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1、 目录 一、策划背景及目标.2 1、策划背景简介2 2、策划的目标及任务2 二、营销环境分析2 (1)宏观环境分析2 1、经济环境2 2、历史文化环境3 3、槟榔行业现状3（2）微观环境分析3 1、企业状况3 2、竞争对手分析3 3、消费者分析4三、“逸客”槟榔SWOT分析5四、营销战略与策略6 1、目标市场7 2、产品策略7 3、价格策略7 4、销售渠道7 5、广告宣传8五、控制及后期评估8 1、营销费用预算8 2、后期评估8 1、 策划背景及目标. 1、策划背景简介随着我国经济的发展，人们生活水平的不断提高，人们对食品的需求已从“量”的满足转向“质”的需求，“安全、绿色、天然”已成为国内消
2、费领域的普遍心理时尚，人们对个性化高质量食品的需求愈发强烈，槟榔也是一样。人们对槟榔需求也日益增加，但是现有的槟榔市场这块大蛋糕已被“胖哥、友文、口味王”等大品牌瓜分。因此，槟榔行业如何取得突破、发展，脱颖而出，开拓一个全新的市场已成为槟榔食品发展公司的当务之急。汇德利食品有限公司是一家实力雄厚的公司，以加工生产各种食品、饮料等为主要业务。因看重槟榔的市场前景，现决定进军槟榔市场。公司推出本地品牌“逸客”槟榔，希望能够在巨头如林的槟榔市场闯出一片天地。 2、策划的目标及任务本策划方案旨在有效从行业环境，主要竞争对手及顾客等方面进行认真分析的基础上，对市场进行细分，根据市场细分对产品进行定位和推
3、广，特别是“逸客”槟榔的上市，由此制定了公司发展战略和有效的营销策略，以迅速的提高产品的美誉度，占领和巩固市场，增强“逸客”及汇德利的优势，以赢得更大的竞争。本策划方案首先对汇德利公司内外部环境进行了分析，指出公司面临的机会和挑战，然后通过对行业环境分析及槟榔市场调查分析，描述行业竞争态势，判断行业竞争强度，并通过“逸客”的竞争能力分析，找出“逸客”的优势和劣势，最后考虑SWOT的匹配，并结合消费者购买行为分析，在市场定位的基础上以整合营销思想为指导，从4P角度提出了营销策略组合。2、 营销环境分析 (一)宏观环境分析 1、经济环境根据2013年新余市统计局公布的“2013年新余市国民经济和社
4、会发展统计公报”可知，新余市2013年经济总量不断扩大，经济结构进一步改善。 新余市经济发展势头好。 2、历史文化环境 “槟榔越嚼越有劲，这口进来那口出，交朋结友，开胃解油”只是一句关于槟榔的民谣，生动反映了槟榔的功效及与人们的不解之缘。 随着交通工具的不断改进，槟榔成批量生产，槟榔逐渐走进寻常百姓之家，槟榔融入了新余老百姓的生活，遍布大街小巷，家中聚会，宴请好友，出门办事.许多的事情离不开槟榔，新余人有其独特的槟榔文化。 3、槟榔行业现状 目前市场上的新余品牌槟榔来自海南，海南原材料的中国市场占有率达99%，其槟榔原果产约5万吨，主要供应湖南槟榔加工企业，特别是湖南长沙槟榔加工业。据了解，新
5、余吃槟榔的人数已达全市人口的35%。在新余，吃槟榔的习俗有着悠久的历史。如今，嚼槟榔的习俗已被更多人接受，不仅风靡湖南各地，就连上海、武汉、广州、深圳、海口、台湾等地也有较多的槟榔消费群体。现在的新余市场作坊式作业仍占有一部分份额，而品牌槟榔的竞争日趋白热化，高频率的广告投送，渠道的抢夺，促销活动泛滥，终端高标的高频率的有奖销售业变成了变相降价的利器。此外，白沙、五粮液、椰岛、伊利对这个不成熟的槟榔业虎视眈眈，寻找良机伺机进军业界分类。 （二）微观环境分析 1、企业状况 新余市汇德利公司是一家新兴的以食品营销贸易为主业的公司，公司自成立以来，诚信经营，飞速发展，深得业界同仁及广大客户的好评。本
6、公司将一如既往地竭诚为广大消费者营造高品质生活方式。 公司经营理念：诚信博爱，换位思考。 公司经营宗旨：让消费者花最少的钱获得最好的食品。 公司精神：自强不息，厚德载物，团结奋进，互助共赢。 公司目标：力争成为新余最佳的食品贸易及加工公司，让汇德利三个字成为家喻户。 2、竞争对手分析300多年以家庭作坊、地摊小卖为特征的槟榔业，通过近十年的迅速拓展，现逐渐形成一个拥有相当规模的新兴产业槟榔行业内部通过几年来优胜劣汰已形成了以“胖哥”、“友文”、“皇爷”、“宾之郎”、“咯砸味”、“口味王”等六大品牌，行业内部竞争异常激烈越来也多的企业意识到要占领更多的市场份额就必须通过系统的品牌运作，企业已进入
7、品牌竞争时代以品牌为核心，已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。 3、消费者分析（1）消费者消费行为与生活特征分析， 消费水平和收入水平 生活水平不断改善，全市居民消费比上年上涨3.1%。新余消费者消费能力增强。 生活态度与消费态较度。根据调查，新余消费者态度比较积极比较容易接受新鲜事物，消费观念的开放程度高 消费观念根据调查统计反映，新余市民的价值观较为现实，消费也比较理性。绝大部分人认为在市场经济的驱动下，每个人都有着“金钱虽非万能，但没钱是万万不能”的价值观念。（2） 消费者基本特征 消费群体特征据市场调研统计，新余地区吃槟榔性别和年龄分布情况大致如下：由上面的图表数据可知：吃槟榔的人
8、群主要以男性为主，占74.07%，女性达25.93%。而且吃槟榔的人群比较广，从十几岁到几十岁不等。主要集中在18-25岁，占64.81%。35岁以上的占11.11%，其普及范围较广，以一般职工为主要消费群体，其次为自由职业者、学生。槟榔作为一种快速消费品，已经成为新余人民生活中的一部分。 消费者对槟榔品牌在意程度与其喜好的口味、价格等标准如下：根据调查数据显示，大部分人群在意槟榔的品牌。只有10%的人完全不在意槟榔的品牌，另外消费者多数选择原味口味的槟榔，占58.57%。其次为麻桂子油口味的槟榔而购买槟榔的场地、包装、广告、促销也有选择。关于消费者对价格的在意程度，只有5.71%的人表示非常
9、在意，大部分的人在意程度为一般。另外，因为槟榔市场价格与量有一定关系，47.58%的消费者认为槟榔的价格定价在3.5-5元，30%的人认为在2-3.5元，希望在2元以下和5元以上的只有极少部分的人。因此，价格不是消费者选择槟榔的主要依据。 消费者选择槟榔的决策过程75%的消费者有固定的消费习惯与认同的品牌，25%的消费者购买时的随机性较大。 消费者了解槟榔品牌的方式与过程 82.75%是通过现场促销；有2.86%的人解槟榔品牌的途径是通过网络，14.29%是通过其他方式了解的三、“逸客”槟榔SWOT分析 1、优势（S） （1）汇德利公司发展历史较长，是新余食品行业的龙头企业，在消费者中知名度较
10、高。“逸客”作为该品牌下一个新产品，具备这些优势。 （2）“逸客”是新余本地的品牌，在新余进行营销推广，人们会抱着一种支持本地品牌的心态进行一定的消费。在新余消费者心中汇德利的品牌早已深入人心，凭借汇德利的品牌优势，“逸客”槟榔在市场上就有一部分较为稳定的消费人群。 （3）销售渠道是“逸客”最大的优势，因为汇德利其他产品已经拥有了许多销售渠道，有了一定的可依赖的经销商，作为汇德利的新产品“逸客”，经销商会抱着一种信任的态度接受。 2、劣势（） （1）在槟榔行业，“胖哥、友文、口味王”等大品牌已被消费者普遍接受，“逸客”作为一个新品牌，消费者不一定会认同。 （2）市场产品组织不够完善，制约了企业
11、与品牌的快速发展。 （3）产品具有周期性，一个产品的生命周期只有大概34年，面对品牌众多的槟榔产品，消费者喜新厌旧。“逸客”也可能会面临被抛弃的局面。“逸客” 3、机会（） （1）近年来，随着我国国民经济持续发展，人们的承受力和生活水平稳步提升，人们不断寻找新的刺激，大部分槟榔口味偏重，而忽略了原味市场，现在大部分人群返璞归真，原味槟榔市场出现机会，因此为满足人们需求，“逸客”以原味市场为主打。这给“逸客”槟榔推广带来机会。 （2）湖南省对槟榔产业相关政策的放开及其对槟榔产业的政策鼓励，这一良好的政策环境，不仅为汇德利提供了良好的经营环境，而且还为汇德利筹措资金提供了便利，因此“逸客”适时上市，机会前景可观。 （3）人才的相对过剩，给汇德利的人员招聘带来的机会，汇德利因慧眼识珠，招募一批企业人才和吃苦能干的工作人员，这为“逸客”的发张壮大提供了契机。4、威胁（T）（1）槟榔存在不可避免的激烈竞争，竞争品牌众多并逐渐激烈化。“逸客”存在一定的市场风险。（2）现有的作坊槟榔依然瓜分着大量市场。“逸客”槟榔优势不明显。（3）可预测和不可预测的社会环境对槟榔市场的打击。“癌”阴影尚未散去，医学专家认为长期嚼食槟榔易患口腔癌，还易造成口腔黏膜等疾病，还会使食欲减退，呼吸器官和心脏活动受到影响，严重影响身体健康。这在一定的成度上，给“逸客”造成打击。四 、营销战
