《汽车市场营销配套教学课件ppt第二版陈永革教学资源汽车市场营销 教学课件 ppt 作者 第二版 陈永革教学资源 4汽车市场营销2章（gench汽车服务工程专业）13)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车市场营销配套教学课件ppt第二版陈永革教学资源汽车市场营销 教学课件 ppt 作者 第二版 陈永革教学资源 4汽车市场营销2章（gench汽车服务工程专业）13)（61页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、汽车市场营销,上海建桥学院机电学院 汽车工程系 陈永革 （2013年3月11日),第二章 汽车市场营销环境分析,第一节 汽车市场营销环境概述 第二节 汽车市场营销宏观环境分析 第三节 汽车市场营销微观环境分析 第四节 市场营销环境分析的方法与企业应对的策略,定义： 影响汽车企业经营销售（市场营销）的各种因素，称为汽车市场营销环境,一、汽车市场营销环境的概念,二、汽车市场营销环境分类 汽车市场营销环境,汽车企业内部环境,汽车企业外部环境,汽车市场营销 宏观环境,汽车市场营销 微观环境,二、汽车市场营销环境分类,汽车市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境 宏观环境通常指汽车企业面临的政治法律环境、
2、经济环境、社会文化环境、人口环境、科技环境等 微观环境通常指汽车企业本身、供应商、经销商、顾客、竞争者、公众等,三、分析汽车市场营销环境的目的与作用,适应环境变化。通过环境分析，要求汽车企业适应环境及其变化 分析机会与风险。通过环境分析，发现汽车企业发展的有利机会和面临风险 调整经营策略。通过环境分析，及时调整经营策略，实现汽车企业目标,第二章 汽车市场营销环境分析,第一节 汽车市场营销环境概述 第二节 汽车市场营销宏观环境分析 第三节 汽车市场营销微观环境分析 第四节 市场营销环境分析的方法与企业应对的策略,第二节 汽车市场营销宏观环境分析,汽车市场营销的宏观环境通常指汽车企业面临的政治法律
3、环境、经济环境、社会文化环境、人口环境、科技环境等外部环境 它是汽车企业不可控制的因素,汽车企业可以通过调整营销策略和控制内部管理来适应宏观环境的变化,第二节 汽车市场营销宏观环境分析,一、政治法律环境 政治法律环境的各个要素在很大程度上影响着汽车企业的市场营销决策。,政治稳定性 政策 税收政策 外汇兑换率 法令,二、经济环境,人均国民生产总值 个人可以随意支配的收入 消费水平和消费结构 物价水平和物价指数 利息率 资源,一个国家的经济发展都直接影响到人民的消费能力和对汽车的需求，还会影响到汽车市场的竞争程度。,三、社会文化环境,语言 价值观 宗教信仰 风俗习惯,社会文化环境既涉及汽车从业人员
4、的素质要求，更影响到汽车市场的消费需求和消费结构。,四、人口环境,人口数 人口构成,人口环境对汽车企业市场营销的影响主要体现在两个方面：,五、科技环境,科技环境直接影响汽车企业内部的生产和经营 同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，特别与经济环境、社会文化环境的关系更紧密,五、科技环境,新能源的研究发展和应用 新材料的研究发展和应用 技术密集型工业的发展趋势 国家科学技术政策的变化 电子商务的产生,第二章 汽车市场营销环境分析,第一节 汽车市场营销环境概述 第二节 汽车市场营销宏观环境分析 第三节 汽车市场营销微观环境分析 第四节 市场营销环境分析的方法与企业应对的策略,汽车市场营销微观环境的
5、内容,汽车市场营销的微观环境是指与汽车企业营销活动有直接业务关系的各种因素的总和 属于汽车企业微观环境的因素有： 制造商、供应商、经销商、消费者、竞争者、公众六个因素,第三节 汽车市场营销微观环境分析,一、 制造商,汽车市场营销微观环境的第一个重要因素是汽车企业内部的环境力量 汽车企业内部环境的优劣，是企业成功与否的关键,汽车企业内部环境,属于汽车企业内部环境的因素有： 汽车企业的组织结构 汽车企业的资源 汽车企业的文化,汽车企业内部环境是指汽车企业自身所具有的、对汽车企业营销起重要影响作用的、并可以控制的各种因素的总和,汽车企业的组织结构,统一指挥原则 分工负责原则 职务稳定原则,汽车企业组
6、织结构设置，应遵循三点原则：,汽车企业营销部的设置,汽车企业营销部是汽车企业营销工作的职能部门，它在总经理（或营销总监）的直接领导下，全面负责汽车企业的营销工作 汽车企业营销工作就是汽车企业总经理（或营销总监）和营销部为保证汽车企业预期经营目标的实现而开展的系统营销活动,汽车企业营销部的设置,汽车企业营销部的设置，取决于以下因素： 汽车企业的整体规模和人员规模 汽车企业的产品和服务的类型和丰富程度 汽车企业的市场特点、市场重点和市场规模 汽车企业与中间商的关系以及中间商在市场营销中所发挥的作用 汽车企业营销人员的业务水平和工作能力 汽车企业的各种财务状况,典型的汽车企业营销组织机构,营销总监,
7、营销部经理,秘书,经理助理,销售部,市场调研部,广告公关部,汽车企业营销部的主要职能,汽车企业营销部也称为汽车企业“销售与市场营销部”（Sales & Marketing Department）,负责收集汽车企业市场营销信息，进行市场调查与预测，制订汽车企业营销计划，协调和开展汽车企业市场营销活动，实现汽车企业预期的经营目标,汽车企业营销部的主要职能,1.开展市场营销调研 2.制订汽车企业营销计划 3.开展汽车企业促销活动 4.开展对外公关活动 5.负责日常销售工作,汽车企业的资源,人力 物力 财力 时间 信息,汽车企业资源的五大要素：,汽车企业的文化,观念与态度层面 结构与制度层面 物质与环
8、境层面,汽车企业文化主要体现在三个层面上：,二、供应商,汽车市场营销微观环境中的第二个因素是供应商 汽车企业要正常运行，需要外界许多供应商提供原材料和各种产品 汽车企业与供应商之间达成协作关系，对汽车市场营销十分重要,三、 经销商,汽车市场营销微观环境中的第三个因素是经销商，包括：总经销商、批发（分销）商和经销商等 经销商是将汽车销售给最终消费者的机构，是发展市场经济不可缺少的一个环节 汽车企业要了解和挑选有实力、有信誉的经销商,四、消费者（目标市场）,汽车市场营销微观环境中的第四个因素是消费者，即目标市场 消费者不同的需求变化，制约着汽车企业的营销决策和服务能力,四、消费者（目标市场）,消费
9、者是汽车企业市场营销重要的外部微观环境 不同国家、地区、民族、地域位置的消费者，对汽车产品的要求不同 不同消费动机的消费者，对汽车产品的要求也不同,五、竞争者,汽车市场营销微观环境中的第五个因素是竞争者，是影响汽车企业经营的重要外部微观环境 同行业各个汽车企业的营销策略，都是自己企业应该认真研究，寻求对策,六、公众,汽车市场营销微观环境中的第六个因素是公众，是指所有实际上或潜在的关注、影响着汽车市场营销能力的一切团体和个人 一般包括融资机构、新闻媒介、政府机关、协会、社团组织以及一般群众等,六个因素的关系图,六个因素的关系图,我国轿车市场营销微观环境分析,新产品的出现使市场上产品的竞争格局发生
10、重大变化，轿车产品的更新周期越来越短、市场需求进一步分化,一、新产品竞相登场,二、 充分利用两个市场,我国汽车产业共建立了400余家合资企业，投资外商来自20多个国家和地区 我们可以充分利用国外强势品牌和成熟技术，在国内市场上大展宏图,三、尊重市场谋求持续发展,各轿车生产企业已逐步放弃无视市场需求一味追求产值的做法；转而更加注意稳步有效的持续发展,四、开展全方位竞争,各轿车企业都加大产品技术含量，努力提高产品质量、配件供货率、售后服务承诺履约率等，这些都反映出企业的竞争已从原始的价格竞争走向了多元化全方位的经营竞争,五、有效引入国际营销模式,新的营销理念、直销网络和订单销售方式引入中国，改变了
11、轿车生产经营者和消费者的各种固有观念,六、轿车用户结构发生改变,以公费消费为主的轿车市场用户结构发生明显变化。公款购车比例下降，公车中商务用车比例上升；私人购车保持了增长势头，私人用户超过市场总需求量的75%,七、车型结构进行重组,自从引进轿车生产项目，长期以来中级车占据了市场的绝对主导地位，随着产品的进一步丰富、选择的多样化，用户群体还将不断细分,汽车市场营销环境,汽车企业外部宏观环境,汽车企业外部微观环境,制造商,经销商,竞争者,消费者,公 众,供应商,汽车企业 内部微观环境,组织机构 资 源 文 化,政治环境 （政治稳定性、 政策、 税收、 外汇兑换率、 法令）,社会文化 环境 （语言、
12、 价值观、 宗教信仰、 风俗习惯）,人口环境 （人口数、 人口构成）,科技环境,经济环境 （人均GDP、 个人可支配 收入、 消费水平、 物价水平、 利息率、资源、）,公 众,社会文化 环境 （语言、 价值观、 宗教信仰、 风俗习惯）,科技环境,经济环境 （人均GDP、 个人可支配 收入、 消费水平、 物价水平、 利息率、资源、）,消费者,供应商,第二章 汽车市场营销环境分析,第一节 汽车市场营销环境概述 第二节 汽车市场营销宏观环境分析 第三节 汽车市场营销微观环境分析 第四节 市场营销环境分析的方法与企业应对的策略,第四节 市场营销环境分析的方法与企业应对的策略,企业对于每种营销环境的变化
13、给企业带来的营销机会和环境威胁，应从数量上或程度上予以分析，运用综合分析和比较分析的方法，找出和抓住最有吸引力的营销机会，避开最严重的环境威胁，这种分析方法就是营销环境分析,一、营销环境分析的方法,(一)营销环境综合分析的方法,SStrengths 优势 WWeaknesses 劣势 OOpportunity 机会 TThreats 威胁,采用SWOT分析法对汽车市场营销环境进行综合分析,汽车企业内部优势与劣势分析,市场方面的问题 财务方面的问题 经营操作方面的问题 人力资源方面的问题,汽车企业内部优势、劣势分析范围必须涵盖市场、财务、经营操作以及人力资源四大领域，因此，必须回答这四个方面的问
14、题,汽车企业外部机会与威胁分析,微观环境方面的问题 宏观环境方面的问题,对汽车企业外部机会与威胁分析必须要建立完整的微观环境分析和宏观环境分析两部分分析体系，因此，必须回答这两个方面的问题：,对汽车售后服务体系进行综合分析,完善汽车售后服务体系具备的优势： 1、广阔的汽车后市场需求空间。 2、发展中的中国汽车产业可以满足市 场的需求。 3、初步建立起来的现代汽车售后服务 体系。,对汽车售后服务体系进行综合分析,完善汽车售后服务体系存在的劣势： 1、国家有关汽车售后服务体系的法律 法规有待完善。 2、汽车售后服务市场缺乏诚信，管理混乱。 3、汽车售后服务体系人才匮乏。,对汽车售后服务体系进行综合
15、分析,完善汽车售后服务体系面临的机遇： 1、走出国门，建立国际汽车售后服务体系的机遇。 2、节能环保，建立新型汽车售后服务体系的机遇。 3、网络信息，建立现代科技汽车售后服务体系的机遇。,对汽车售后服务体系进行综合分析,完善汽车售后服务体系迎接的挑战： 1、汽车新产品、新技术的挑战。 2、细分市场、个性化服务的挑战。 3、诚信与规范市场运营的挑战。,完善我国汽车售后服务体系发展历程,完善汽车售后服务体系应做的事情： 1、统一的救援系统 2、规范的行业标准 3、实现旧机动车整备再销售 4、建全车辆报废回收制度 5、制定零部件总成整备再利用标准 6、搭建汽车网络信息服务平台 7、建立汽车后市场职业
16、教育体系,如果某种环境变化对企业营销机会的“潜在吸引力”大，而企业营销活动“成功可能性”也大,表明该种环境变化将对企业的营销活动非常有利，企业应抓住这样的机会,(二)营销环境比较分析的方法,1.“机会”比较分析,如果某种营销环境变化对企业营销活动的“潜在危害性大”，而这种“出现威胁的可能性”也大,表明该种环境变化将对企业的营销活动产生非常不利的影响，企业应及时调整营销策略，以避开或减轻威胁,潜在,营销环境比较分析的方法,2.“威胁”比较分析,企业市场机会与威胁总体分析与评价,1理想企业2风险企业3成熟企业4困难企业,二、企业对策和措施,对企业市场营销来说，最大的挑战莫过于环境变化对企业造成的威胁 企业可以采取以下三种策略： 对抗策略 这种策略要求尽量限制或扭转不利因素的发展 减轻策略 此种策略适宜于企业不利因素发展时采用 转移策略 这种策略要求企业将面临环境威胁的产品转移到其它市场上去,三、企业调节市场需求的策
