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1、第四部分 颠覆传统思维，提升品牌力美的空调逆向思维美的空调北极熊品牌策略美的空调，作为国内空调品牌三甲之一，似乎深深的打上了中国南方企业的烙印，就是重实效不重虚务、取实战不唯传播。无论广告投放，还是新闻媒体的曝光率等方面，都不似其他北方品牌一样频密。自1993年“巩俐千金买一笑”形成轰动效应大大提高美的空调知名度后，1997年由于种种原因市场占有率严重下滑，由第三名跌落至第七名。 1997年，美的集团实行了事业部改革；1998年，美的调整了组织架构，改变营销思路，将整合营销传播的概念引入美的空调营销工作，彻底改变了传统的单一传播模式，取而代之全新的以消费者需求为中心的双向沟通整合营销传播模式，
2、策划和实施了在业界颇有影响的“智灵星”、“冷静星”及“清爽星”等新类别产品的上市推广传播，引起众多企业跟进。同时配合有效的渠道建设和整体营销策略，美的空调在短短三年时间，市场占有率窜升到全国第二，产品销售量居全国第一名。 在美的空调大刀阔斧进行整合营销传播实施之后的一年，舒尔茨教授应邀到上海讲学，主题是“如何进行整合营销传播”，才为中国千万营销人员上了整合营销传播的启蒙一课；98、99年，美的空调创建自已的产品类别并利用整合营销传播的优势在夹缝中推出“智灵星”、“冷静星”而大获全胜，中国家电企业纷纷设立“策划部”或“整合营销传播部”，开始把整合营销传播理论引入实践；然后，美的“冷静星”、“智灵
3、星”、“清爽星”等一系列明星产品上市场开创换气空调市场，中国空调业概念大战就此揭开了帏幕。 李锦魁在美的集团历任家庭电器策略总监和营销副总监，参与、策划和见证了美的一系列品牌整合营销传播案例。李锦魁认为，以上的发展轨迹不是中国家电业历史的巧合，而是美的空调在运用整合营销传播手段的同时，将世界整合营销传播理论移植于本土并逐渐丰富，探索了中国家电业整合营销传播的手法和技巧。美的空调的整合营销传播之路代表了中国家电业、至少是中国空调业的整合营销传播的成长历程。可以说，对美的空调整合营销传播之路的回顾，即是对中国空调业整合营销传播历程的回顾。 观念的整合：完成3个延伸 大众营销时代，中国大陆许多企业做
4、市场不外乎三板斧：广告、降价和促销，其中尤以大面积、高频次投放电视广告促销为最。然而，随着消费者需求的个性化和多媒体浪潮的到来，“三板斧推广模式”的不足越来越凸显出来：一是传播没有针对性，信息的传播不能满足不同地域、不同职业、不同层次消费者的需求；二是信息不对称，由于企业和消费者之间缺乏沟通致使企业得不到反馈信息，不能随着消费者需求的变化及时纠正和改进企业产品和传播策略。“三板斧推广模式”显然已经不再符合现代营销的要求。 现代营销竞争焦点不仅在于4P或10P，而在于新观念的竞争。谁最先把握新的观念并据此调整自已的步伐，谁就最有可能获得第一回合的胜利。我们认为：要进行行之有效的整合营销传播，必须
5、对美的空调人的营销传播观念进行3个方面的整合： 观念整合： 传播不是着眼于“我有什么产品”，而是“你需要什么产品”；不是“消费者请注意”，而是“请注意消费者”。所有的传播工作必须以消费者为中心进行。 我们把传统传播概念做出调整，使之适于现实营销环境的延伸，同时将美的空调从工作职责、业务流程和到组织架构等多方面进行了改造。 横向整合：社会已从口语传播跨入视觉传播社会，同时面临媒体分散化、近似文盲（指人们越来越依赖符号、象征、图片、声音等传播形式获取信息）、人口增加、消费者认知远胜于客观事实的现状，必须使传播的信息转化为概念、影象、图形、声音或经验等易于被消费者接受的形式，并能清晰辩认及分类。所以
6、，我们在实际调研后，提出美的空调必须跳出成功的陷阱，摒弃只靠电视广告进行推广的手法，将单一广告传播手段变成多种传播手段的综合，“多手段、多层面、多渠道、多维度”进行营销传播，并对美的空调的传播手段进行丰富。（如下图） 纵向整合：传统的概念中，营销传播就是进行广告推广，大多数企业的广告推广人员核心工作是联络广告公司制做电视广告片和报纸广告菲林。然而事实上，传播什么产品力？怎样传播？传播给哪些人？在什么地方传播？这些问题如果不解决，不仅会浪费企业的资源，更可能贻误市场战机。因此，要设法使企业价值链的各个环节、每位员工都参与到营销传播中来。上至产品策略、下到渠道的推广，将营销传播从单一的推广活动变为
7、整个企业价值链的传播活动。 我们进一步把传播工作分八个步骤：一、在市场调研的基础上，准确、精确地细分市场。找出什么市场有什么产品好卖，什么消费者需要什么样的产品； 二、确定消费者心中如何进行品牌定位。通过准确定位确定产品策划方向； 三、建立品牌个性，以区别同类品牌。策划差异化产品； 四、根据消费者的购买诱因提供有竞争力的利益点。进行具体产品策划；五、寻找理由让消费者相信你所承诺的利益点，即寻找和传播支持点。通过广告、新闻、促销等形式； 六、挖掘各种有效接触点，贴近消费者。制定并实施广告投放策略；七、建立责任评估准则； 八、是为未来的策略修改做必要的基础准备，如市场调查分析。 按照上述八个步骤，
8、我们为美的空调重新搭建了架构（图略，将营销传播的触角延伸到了企业价值链的各个环节，真正解决了传播什么？怎么传播？向谁传播？传播效果怎样？等问题。 经过以上三个延伸，美的空调成功地进行了立足于中国本土的整合营销传播工作，其中最成功、最有影响力的案例就是“智灵星”、“冷静星”和“清爽星”等一系列新产品的推广。下面就“智灵星”和“冷静星”案例详细描述，以体现美的空调整合营销传播的全过程和创新手法。 产品传播定位：让沉石浮出海面 美的空调1996-1997年营销工作中，由于观念落后导致决策失误，市场增长速度缓慢，1998年市场推广工作面临如何成功将69款新产品顺利让市场接受。这的确是一个难题，因为市场
9、基础和网络严重落后于竞争对手，再者，这几年空调市场严重供过于求，必须打破原有的传播概念，用全新观念才是成功之本。通过我们的分析，可以细分为以下课题来思考： 1美的空调品牌存在消费者心目中固有的概念是什么？ 2美的空调品牌承诺应是什么？ 3美的空调目标消费者在哪里？他们所思所想是什么？ 4美的空调市场推广核心是什么？ 5美的空调推广强势在哪里？ 6针对目标市场与目标消费者，美的空调定位与广告诉求应采用何种策略？ 7美的空调公关活动如何回应品牌主题？8怎样把握消费者购买产品的每个环节？ 也就是说，美的空调品牌面临的问题是把老房子拆掉还是重新装修？通过市场调研，以及专家和行销人员的多层分析，从目前消
10、费者购买空调行为来看，有68%的消费者都会进行品牌转移。也就是说，消费者对国产品牌忠诚度很低，而消费者购买理由多数是新产品和新功能， 这正是美的空调强势：69款新品很多技术指标达到国内顶级水平。很显然，以新产品上市广告为龙头是较符合美的自身特点的。随着方向的确定，策略思考的问题就会迎刃而解。通过分析，美的营销总经理方洪波强调：必须建立美的品牌的领导地位，按照美的企业独有的个性去塑造品牌，全方位进行品牌提升。 与此同时，我们分析了1998年以前的空调行业状况，对主要目标对手的广告运动进行分析，确定美的空调品牌个性，定位于“消费者最想拥有的空调“，用了美的空调之后发现”原来生活可以更美的“，并将此
11、句作为品牌沟通语言。假设美的空调品牌是一个人，应该是这样一个人：“具有领导者气质，永不追随别人，技术领先，不断进步。”为了解决技术语言障碍，决定启用生活在寒冷地带的北极熊作为品牌感性代言人，利用北极熊的娱乐趣味性表演，轻易卸下消费者的心理防备，打通技术术语的障碍，把广告诉求点打入消费者的心里，传播策略就是“为了今天的销售和明天的品牌”，利用新产品独特卖点，建立品牌的卓越地位。 策略制定完毕，摆在面前的问题是69款新产品上市，再加上原来的旧款产品一共156款，怎么让消费者记得住呢？消费者记忆点怎么解决？在国内外营销案例中，为了加强消费者产品名称记忆，利用副品牌是一个很有效的办法，怎样把原来品牌资
12、产加以利用呢？美的明星巩俐的广告响彻海内外，我们头脑风暴，发现利用“星座”来命名，是一个很好的副品牌策略，一来可以同明星联系起来，二来用“星”字代表宇宙、科技，三来“星”是冷色调、代表夜晚、安静、凉爽，和空调本身的属性相吻合，呼之欲出，副品牌策略的产生，加强了美的空调产品利益点的记忆度，更加解决了技术语言的障碍，缩短了与消费者沟通的距离。 大的方向已定，剩下的问题是用什么产品带动所有产品，达到牵一发而动全身的目的？具体到某一产品用什么支持点作为突破口呢？简单地说，就是做广告的产品定位在什么型号、支持点定位在什么功能上？我们仍采采用策略化思考，从短期、长期两方面来考虑美的销售和品牌提升在具体战术
13、上，我们明确了美的空调整合营销传播的焦点，必须：1.迅速提高销量，从市场占有率来提升品牌影响力，整合营销传播一切为了销售；2.必须寻找一个能迅速上量的产品，用合理价位切入市场，然后慢慢长大，成为强势品牌。 经过调研，我们发现1998年空调市场上分体式空调最有上量的基础，其中1.5匹分体机市场需求最大，美的迅速组织生产32机。这个产品技术上无明显优势，只具备常规空调的制冷制热功能，因此价格具有一定优势。我们当机立断，决定推广“智灵星”。在消费者访谈时发现，目前市面上空调制热效果不如制冷效果明显，希望厂家生产制热效果与制冷效果一样好的空调。但是，我们发现所有品牌空调的制热与制冷参数都一样，没有一家
14、制热功率比制冷功率低。医学专家解开了问题的答案，人的皮肤对冷的感觉较为敏感，如果制热功率与制冷功率相同，那么人的感觉就是制冷效果比制热效果好。 接着我们与开发部门协商，将“智灵星”热量比以前提高20%，并将“智灵星”的传播主题定为：美的空调智灵星，热冷比高120，寒冬绝迹。 同时我们又发现，“冷静星”KFR-30GW/Y在国内空调市场上具有明显优势： 1四段式蒸发器能效比高达3.5W%/W（同类产品最高）。而目前中国只有三折式蒸发器，是全国最省电空调。 2室内机采用大直径和不等距斜片贯流风流，最大限度减少噪音，最高风档噪音只有33分贝，是全国最安静的空调。 结合广告定位的核心理论：1.产品的销
15、售主题包括一个产品具体好处和效用。即是说： 让消费者明白，购买我们的产品会得到什么好处。2.所强调的利益点应是独一无二的；3.所强调的利益必须强有力。从以上情况分析，美的空调“冷静星”在消费者最关心的省电和安静两方面的技术都是全国领先，可以作为主推产品。但到底推广那一个卖点还是两个卖点一同推出？从调研报告看出，空调安静作为消费者选择理由占46%。数字说明一切，因此产品广告定位放在安静上。 但是，1998年很多品牌空调都卖“静”。“冷静星”与别人不同在哪里呢？33分贝到底有多静？这是个很抽象的概念。广告创意利用了美的空调代言人北极熊在不同分贝环境噪音下的夸张表演，终于让人明白33分贝比乡村野外的
16、夜晚还安静。这样安静的环境，可以让你一觉睡到大天亮。整合传播执行：五指并拢齐打一处 整合营销传播重要的原则是：1、信息单一；2、多种声音立体攻势；3、资源整合调配。美的将整合推广主要包括以下几大部分：广告、促销、公关、软性文章、终端现场推广，怎样合理运用和默契配合及灵活掌握是活动是否成功的关键。 美的“冷静星”的上市，一时让消费者接受是有一定难度的，因为新产品，技术含量高， 价格自然会偏高，消费者接受需要一个过程。 但市场不是等出来的，一定要寻找消费者的突破口，根据市场调查，每年空调购买者新婚家庭占11.6%，新婚家庭年青消费群体购买空调首先考虑的不是价格，而是新产品和新功能。美的“冷静星”正是这一消费群所需要的产品。我们立即展开行动，在购机期间，买美的空调赠送美的电饭煲。并优先安装、
