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1、汽车市场营销,上海建桥学院机电学院 汽车工程系 陈永革 （2013年4月16日),第四节 汽车市场竞争战略,日本的松下公司准备从新招的三名员工中 选出一名做市场策划。 于是，准备了一道题目在他们例行上岗前 予以考核。,案例导入,“公司准备将他们三人从东京送到广岛，让他们在那里生活一天。按最低生活标准给他们每人一天的生活费为2000日元（折合人民币160元），最后看他们谁剩回的钱最多。” 剩是不可能的，这点谁都明白，想要“剩”回的钱多，就必须用自己的聪明与智慧让这2000日元的生活费在短短的一天里生出更多的钱来。,案例导入,做生意更是不可能的，一罐乌龙茶的价格是300日元，一听可乐的价格是200
2、日元，住一天最便宜的旅馆就需要2000日元 。 也就是说，他们每个人手里的钱仅仅能在旅馆里消费一个晚上，要不就别睡觉，要不然就别吃饭，除非他们在天黑前让这些钱生发出更多的利润。而且他们必须单独生存，不能联手合作，更不能给人打工。,案例导入,这道难题其实是一个经典的市场策划方面的测试。他要求的就是策划人员能在洞察环境变化的情况下保持清醒的头脑，曲中见直，直中见曲，发现潜在的机会和一般人所未注意到的细枝末节。 你若是松下“预备”员工，将如何解答这道市场策划考核难题。 下面,就让我们看看这三名松下“预备”员工是如何解答这道市场策划考核难题目的。,案例导入,第一位先生非常聪明，他用500日元买了一副墨
3、镜，用余下的钱买了一把二手吉他，来到广岛最繁华的地段新干线售票大厅外的广场上，演起了“瞎子卖艺”，半天下来，他的大琴盒中已经装满了钞票。,第二先生也很聪明，他花了500日元做了一只大箱子，上写：“将核武器赶出地球纪念广岛灾难50周年暨为加快广岛建设募捐”，也放在这最繁华的广场上，然后用剩下的钱雇了两个中学生做现场宣传。还不到中午，他的募捐箱就差不多装满了。,第三位先生可真是个没头脑的家伙或许他太累了，他做的第一件事就是在中午找个小饭馆，一杯青酒、一份生鱼、一箸米饭，饱饱地吃了一顿，一下子就消费了1500日元。然后钻进一辆被当作垃圾抛掉的旧丰田车里美美地睡了一觉。,广岛人真是不错，心地也善良，前
4、两位先生“生意”异常红火。一天下来，他俩都暗自窃喜于自己的聪明和不菲的收入。 谁知傍晚时分，厄运降到了他们的头上。一位佩带胸卡和袖标，腰挎手枪的大胡子城市稽查人员出现在广场上，他扔掉了“瞎子”的墨镜，摔掉了“瞎子”的吉他，撕破了募捐人的箱子，并赶走了雇来的中学生。没收了他们的“财产”，收缴了他们的身份证，还扬言要以欺诈罪起诉他们然后扬长而去。,这下完了。别说赚钱了，连老本都蚀进去了。他们都气愤地骂那个稽查人员：“太黑了，简直是个魔鬼！” 当他们狼狈不堪地在比规定的时间晚一天返回公司总部时，天哪，那个稽查人员正恭候着他们。稽查人员把两张身份证还给了他们，深深一躬：“不好意思，请多关照！” 原来，
5、那个稽查人员就是那个在饭馆吃饭，在汽车里睡觉的第三位先生。他的投资是用150日元做了一个袖标、一张胸卡，花350日元买了一把玩具手枪和化妆用的络腮胡子，当然，还有就是花1500日元吃了一顿饭。,启示,这时，松下公司国际市场营销部部长宫地孝满走出来，一本正经地对在那里楞楞发呆的“瞎子”和募捐人员说： “企业生存发展，要获得丰厚的利润，不仅仅要会吃市场，最重要的是懂得怎样吃掉吃市场的人。”,Mij,Promotion P4ij 人员促销 广告促销 销售促进 公共关系,Marketing Mix,汽车营销策略,Mij= (P1ij, P2ij, P3ij, P4ij),市场营销组合4Ps,第六章 汽
6、车产品策略,第一节 汽车产品组合策略 第二节 汽车产品的寿命周期及其策略 第三节 汽车新产品开发策略 第四节 汽车产品品牌与商标策略,一、汽 车 产 品 整 体 概 念,现代市场营销学认为： 汽车产品并不仅仅是实物产品或物质产品，而是指向汽车市场提供的能满足人们某种需要的一切东西，包括汽车实物、汽车服务、汽车保证、汽车意识等各种形式,第一节 汽车产品组合策略,汽车产品=汽车实物产品+汽车非物质形态的服务,汽车产品整体概念的五个层次,1.汽车核心产品层 第一层是汽车核心产品层。这又称为汽车实质产品层，是指向汽车消费者提供的基本效用或利益。 消费者购买某品牌汽车产品并不是为了占有空壳或获得汽车某些
7、零部件，而是为了满足某种需要。如为了能运输货物或代替步行，这就是汽车产品的核心内容。 营销活动所推销的是汽车产品的基本效用或利益，而非汽车产品表面特色。 因为汽车消费者之所以愿意付出一定代价购买汽车产品，正是为了满足需要，获取利益。,汽车产品整体概念的五个层次,2.汽车形式产品层 第二层是汽车形式产品层。它又称为汽车基础产品层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式，或者说表现形式。 形式产品的特征： 品质、式样、特色、商标、及包装等 具体说：“质量水平、汽车造型、外观特色、汽车品牌” 汽车市场营销人员应该首先着眼于汽车消费者购买汽车产品时所追求的实际利益（物质、精神需要），以求更好地满足汽车消费
8、者的需要，从这点出发，再去寻求实际利益得以实现的形式，进行汽车产品设计。,汽车产品整体概念的五个层次,3.汽车期望产品层 第三层是汽车期望产品层。它是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。 期望产品实际是指一系列属性和条件。 例如，汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、 安全保障设备等。,汽车产品整体概念的五个层次,4.汽车延伸产品层： 第四层是汽车延伸产品层。是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。例如：美国的汽车业通常提供四种担保：基本担保，动力装置担保，腐蚀担保，排放物担保。 但为了满足不同服务需求，1987年1
9、月，福特公司推出4种延伸的观念就是来源于对汽车消费者消费需要的深入认识。 汽车延伸产品将增加产品成本 汽车延伸产品给予消费者将很快成为消费者的期望利益 汽车延伸产品提高了汽车价格 汽车延伸产品根据需要，不断改进，经济型与豪华型并存,汽车产品整体概念的五个层次,5.汽车潜在产品层 第五层是汽车潜在产品层。它是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。 汽车潜在产品指示汽车产品的可能发展前景。 如普通汽车可以发展为水陆两用的汽车等。 汽车延伸产品主要是针对今天的汽车产品， 汽车潜在产品代表着汽车产品可能的演变。,抓住核心、追求完美、满足顾客期望
10、案例： 金利来-春风一夜花千里 金利来领带、西装、T恤衫、皮带等系列精品，给男士带来了潇洒，给生活增添了美的色彩。 金利来名牌的创立人，就是久负盛名的曾宪梓先生。 然而在其成功的背后有一段坎坷的经历。,16000元港币起家 曾宪梓对“6”字情有独钟，他的车号就是“6”字开头的。曾先生在26年前，以6000元港币作资金，在九龙租了间600平方英尺的房子，每天起早摸黑要销售60条领带，维持一家6口人的生计。 他每天拿着领带到百货店去推销，到马路上去叫卖，常常遭人白眼、碰壁而回。 他曾以坚定有力的语气说：“但我不泄气，立下要与外国领带争夺市场的志气，在逆境中往前闯!”,这位经营领带出名的“领带大王”
11、，30多年前对领带生产还是门外汉，更没想过要当老板。 1961年那年，他以优异的成绩毕业于广东中山大学生物系，被分配到广东省农科院工作。 可是时隔两年，当时在实验室里埋头苦干的曾宪梓却意外地接到在泰国做领带生意的哥哥的来信，要他尽快到泰国去料理他父亲遗产的纠葛。,当时他不想丢下心爱的工作，可哥哥一再敦促，他只得离职前往，曾宪梓父亲靠劳动节余和小本合伙经营所留下的遗产微薄，有的财物却与叔父共同所有，身后就发生了争议。 他了解这一情况后，不想与叔父去争分这些钱财，对叔父说：“叔叔，你有权支配这些财物，我是小辈，不能坐享其成。” 曾宪梓所学的生物学专业，当时在泰国无用武之地。为了谋生，他只得要求叔父
12、教他做领带，以求谋生的一计之长。,曾宪梓帮叔父做了一段时间后，既掌握了领带生产技术，又积累了经营的经验。 他看到香港是个“领带”充满机遇的大市场，几经思考，决心移居香港，去创造中国的名牌领带。1968年的春天，曾宪梓带着一家六口离开曼谷到了香港。 曾宪梓靠叔父给他的6000元港币，买了一台蝴蝶牌缝纫机和必要工具，自己动手制作领带。曾宪梓每天必须销售60条领带，才能维持一家人的生活。,2“金狮”误解为：“全输” 他清晨起来剪裁、缝纫，下午赶到尖沙嘴旺角、铜锣湾、中环等叫卖， 晚上又在灯下熬夜踏缝纫机,与妻子加班制作领带。 他给自己生产的领带定名为“金狮牌”。其目标是：求生存，创名牌，寻优势。 但
13、他精心制作的高级领带，尽管质地、款式能与世界名牌媲美，但销路却并不理想。百货商店的老板向他反映：有的顾客在挑选领带时，看到“金狮”牌子，就放下了。 顾客为什么不喜欢?曾宪梓感到纳闷。,那年夏天，曾宪梓家常断水，他只好到亲友家去冲凉。有次去冲凉时，他特地带去他的“金狮牌”高级领带作为礼品。 不料那位亲友见到“金狮牌”领带，脸上收起笑容，遗憾地坦言：“金狮、金狮，多不吉利，用了这领带，什么都输掉了，你还是拿回去吧。” 曾宪梓恍然大悟，原来香港话“狮”与“输”读音相近。而那位亲友是个“马迷”，每周都到马场跑马投注。 许多香港人本来就忌讳不吉利的话语，那些经商和爱赌马的人，更忌这个“输”字。难怪不少顾
14、客在百货商店看了“金狮”的牌子就改买其他牌子了。,曾宪梓经过反复思考，终于想出了一个大吉大利的中文牌名：“金利来”!他征求客户和朋友们的意见，大家都称赞“金利来”是个吉祥如意、上口好记的难得的好牌子。 有牌子了，如何才能使“金利来”成为响当当的名牌? 曾先生走访了大型百货公司及高级西装商店，发现大型商店、高级商店出售的领带多为法国、德国、意大利等国的领带，都是名牌货，价格昂贵。曾宪梓买来一一进行研究。,在摸清了外国领带名牌产品的特点后，就从外国进料，自己精细加工。 他把自己制作的领带和外国名牌领带放在一起，请大型商店的管理者鉴定，他们分不清孰优孰劣，这说明他的领带在质量上已赶上了名牌，他着手创
15、造自己名牌。 创造名牌，还需要找适当的机会进行大量宣传。 世界乒乓球锦标赛冠军赴香港作乒乓球表演赛，曾宪梓以 “金利来”领带的名义，用当时可以购得一层楼的高昂代价，购买了香港电视台广告。随后他又利用香港小姐选美、尼克松访问的机会在电视台做广告。,由于抓准时机宣传，“金利来”领带逐渐家喻户晓，消费者争相购买，成为馈赠亲友的高贵礼品，从此奠定了领带王国的基业 后来，“金利来”承接各大机构、银行、学校、航空公司和社会团体等企业委托，特别制作具有单位标记的专用领带，从而提高“金利来”的身份；把“金利来”扩大到世界40多个国家。 “金利来，男人的世界”这一口号传遍全球，现国内外各地高级商店均有出售，男人
16、以佩带“金利来”而自豪。,金利来领带的创始人曾宪梓的成功奋斗史,给你什么启示？ 满足客户物质、心理、精神上的需求，不断改进自己的服务与产品，选择分销渠道以及顾客接受的销售方式和方法，成功的“女神”就会青睐你。 营销手段就是策略，策略没有固定的模式，国外的经验可以借鉴、学习，但要从实际出发，根据国情，依据市场，不能机械照搬。,启示:,二、汽 车 产 品 组 合 类 型,汽车产品组合一般有若干产品系列（产品线）组成 汽车产品组合具有广度性组合和深度性组合两种类型 广度性组合是指汽车企业生产经营汽车产品系列的个数 深度性组合是指每一汽车产品系列所包含的汽车产品项目,上汽集团汽车产品组合广度和产品线深度,上海通用汽车坚持“以客户为中心、以市场为导向”的经营理念，不断以高质量、全系列的产品和高效优质的服务，以丰富、差异化的产品线满足日益增长的市场需求，成为“多品牌、全系列”汽车公司。,案例： 上海通用成为“多品牌、全系列”汽车公司,上海通用汽车目前已拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰，以及萨博四大品
