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1、十步到位的品牌创新营销,王汉武- 中国品牌管理研究中心 主席， 中品天地品牌咨询机构 主席， 中国品牌黄埔会 会长， “精准制导的品牌核爆炸模型” 创立者， 畅销实战品牌专著引爆 作者 清华大学/上海交大/美国北弗大学/海尔大学 客座教授、特聘专家， 中国市场营销总监班（CME）及中国首席品牌官（CBO）高级研修班唯一讲授两门课程的教授（品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型）， 2003年、2004年第三第四届中国培训论坛连续特邀的实战派营销管理和培训专家。 2006年第3期、2007年第3期销售与市场连续两期封面专访专家。 2009年荣获“中国培训杰出贡献奖”。 2009年“中国十大培训
2、师”。 2010年“中国十大品牌专家”。 2011年“中国最具品牌价值咨询机构” 历任乐百氏、可口可乐、美国百威公司及国内大型民营集团企业销售经理，促销经理及营销副总裁；出国留学前，任法国达能集团中国公司培训经理和高级品牌经理。 二十余年潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理，是一位集销售管理、促销管理、品牌管理和培训经验于一身、又留学海外的实战派品牌管理和培训专家。,王汉武:中国第一品牌教练,十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理。在全国各地十余万人次的培训演讲，被被服务过的企业学员誉为实战经验和理论系统兼备的“中国第一品牌教练”。其培训过的学员和辅导过的企业遍布海尔、TCL、L
3、G、飞利浦、松下、宝洁、喜之郎、可口可乐、舍得白酒、燕京啤酒、太太药业、恒安集团、天恩服饰、法牌服装、木林森鞋业、中国一汽、中石化、中电国际、中盐集团、南京地铁、箭牌陶瓷卫浴、特变电工、凯泉泵业、南平电缆、华润物流、三江航天房地产、长影世纪城、人民保险、农业银行、中旅、搜狐、东软、铁通、联通、招金集团,王汉武：藏在著名品牌背后的实战营销和培训专家,十年拐点,上世纪80年代，中国企业发展的第一个十年，当时就是机会制胜；到90年代,第二个十年就成为利用产品、渠道、销售或者广告等多种手段达到策略制胜；进入2000年，要实现从中国制造到中国创造的转变，这已经是一个能力制胜的课题了。”,移动化,碎片化,
4、快餐化,细分化,专业化,品牌化,实施品牌战略刻不容缓：品牌经济是市场充分发展的必然结果。像可口可乐等产品，即使没有技术的重大突破，仍能稳坐市场领导地位数十年，靠的就是品牌经营能力。经过改革开放30多年的历练，我国一些常规产业领域的制造能力已相当成熟，完全具备了问鼎世界顶级品牌的能力，关键在于我们还没有成熟的品牌战略，经营品牌的能力还不强。,10,品牌定位模板,符号识别,理想人识别,产品识别,品牌联想,品牌资产,风格识别,档次识别,关系识别,品牌识别,任何品牌都是基于顾客的品牌,【一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻，品牌存在于顾客心智之中，只有当顾客在心中建
5、立起了与品牌初衷一致的品牌形象，那么这个品牌才是成功的品牌，否则只能是品牌建设者自说自话。】,如何创建一个基于顾客的强势品牌？,基于顾客的品牌资产金字塔,（品质认同度）,（品牌知名度）,（品牌联想）,（品牌忠诚度、溢价能力）,14,15,“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有”。,运动鞋、MP3播放器 、模特儿所穿的知名品牌衣裳、飞机画面，是融合全球各地工程师的结晶,在全部28个国家和地区中，中国的国际形象排名第11位，前10位分别为:德国、加拿大、欧盟、日本、英国、法国、巴西、美国、南非和印度。,【我们的原点在哪里？】 “丰田必须回到制造汽车的原点”。这是丰田章男在“召
6、回门”后流泪的省思。 我们的原点在哪里？反观我们中国，从假酒假药到假官假人，从三鹿的三聚氰胺到地震局的地震不可预报，从收容所致死的大学生孙志刚到冤坐11年牢的农民赵作海中国、中国人的原点到底在哪里？我们生活的原点在哪里？我们道德的原点在哪里？我们教育的原点在哪里？我们商业的原点在哪里？我们诚信的原点在哪里？ 于丹说过：论语的朴素和温暖，就在于里面不仅有天下大道之志，更重要的是它不失去脚下朴素的起点。那我们的原点和起点在哪里？ 二十年的品牌实践，我们坚信：品牌就是真善美。 我们执着：凝聚品牌智慧，为人类创造真善美。 愿品牌与我们同行、愿品牌与中国同行！ 【中品.王汉武】,兵者，诡道也。兵者，国之
7、大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。,23,实施品牌战略的利益点,1. 明确内外部环境，对企业及品牌进行SWOT分析2形成企业长远的发展目标及可操作的价值观3明确品牌责任归属，建立品牌管理组织，组织运作品牌4明确品牌定位，提炼品牌核心价值5设定品牌个性6基于品牌定位、品牌核心价值、品牌个性确定品牌识别系统7. 确定品牌策略及有竞争力的品牌架构 8用以品牌核心价值为中心的品牌识别系统统帅整合营销传播活动 9品牌体验、跟踪与诊断 10建立品牌资产和维护品牌价值。,十步到位的品牌创新营销,十步到位的品牌创新营销,明确内外部环境，对企业及品牌进行SWOT分析,十步到位的品牌战略管理-1,1.明确内外
8、部环境，对企业及品牌进行SWOT分析 工作步骤： （1）企业自己调研或由品牌咨询公司联合调研公司调查。 (2)选择调研形式。一般采用问卷式，或座谈式。 (3)分析调研结果，撰写调研报告。 (4)企业和现有品牌SWOT分析。 s代表strength(优势) w代表weakness(弱势) o代表opportunity(机会) T代表threat(威胁),顾客,产品,价格,通路,促销,信息系统,计划系统,组织系统,控制系统,供应商,中间商,竞争者,公众媒体,人口经济环境,社会文化环境,政策法律环境,技术自然环境,品牌营销元素图,营销管理的过程,营销管理的过程,分析营销机会,决策目标市场,制定营销战
9、略,部署营销战术,管理营销努力,营销管理的过程,市场调研及信息收集,营销环境分析,消费者（用户）研究,行业及竞争者分析,营销管理的过程,分析营销机会,决策目标市场,制定营销战略,部署营销战术,管理营销努力,营销管理的过程,营销管理的过程,营销管理的过程,中国品牌黄埔军校,时间：3天 2夜内容：5大模块,打造10000名中国品牌领袖企业家,“品牌决不仅仅事关产品与销售，而是关乎企业存亡、关乎能否跻身一流，并且基业长青的关键。品牌取决于企业家和CEO的战略远见及投资的定力。”,3天 2夜改变企业品牌的命运,中国品牌黄埔军校,营销管理的战略4Ps+2PsProbing（调查，即市场营销调研）Part
10、itioning（细分市场）Prioritizing（优先，选择目标）Positioning（定位，即在顾客心目中树立什么样的形象） +Political Power（政治权力）Public Relations（公共关系）,STP时代,STP目标营销,市场区隔（Segmentation）,1、确定区隔变量和区隔市场2、勾勒区隔市场的轮廓,目标市场选定（Targeting）,3、评估每个区隔市场的吸引力4、选择目标区隔市场,市场定位（Position）,5、为每个区隔市场发展产品定位6、为每一个目标区隔市场发展行销组合,一个产品和服务的总 市场内通常有不同的分区 ，营销上通常称为细分市场，在每一
11、细分市场内有着类似或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同的需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需要。 市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场和定位提供了舞台。,市场细分使公司能识别具体的、有着不同需求的消费者群体通过识别这些不同的需求，营销者能较好地决定最适合公司介入的细分市场市场细分使得大公司和小公司都能更有效地在市场上进行竞争市场细分使公司能针对不同顾客群体的需要制定更适当的营销组合市场细分可用于识别市场上公司所愿服务而又忽视的缺口市场细分促使公司不断地评估顾客需要的变化，以及由此带来的潜在地机会和威胁。,不作市场细分的坏
12、处竞争者可抢占你未介入的细分市场和市场缺口即使并非不可能，你也难以制定有效的营销组合一个公司想用大规模营销战略来满足所有的市场需要，但实际上满足不了任何一个细分市场的需要。,市场区隔的有效性可衡量性：即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。某些细分变量很难衡量。足量性：即细分市场的规模要大到足够获利的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如专为4英尺不到的人生产汽车，对汽车制造商来说是不合算的。可接近性：即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。如果在已婚与
13、未婚的妇女中，对动物毛大衣销售的反应基本相同，该细分就不应该继续下去。行动可能性：即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。,形成企业长远的发展目标及可操作的价值观,十步到位的品牌创新营销,建立强势品牌的十大步骤-2,2形成企业长远的发展目标及可操作的价值观 品牌是从属于企业的战略规划，因此品牌的打造必须与企业长远的发展目标和企业文化相适应。 (1)在对企业内外部环境调研和分析的基础上，提出企业长远发展目标设想。 (2)寻找可能实现发展目标的支持资源。 (3)准确描述发展目标。 (4)培育全面、全程品牌管理的企业文化。 (5)进行品牌理念设计, C I S,建设整体品牌,Corpo
14、rate Identity SystemCIS 是企业以品牌为核心，以企业整体、全方面运作而显现品牌形象、提高企业知名度的一种战略。,企业，不仅输出产品。企业，也是品牌。,本体化符号化标准化,CIS的构成要素,M I 理念识别 (Mind Idenlity),B I 行为识别 (Behavior Idenlity),V I 视觉识别 (Visual Idenlity),CIS的沟通策略,首先必须依据企业经营策略理出理念系统。它是企业在长期发展中逐步形成的基本精神和具有独特个性的价值体系。,它是所有沟通行为的大方向，又是原动力。,理念识别系统M I S,企业远景,企业定位,企业经营理念,组织气候
15、,经营特征,天恩,哈佛商学院的理念：“影响企业的实践”“在日益增长的全球商务环境中，提高学生进行战略性与关键性思考的能力”麻省理工学院斯隆商学院理念：“对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变工作性质的这一事实作出反映”哥伦比亚商学院的理念：“让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有效竞争所需的基本学科与应用的职能领域”,精英治邦 品牌报国,核心价值观,使命,愿景,实质的沟通以行为及视觉为主,行为识别系统 B I S,对内,理念教育技能训练团队训练小组研讨行为规则人事奖励,对外,公关活动大型活动公益活动产品发表经销商大会,最后通过组织化、系统化、统一性的视觉系统，传达企业的经营理念，塑造独特的企业形象。,
