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1、20082008年年4 4月月南京韩籍人士手机通信消费行为南京韩籍人士手机通信消费行为调研方案调研方案1第一部分第一部分 调研背景调研背景2大量外籍人士来宁工作学习大量外籍人士来宁工作学习 近年来，南京经济发展良好，外资经济发展迅速，2007年南京地区完成地区生产总值3275亿元，按常住人口计算，人均地区生产总值达到44852元。完成全社会固定资产投资额1867.96亿元，其中外商及港澳台经济完成投资其中外商及港澳台经济完成投资343.40343.40亿元。亿元。 3大量外籍人士来宁工作学习大量外籍人士来宁工作学习 南京07年进出口总值达362.00亿美元，其中，出口总值206.46亿美元。三
2、资企业全年出口额达86.25亿美元。 07年新签外商投资合同数475个，新批项目平均单体协议外资规模为495万美元。全市新批注册合同外资额37.85亿美元；实际使用外资额20.61亿美元。全市12个省级及以上开发区，新批注册合同外资额28.68亿美元；实际使用外资额14.65亿美元。4大量外籍人士来宁工作学习大量外籍人士来宁工作学习 南京市在2007年旅游总收入614.9亿元，全年接待海内外旅游者4605.1万人次, 其中，接待外国人76.3万人次，国际旅游创汇8.08亿美元，增长19.3%。 社会消费品零售总额社会消费品零售总额1380.461380.46亿元，其中，外资经济完成亿元，其中，
3、外资经济完成126.48126.48亿元亿元/ /。5大量外籍人士来宁工作学习大量外籍人士来宁工作学习6韩籍人士最多韩籍人士最多一万多韩国人长年生一万多韩国人长年生活在南京活在南京 从市公安局出入境管理处了解到，目前，在南京的常住韩国人已有1万多人，在所有在宁外国人中是人数最多的。他们多半是以留学、在三资企业工作、对外交流以及家属陪同等名义签证来南京的。7独特个性特征及潜在市场价值独特个性特征及潜在市场价值o大量企业韩籍工作人员o大量韩籍留学生o大量韩籍工作人员家属总数总数10000人人 韩籍人士潜在的市场价值与它的独特性决定了进行这项研究的必要性。强烈的通信服务强烈的通信服务需求！需求！收入
4、高！收入高！独特个性特征！独特个性特征！8第二部分第二部分 研究方案研究方案9调研目的调研目的了解江苏联通等通信了解江苏联通等通信运营商品牌知名度运营商品牌知名度挖掘韩籍人士挖掘韩籍人士潜在消费需求潜在消费需求系统了解韩籍人士系统了解韩籍人士通信消费习惯通信消费习惯分析江苏联通等运营商分析江苏联通等运营商市场占有率市场占有率分析韩籍消费者分析韩籍消费者个人特征个人特征研究目的研究目的针对南京韩籍人士通信市场的特点及联通针对南京韩籍人士通信市场的特点及联通在目标市场的优势与劣势、问题与机会点，在目标市场的优势与劣势、问题与机会点，提出拓展南京韩籍人士市场的策略建议提出拓展南京韩籍人士市场的策略建
5、议10 调研调研调研调研 内容内容内容内容 韩籍人士通信消费习惯品牌知名度消费者特征江苏联通市场占有率潜在需求调研内容调研内容11调研内容调研内容品牌认知度品牌认知度品牌信息品牌信息获取渠道获取渠道联通等各联通等各通信运营通信运营商认知度商认知度联通等通联通等通信运营商信运营商忠诚度忠诚度 联通等各联通等各通信运营通信运营商美誉度商美誉度品牌品牌认知度认知度12调研内容调研内容市场占有率市场占有率使用的手机运营商品牌选择该品牌的影响因素不选择联通运营商的原因市场占有率市场占有率13调研内容调研内容产品消费情况产品消费情况套餐品牌选择套餐品牌选择分析分析产品消费情况产品消费情况分析分析手机功能分
6、析手机功能分析1.使用的运营商业务子品牌（Cdma 世界风 如意通 up新势力等）2.使用的套餐3.对自己套餐的评价1.月租费用选择分析2.每月基本通话消费分析3.国际长途每月消费分析4.每月短信消费分析5.每月网络消费分析6.通信分类分析7.通信资费承受力分析1.使用手机的主要功用2.手机：品牌、价格、主要功能14调研内容调研内容消费者潜在需求消费者潜在需求潜在需求潜在需求未来通信运营商选择分析媒体接触情况分析对江苏联通需求建议改变使用运营商原因分析15消费者特征收入/职业特征性别/年龄特征生活习惯心理特征调研内容调研内容消费者特征消费者特征16其他内容其他内容其他内容其他内容在宁工作学习的
7、在宁工作学习的韩籍人士（以留韩籍人士（以留学生为主）学生为主）入户入户/拦截访问拦截访问样本样本200份份分群抽样（人员分群抽样（人员性质）性质）调研对象调研对象/方式方式/样本量样本量/地点地点/抽样方式抽样方式调研调研调研调研对象对象对象对象调研调研调研调研地点地点地点地点南京主要高校、主要工作地点、居住聚集区南京主要高校、主要工作地点、居住聚集区调研调研调研调研方式方式方式方式样本样本样本样本数量数量数量数量抽样抽样抽样抽样方式方式方式方式17调研地点分类调研地点分类+ += =调研地点（以高校为主）+ +南京南京主要高校主要高校南京南京大学大学东南东南大学大学南京师范南京师范大学大学主
8、要主要聚居区聚居区市中心如市中心如金鹰国际金鹰国际花园花园郊区别墅郊区别墅城东如城东如梅梅花山庄花山庄主要主要工作区工作区世界贸易世界贸易中心中心扬子巴斯扬子巴斯夫集团夫集团 其他其他18调研样本分布调研样本分布+ += =+ +南京师范南京师范大学大学其他其他韩籍留学生与韩籍留学生与韩籍留学生与韩籍留学生与教师：教师：教师：教师：150150企业韩籍工作企业韩籍工作企业韩籍工作企业韩籍工作人员：人员：人员：人员：5050总样本量：总样本量：20019第三部分第三部分 调研质控调研质控20项目研究工作流程项目研究工作流程沟通并确认江苏联通需沟通并确认江苏联通需求求问卷设计问卷设计人员培训人员培
9、训抽样设计抽样设计需求分析及修正问卷需求分析及修正问卷问卷定稿问卷定稿实地执行及程中质控实地执行及程中质控数据录入数据录入数据分析数据分析报告撰写报告撰写报告提交与演示报告提交与演示21调研实施与控制调研实施与控制质控流程质控流程问卷设计质量控制问卷设计质量控制问卷设计质量控制问卷设计质量控制抽样设计质量控制抽样设计质量控制抽样设计质量控制抽样设计质量控制访问员培训访问员培训访问员培训访问员培训实地访问督导等质控实地访问督导等质控实地访问督导等质控实地访问督导等质控问卷录入纠错质控问卷录入纠错质控问卷录入纠错质控问卷录入纠错质控统计有效性检验质控统计有效性检验质控统计有效性检验质控统计有效性检
10、验质控22调研实施与控制调研实施与控制访问员培训访问员培训通信行业知识通信行业知识通信行业知识通信行业知识介绍介绍介绍介绍调研背景与目调研背景与目调研背景与目调研背景与目的的的的问卷讲解问卷讲解问卷讲解问卷讲解培训内容培训内容培训内容培训内容宣布访问员行宣布访问员行宣布访问员行宣布访问员行为守则为守则为守则为守则模拟访问模拟访问模拟访问模拟访问访问技巧及突访问技巧及突访问技巧及突访问技巧及突发情况处理发情况处理发情况处理发情况处理23调研实施与控制调研实施与控制 调研督导实地执行程中质控调研督导实地执行程中质控 总督导、项目督导进行访问员的管理及进行实地访问质控 制定管理规范 访问员培训 调研
11、地点的分配 问卷与的印刷与发放访问员的抽访 问卷真实性与准确性的审核 访问员的陪访与监控 针对填写不清楚的问卷问题进行审核 对单一访问员进行评估，剔除不合格者，控制访问质量 24调研实施与控制调研实施与控制 复核员实地执行程中质控复核员实地执行程中质控复复复复核核核核员员员员质质质质控控控控全面审核问卷全面审核问卷对关键题目进行审核对关键题目进行审核复核问卷复核问卷与督导协调加强访问员管理与督导协调加强访问员管理25调研实施与控制调研实施与控制 录入统计及质控录入统计及质控录入统计执行与质控根据问卷内容设计计算机程序 问卷实行双录入，二者统计结果需完全一致 利用程序进一步对问卷问题进行逻辑查错
12、 抽查不低于问卷总量20%的问卷进行录入编码纠错 出具各单项统计结果 出具交叉项统计结果 26调研实施与控制调研实施与控制 工作人员安排工作人员安排27分析方法示意分析方法示意判别分析判别分析（Discriminant Analysis） 因子分析因子分析（Factor Analysis） 相关分析相关分析（Correlation Analysis） 结合分析结合分析（Conjoint Analysis） 分析模型SWOT分析分析 聚类分析聚类分析（Cluster Analysis） 2875%60%45%30%15%0%美美誉誉度度认知度认知度10% 20% 30% 40% 50% 60%
13、70% 80% 90%*移动电信联通工作成果示意工作成果示意29工作成果示意工作成果示意30工作成果示意工作成果示意31工作成果示意工作成果示意32工作成果示意工作成果示意33现场组织与控制问卷设计数据分析市场策略审计细分市场评估细分市场评估聚类结果同类共性同类共性同类消费者具有类似的特征异类差别性异类差别性不同类的消费者之间有明显的特征差异根据消费者其在需求、态度、行为、人口特征上的类根据消费者其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性似性/ /有别性分成不同的类型有别性分成不同的类型总体总体样本样本4 - 4 - 类方类方案案5 5 类方案类方案6 6 类方案类方案1 131 12 22 2
14、32 231 1454等等等等2 231 145聚类分析聚类分析工作成果示意工作成果示意34工作成果示意工作成果示意通信消费因素通信消费因素月租费短信费上网费网络质量因素网络质量因素网络覆盖率(.67)话音质量(.63)服务满意度因素服务满意度因素业务办理、缴费便利性投诉处理满意度忠诚度忠诚度投诉问题 资费承受力售中售后服务因素售中售后服务因素维修服务效率和质量申办手续效率和质量因子分析：从大量的数据中寻找内在的联系，减少决策的困难。35品牌知名度通信质量老客户少宣传方式增值业务市场增长网络覆盖率资费价格承受力SWOTSWOT分分析析 优势优势劣势劣势危险危险机会机会工作成果示意工作成果示意36工作成果示意工作成果示意37项目时间周期项目时间周期实施施阶段段实施内容施内容时间进度（天）度（天）第一 阶段合同的签定和前期预付款10提交问卷设计初稿问卷定稿、印刷 访问员的选拔、培训访问礼品准备计算机的程序设计、调试第二阶段实地访问25程中监控、有效性调制第三阶段数据分析（录入、汇总、分类、统计）7第四阶段调研报告撰写7第五阶段调研报告制作、报告提交调研合同款余额付清1合合计5038项目报价项目报价39
