内专业大企业对RSS相对迟钝，、目前在国内几乎还找不到一家像纽约时报、华尔街日报那样提供RSS信息推送
4、服务的有影响的传统媒体，也几乎找不到一家像Yahoo!、MSN那样提供RSS信息推送服务支持的门户网站 (2)缺乏对RSS信息推送服务功能的深入挖掘、目前RSS信息推送服务还仅限于新闻订阅等方而类似武汉理工大学这样利用RSS信息推送服务为科研和教学提供深度专业服务的功能还没有得到充分认识和开发、实际上RSS信息推送服务可以用在社会经济、文化、教育、科技等方方而而，关键是充分了解信息受众的需求，提供令面、准确、及时的深度有价值信息 (3)RSS技术尚没有统一标准，不同门户有不同的版本其功能还不够完善给用户带来操作上的不便4 RSS发展展望尽管RSS信息推送目前还是少数人用的“高新技术”尽管还存在
5、上述问题但RSS信息推送不是一个简单的技术名词或标准名称而是一个“新媒体一个新的平台”的概念这个“新媒体新平台”由于其更好的时效性、个性化、可操作性和互动性而对传统的平而和互联网媒体产生着革命性的冲击。作为用户、内容提供商和RSS服务提供商RSS这个“新媒体”是以什么技术实现并不重要，最重要的是实现这个“新媒体”的会部潜能最终为用户提供最大的价值相信随着人们对RSS技术及其信息推送服务认识的不断深入RSS信息推送服务必将在我国各行业和领域得到快速发展为信息共享和信息使用带来一个质的飞跃 消费者产生购买行为的根本原因是需要虽然需要与刺激都是动机产生的条件但需要是最基础的所以，要探究人们为什么要从
6、事消费活动和怎样购买商品的活动都必须从研究其需要入手、被广泛引用的马斯洛的需要层次理论尽管招致一些批评但仍不失为一种有效的动机研究的切入点、他认为人的需要是分层次的从最低级的生理需要到安全需要和情感需要及至自尊的需要和自我实现的需要马斯洛的需要层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为但是虚拟社会与实体社会毕竟有很大的差别这种需要层次理论也而临着不断补充的要求、虚拟社会中人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下3种基本的需要：兴趣、聚集和交流 (1)兴趣。在现实社会中，每个人都有各自的兴趣有的人热爱音乐有的人热衷于体育，有的人则喜欢收藏。从心理学的角度讲兴趣具有很大的动机成分，、人们往
7、往是因为兴趣而进行某些活动的、如果同时有几种可供人们选择的目标可以满足人们的需求人们总是根据自己的兴趣决定被选择的对象网民之所以热衷于网络漫游是因为对网络活动抱有极大的兴趣，、这种兴趣的产生主要出自于探索和猎奇的驱动力网络世界给人们展示了一个前所未育的广阔世界可以说几乎囊括了人类的所有知识精华、人们出于好奇的心理探究网络秘密驱动自己沿着网络提供的线索不断地向下查询希望能够找出符合自己预想的结果，、新知识的吸引力和创造性思维的愉悦感，使网民无需外力推动不必嘉奖刺激完全出于内在的追求而久久停留在网络上 (2)聚集。虚拟社会和聊天室提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和穿间的限制并形
8、成富有意义的个人关系，、通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体在这样一个群体中，所有成员都是平等的每个成员都有独立发表自己言论的权力也有与别人争论的权力、这种宽松的社会气氛使得在现实社会中经常处于紧张状态的人们渴望在虚拟社会中寻求到解脱、 (3)交流。聚集起来的网民，自然产生一种交流的需要随着这种信息交流频率的增加产品供应商经常会赞助免费聊天章屏幕上的广告商品有可能会成为交流的话题之一。1.2网络消赞者的心理动机 心理性购买动机是指消费者由认识、情感、意志等心理过程而引起的购买商品的动机它比需要动机要复杂得多，强调满足精神上的需要、消费者的心理动机主要包括以下3个方而： (1)情感动机
9、情感动机是由于人的情绪和感惰所引起的购买动机这种购买动机可以分为两种形态：一种是低级形态的感情购买动机，它是由快乐、感激、喜欢、好奇等情绪而引起的、这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点、例如，在网络上突然发现一本好书、一种好的游戏软件、一种新产品很容易产生冲动性的情感购买动机，、还有一种是高级形态的情感购买动机它是由人们的道德感、美感、荣誉感、群体感等所引起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。比如说为了友谊的需要而购买礼品，用于馈赠亲朋好友等、 (2)理智动机。理智动机是建立在人们对商品客观认识的基础上通过学习运用知识及经验，经过分析、比较、思考之后产生的购买动机网络消费者的购买动机是建
10、立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的网络购物者大多是中青年（且以男性居多）具有较高的分析判断能力。他们的购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才产生的对所要购买的商品的特点、性能和使用方法，早己心中有数。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低其次才注意商品的经济性，、这种购买动机的形成基本上受控于理眢而较少受到外界气氛的影响、 (3)惠顾动机。惠顾动机也称为习惯动机是基于情感和理智动机之上的对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机惠顾动机的形
11、成经历了人的意志过程从它的产生来说或者是由于搜索引擎的便利、图标广告的醒目、站点内容的吸引：或者是由于某一驰名商标具有相当的地位和权威性：或者是因为产品质量在网络消费者心目树立了可靠的信誉。这样，网络消费者在为自己确立购买目标时心日中首先确立了购买目标并在各次购买活动中克服和排除其他的同类水平产品的吸引和干扰按照事先确定的目标完成购买行动、具有惠顾动机的网络消费者往往是某一站点的忠实浏览者他们不仅自己经常光顾这一站点而且对众多网民也具有较大的宣传和影响作用，惠顾动机有助于企业获得忠实消赞群体2针对消费者动机的营销策略 消费者动机是复杂而多变的人们往往无法清楚地表明自己的动机或者在没有意识到内在
12、的动机的情况下进行了购买，、而商家却可以通过消费者的种种动机实行诱导以多种战略尽可能地满足消费者使动机转化为行为，、2.1注重网络广告信息内涵提高有效点击噩网络广告是商家促铂的主要形式同时也是商家与消费者进行信息交流的主要形式网络广告在技术上通过设计软件和脚本语言来实现，寄托于网站而存在，通过网民的点击向广大网民传递新产品或服务的信息它的日标是通过信息沟通使消费者产生某一品牌的认知从而产生情感以及需求的变化，直至影响其购买行为，最终实现企业的营销目的、虽然网络广告形式多样，但消费者购买行为主要来源于两种原因：其一，现实生活中有需求的消费者会主动收集相关的信息同时特别关注网络中相关的广告信息其二
13、，有某种潜伏需求的消费者，经过广告强有力的引导和激发最终发掘了潜意识的需求，增强其购买欲望。而消费者的购买行为直接受人的心理活动支配因此在网络广告的策划阶段就应该针对消费者的心理特点做足文章广告中强有力的信息直接指向具有某种需求的消费者，作为网络广告信息服务的日标定位以便广告信息有效地传递只有消费者即广告信息的受众注意到广告所要传递的信息后对广告中的产品或服务发生了兴趣才会进一步点击了解更详细的信息，从而发生在线注册、留言，或在线订购甚至直接在线支付行为、因此在广告的策划阶段为广告信息的受众做好准确的定位至关重要、要定位好信息的目标足指向20057月号，科技进步与对策 173哪些群体、哪些阶层
14、、哪些区域等，、有了准确的定位，才能确定广告发布的时间，在什么性质的网站上发布以及以什么形式发布和网络广告的费用预算等具体细节，、 然而随着网民上网经验的增加对网络广告的新鲜感也逐渐减弱、除非是目标客否则多数情况下网民认为泛滥的在线广告干扰了正常的网上生活从而产生反感和排斥在这种情况下要充分尊重网民是点击的意愿与此同时网络广告的制作者应该从广告信息本身的内容上下功夫把信息与多媒体有机地结合起来满足消费者兴趣和情感的需要优美的网页可以让访问者更多地停留在你的网页上使他们对你的产品产生更大的兴趣，但真正促使他们决定决定购买的还是他们所得到的商品本身的信息。因此，一个好的网页广告应该更好地示商品在尊
15、重网民的前提下用广告的创意吸引、刺激网民进行点击，创作精品的网络广告作品以达到信息传递的最佳效果、但要注意太片而注重视觉和听觉上的刺激效果也容易失去广告本身信息传递的意义2_2利用虚拟社区把握顾客需前文关于消费者需要动机的论述里提到了人有聚集和交流的需要虚拟社区就可以满足人们的这类需要、虚拟社区是通过因特网进行交流的社区在不少人的印象申它只不过是网上的一块聊聊闲天、要耍贫嘴的地方似乎体现不出什么商业价值来殊不知社区中的网民就是潜在的购买力基于社区的电子商务将交易功能融合到社区的成员聚集中使交易成为为成员提供服务的过程，不会令客户感受到被强加的推销感，可作为公司与颂客之间一对一联系的渠道、比如一个与电子玩具相关的社区，商家可以通过人们对市而上出售产品的喜好和评价进行定向跟踪、了解、分析，也可以直接对某种玩具的使用情况提问网上自然会有人热心地蚓复企业因此能适时主动地推出满足顾客需求的产品或服务。设想一下，当一个消费者刚在社区里四处打听一种最新式的电动狗时第二天他的信箱里就来了这种商品的订单，他会怎样呢，迅速准确地把握顾客的需求恰当地使用推销战略是抓住颟客的有效手段，、2.3以客户为中心提高满意度企业要认识到网站的每个访问者都是一个潜在的顾客他们在了解信息
