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1、4S店售后服务营销汽车售后服务营销(Service Marketing)了解服务的含义与特点，以及服务营销与产品营销 的区别;掌握服务营销组合的主要因素及服务质量管理方法;掌握并运用营销中的4P、3P及3R营销组合策略；提升服务营销中的客户体验，提高售后服务的形象 与效益；课程目的第一节服务营销概述第二节服务质量管理第三节产品、定价、渠道与促销第四节 人、过程、有形展示第五节 留住客户、推荐客户、相关销售第六节 营销计划与策略课程内容一、服务营销学发展二、服务的含义及营销特点三、服务的特征四、服务营销要素及目标五、服务市场细分与定位第一节服务营销概述一、服务营销学兴起与发展 服务营销学的发展历
2、程，可以大致归纳为三个发展阶段，每个发展阶段都有关注和研究的重点问题。 第一阶段6070年代脱胎阶段。服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。 第二阶段80年代初、中期 第三阶段80年代后期至今理论探索阶段。探讨服务特征对消费者购买行为影响，消费者对服务的特质、优缺点及潜在购买风险的评估。 理论突破及实践阶段。研究传统4P要素用于服务存在的缺陷，需要增加哪些新的变量等问题。 每个发展阶段关注和研究的重点第一阶段 服务与有形实物产品的异同； 服务的特征； 服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 第三阶段 服务营销应包括7种变量组合；由“人”在服务中的角色，衍生出关系营销和服务系统设计领域； 服
3、务质量的新解释； 服务接触系列观点； 强调加强跨学科的研究的至关重要。特殊服务营销问题 。第二阶段 顾客评估服务如何有别于有形产品；依据服务的特征对服务分类研究； 可感知性与不可感知性差异序列理论； 顾客参与服务生产过程中的模式； 如何采取与市场营销学不同的营销手段。 一、服务营销学二、服务的含义及营销特点美国市场营销协会：可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。服务营销学家格鲁诺斯：服务是指或多或少具有无形特征的一种
4、或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。 菲利浦.科特勒：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。英国著名学者9A.佩恩：服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。 我们：服务是用以交易和满足顾客需要的本身无形的和不发生实物所有权转移的活动。进一步简单地说，服务是行动、过程和表现。 著名学者雷
5、根：直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动。服务营销与产品营销的区别服务营销与制造业的产品营销相比有很大的区别。服务营销（Services Marketing）与实物营销（Goods Marketing）之间的区别主要有：营销的产品不同；用户的行为不同；营销组合的要素不同；有关产品质量的概念不同。 服务营销的特点主要表现在服务产品、服务消费者行为、服务营销组合和服务质量上。物质产品营销与服务营销的差别比较表物 质 产 品 市 场 营 销有形交易过程涉及所有权转让销售之前可以展示可以储存生产和消费可以分离可以运输可以转售生产者和消费者可以不直接联系
6、可以出口服 务 市 场 营 销无形交易过程不发生所有权转让销售之前无法展示不能储存生产和消费不能分离无法运输不能转售生产者和消费者一般是直接联系服务本身不能出口(服务可以提供系统)三、服务的特征1、无形性（Intangibility）2、同步性（Inseparability）3、异质性（Variability）4、易逝性（Perishability）5、缺乏所有权（No-ownerity）产品的有形与无形比较无形性问题的对策 树立良好口碑 信任不可分性问题的对策 购买立体组合音响的人不问生产厂家是怎么组织的，也不问工人履历如何或者用什么方式生产。而服务的购买则不然，消费者会试图了解服务生产主角
7、的个人或集体情况（态度、能力、专业化水平等）。 如：外科手术医生 著名主要演员 足球明星 知名教授 鼓励顾客积极介入服务例如在餐厅里，让顾客知道怎样做到善于点菜；在理发室，让顾客说明自己的意图；在培训课上要启发学员的学习积极性，才能学有所成；在医院，让病人配合医生诊断，说明病情；在家居设计方面，要住户与设计师沟通思路。 设法延长服务半径在若干地方开办网点分店。连锁店是一种值得提倡的延长服务半径的方式，它拷贝母店的经营方式，再远距离设网点，可以有效解决地理限制问题。例如麦当劳、假日酒店的服务。 异质性问题的对策 异 质 性 原 因 生产程序改变 其他顾客影响 同时性 心理与观念 明确区分服务类型
8、。服务的种类纷繁复杂，用于各种目的的分类方法也很多。当要解决异质性问题时，采用的分类标准应该是，直接提供的服务主要靠人（劳动密集型）还是靠设施（资本密集型）；如果是后者，则易于实施统一质量标准，如一台电话或者一个自动洗车房的服务性能，可以预先评估和规范。 将可变性转变为机遇。服务提供者不一定要把提供标准化服务当作目标。统一规则不见得一定有益。顾客在向银行借贷或找牙医的时候，往往愿意得到和其他顾客有所不同的待遇。因此，一定的多样化是服务营销的积极因素，可以视为服务的一种机遇。 服务异质性问题及对策表潜在的问题对应的主要措施1、服务在于提供一种活动1、控制生产过程，制定一定的标准2、消费与生产同步
9、同时2、将服务分解为若干部分并简化之 3、对服务质量的感受具有主观性 3、降低一些服务部分的职业性要求 4、对生产过程的控制能力取决于对服务性质的了解和经验积累 4、对人员的筛选、培训和激励进行投资5、服务的可变性加大其质量评价的风险 5、用机械替代人工6、用标准化的若干品种与档次的选择可将风险程度降低 6、通过使用与顾客接触的高度职业化人员提供个性化服务，变可变性为机遇易逝性问题的对策 服务产品是在生产中被消费的。其有用的时间往往很短，如果不在有效时间内消费掉，就会不可弥补地失去。节目演出时剧院里的一个空座位、没有使用的电话线、航班的空座位等 。潜在的问题对应的措施1、企业若不在生产时销售就
10、失去服务的收益, 而消费者对此并不关心1、预定系统2、只要几秒钟，服务的概念就会留在记忆里2、通过刺激手段调节需求流量3、补充服务4、人员的弹性5、自助3、在服务供不应求时，消费者才意识到服务没有库存的特定，被迫排队等候6、只提供服务的主要内容7、引导需求（如“明知的度假”报道，避免交通拥堵）。拥有权缺失对策一般服务由于其无形性,导致客户花了钱觉得没有得到可以触摸的”东西”,令其感觉对服务没有所有权.售后服务由零件和工时组成核心价值,零件装上车后,客户一般看不到,工时更不可捉摸.因此,解决这一问题的关键:尽量让无形的服务有形,使用一些替代品来强化无形的服务,比如检测工单/托修单/旧件交接单等等
11、服务营销产品定价渠道有形展示过程留住顾客相关销售顾客推荐人人员促销四、服务市场营销要素及目标实物营销组合一般是4P营销组合，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。服务营销组合将4P扩充到7P，即增加了人（People）、过程（Process）和有形提示（Physical Evidence）。人、过程和有形提示这3个要素体现了服务营销组合的特点。由3P产生3R（Recommand customer/Reserve customer/Related sales)服务营销管理的目标体系服务营销管理子目标准确地了解顾客实践的期望使制定的服务标准体
12、现顾客的期望使服务实绩达到服务标准使服务承诺符合服务实绩缩小服务质量差距使顾客获得最大满意度总目标五、服务市场细分与定位服务市场细分目标市场选择市场定位界定相关市场确定细分变数选择细分市场的最佳依据选择目标市场确定市场定位为目标市场制定营销组合市场细分步骤可测量性 可盈利性 可接近性 易反应性 目标市场的选择重要性原则 显著性原则 沟通性原则 独占性原则 可支付性原则 盈利性原则 市场定位原则强化当前位置，避免迎面打击策略。 确定市场空档，打击竞争者弱点策略。 重新定位策略。 市场定位策略服务定位服务定位:作为名词（a service position），是指一家服务机构提供的服务在顾客心目中
13、的特殊印象或特色，而作为动词（service positioning），是指一家服务机构对自己在顾客心目中的服务特色进行设计或塑造。 服务定位的实质是一种服务差异化或特色化战略，即服务机构通过服务定位建立与竞争对手不同的服务特色。服务质量定位:服务机构在服务质量的可靠性、反应性、保证性、移情性和有形性5个层面确定和建立自己的特色。 服务营销要素定位:服务营销要素定位，就是服务机构在服务营销组合的7P要素上确定和建立自己的特色。比较重要的人要素（people）、过程要素（process）和有形提示要素（physical evidence）上的定位或特色。服务定位/服务特色服务定位/服务特色服务营
14、销 要素定位/服务营销要素特色服务质量定位/服务质量特色过程要素特色有形实据要素特色服务可靠性特色服务反应性特色服务保证性特色服务有形性特色服务移情性特色服务顾客特色服务人员特色服务专业特色服务活动特色服务地点特色服务时间特色服务环境特色人要素特色第二节服务质量管理一、服务质量的内涵二、服务质量的评价标准三、服务质量的测量模式四、提高服务质量的策略五、提高服务质量的营销技能一、服务质量的内涵服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的影响：即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。服务质量的构成模式技术性方法电脑化系统技术质量诀窍器械形 象整体感觉质量预期质量体验质量营销沟通顾客需求顾客口碑内部关系外观职能质量顾客接触度服务意识态度行为二、服务质量的评价标准感知性可靠性适应性保证性
