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1、灵宝苹果营销策划书 策 划 人: 马 滨 滨 策划日期:2012/11/22 适用日期:2012/12/31前言2002年初，国营灵宝市园艺场引进中国农大最新科研成果SOD新技术和山西农科院的富钙、富锌多维营养苹果专利，喜获成功。果品一上市，单果价格达4.5元，后又突破10元大关，创造了灵宝苹果有史以来最高价位。据说，SOD是一种活性酶，对人体有防病治病、美容保健、延缓衰老等功效，为灵宝果品产业更是锦上添花。不但占领了三门峡地区各大超市，而且被首都市场看好。在湖南、湖北、广东、广西，灵宝苹果特别“吃香”。 目录一、 内容提要3二、 环境分析3三、 SWOT分析5四、 营销目标7五、 STP营销
2、战略7六、 广告宣传8七、 成本预算8八、 附录10内容提要：灵宝苹果使用了先进的种植技术，是无公害绿色水果，对人体有防病治病、美容保健、延缓衰老等功效。随着社会的发展，人们越来越注重健康养生。灵宝苹果的特点正好契合了人们现阶段的需求，必然会有很好的市场前景。 关键词：灵宝苹果 健康 市场前景 二、环境分析 (1)当前市场状况及市场前景：1）产品的市场性及现实市场状况： 通过邮箱方式发放电子版调查问卷100份，收到回复且有效问卷为63份，在本次调查的消费者中，男性消费者占38.1%，女性消费者占61.9%（仅限于郑州地区）。而职业以调查学生群及上班族为主。现将收到的问卷统计结果统计出来，见附录
3、。调查结果我们可以看出目前苹果市场消费者以普通苹果为主，而灵宝苹果还没有被消费者普及。从另一方面看，说明灵宝苹果的市场前景还是很广阔的。消费者了解灵宝苹果大多是通过网络，还有一大部分人表示没听说过灵宝苹果，在这方面应加大广告的投入，增加知名度，以吸引消费者。 2）市场成长状况 虽然灵宝苹果有一定的知名度，但是大多数消费者还是不太了解果实的功效，只是把它定位于比普通苹果稍微好一点，贵一点，具体效用消费者不是很清晰。这说明灵宝苹果在郑州地区的市场不成熟，需要加大营销资源的投入，进一步开拓市场。3）消费者的可接受性 苹果是人们日常食用的水果，目前人们越来越倾向于购买更具营养价值的水果，而灵宝苹果刚好
4、顺应了现代人的需求。但在价格方面，灵宝苹果远远高于普通苹果，这一点消费者不是很接受。(2)产品市场影响因素：1）消费结构的变化 随着人们生活水平的提高，人们在水果消费上的费用也有了很大的提高，大多数人每天都要吃水果，水果已成为人们日常生活中不可或缺的一种产品。2）消费心理的变化 过去，能够吃饱饭就是最大的幸福。现在却不一样，那样的日子已经一去不复返了，人们越来越注意健康生活，绿色食品就成了人们关注的话题。 三、SWOT分析1） 内部优势（strengths）灵宝不仅风调雨顺，而且夏季阳光充足，再加上灵宝地处黄土高原和秦岭之间，特有的低山丘陵地区为其发展果业提供了先天条件，有的果树已有二十年的树
5、龄照样是结的硕果累累，果农们按时给果园锄草，施肥，剪枝，使果树保证了生命力。造就了绿色无公害的灵宝苹果。2） 内部劣势（weakness）苹果种植技术不是很完善，苹果总产量也不是很大。3） 外部机遇（opportunities）人们对绿色、健康食品的需求让灵宝苹果有很好的市场前景。潜在消费者较多。4） 外部威胁（threats）市场占有率方面，灵宝苹果的市场占有率不是很高。消费者认知方面，首先消费者对灵宝苹果的了解不是很全，其次灵宝苹果的知名度较低，还需加大宣传推广力度。四、营销目标针对灵宝苹果的品牌效应及市场的需求综合考虑。首先投放广告，大力挖掘郑州地区的潜在购买力，完成12月份销售80万斤
6、灵宝苹果的目标。接下来培养忠诚消费者，增加市场占有率。五、STP营销战略1)市场细分（market segmentation） 定位于郑州市场，根据灵宝苹果自身特点，定位略高于普通苹果。2)目标市场（market targeting）确定目标顾客为普通大众。3)市场定位（market positioning）中高端市场六、广告宣传根据目标消费者的媒介接触习惯，以及各地区有关媒体指标选择以下媒介进行广告投放：交通广告媒体：车内广告：在公共汽车、地铁上，通过播放视频；车体广告：在公共汽车车身喷绘广告墙体广告：公交站牌杂志广告媒体户外广告媒体：站牌、各市商业区及学校周围的公交站牌网络广告媒体：土豆视
7、频网站；优酷界面上做横幅网络广告七、成本预算项目开支内容费用执行时间媒体刊播费郑州公交车车内视频广告约100元/15秒/次，一天循环12次，一月预计10万2012年12月1日2012年12月31日郑州公交车车身广告广告级别A级，全车广告，费用为一月15000元，制作费用16元/台，投30台，共计480元2012年12月1日2012年12月31日郑州市公交车站牌广告10003000/天/100平方米，一月预计15万2012年12月1日2012年12月31日郑州户外视频广告每30秒周播广告价格则为5万元，一个月共计20万2012年12月1日2012年12月31日经济杂志广告每月一期，每期50300
8、不等，一个月预计为300元2012年12月1日2012年12月31日土豆网络视频广告一天1500元，一月按六折算大概3万元2012年12月1日2012年12月31日合计495780八、附录2012年灵宝苹果的市场调查问卷为了清晰的了解灵宝苹果在大众消费群体心目中的喜爱程度，特制订了一份关于灵宝苹果的调查问卷：你好！我们是河南商业高等专科学校的学生，为了调查和分析灵宝苹果在消费者市场的知名度和促销推广的可行性，特此设计该调查问卷。本调查不做商业用途，资料的内容我们将完全保密，非常感谢你参与我们的调查，谢谢你的支持和合作。1、你的性别？A 、男 B、女2、你喜欢吃那种水果？A、苹果 B、香蕉 C、
9、梨 D、其他_3、您喜欢吃的苹果种类？【多选题】A、水晶富士 B、灵宝苹果 C、秦冠苹果 D、红蛇果 E、其他 _ 4、你喜欢哪种口味的苹果？A、偏甜口味 B、偏酸口味 C、都能接受5、你每次大概购买多少苹果？A、20斤以上 B、10斤以上 C、5斤以上 D、5斤以下 6、你购买苹果的次数为多少？A、每天购买一次 B、每星期购买一次C、每两星期购买一次 D、每月购买一次E、其他_7、你经常在哪里购买苹果？A、学院商店 B、超市 C、小型便利店 D 、社区附近 E、其他_8、你购买苹果的用途?A、自己吃 B、送礼 C、看望老人病人 D、其他_9、你觉得苹果在什么价位会让你感到更合适？A、10块左
10、右 B、7块左右 C、4块左右 D、2块左右 10、您一周大概会花多少钱买苹果？A、10元 B、10-20元 C、20-30元 D、其他_11、您对灵宝苹果口味的评价？A、很喜欢 B、喜欢 C、一般 D、不喜欢 E、很不喜欢12、您选择灵宝苹果的原因【多选题】？A、品牌知名 B、合理的价格 C、色泽 D、口感好 E、功能及营养价值 F、其他13、您觉得灵宝苹果在哪些地方还需要改进 ？ 【多选题】A、口感 B、外观包装 C、价格 F、其他 E、宣传方式 14、你会根据什么标准挑选苹果 ？【多选题】A、色泽 B、口味 C 、外观 D、价格 E、品牌知名度15、你认为目前顾客喜欢食用苹果的主要原因是什么？16、你认为灵宝苹果与其他品种的苹果相比有什么优点和不足？17、您觉得灵宝苹果应该在什么地方设置销售点才会更方便您的需求？问卷到此结束,谢谢您的合作!
