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1、本次课标题：大客户销售市场与竞争授课班级营销高职（3）10-1上课时间2 周 2 月 21 日 第 1234 节上课地点 教室营销高职（3）10-1 2 周 2 月 21 日 第 1234 节教室教学目的大客户销售特征1. 了解大客户管理的目的和进程。2. 学习如何制定大客户管理的目标和策略。3. 深入了解客户并建立客户信息档案。4. 掌握面对大客户的销售技巧。教学目标能力（技能）目标知识目标掌握大客户销售的基本概念特点和内容把握大客户销售的要素、内容及框架，搞清全书的体系机构及内容线索。能力训练任务与案例任务1. 任务2. 案例1 案例2 重点难点及解决方法把握大客户销售的要素、内容及框架，
2、搞清全书的体系机构及内容线索。了解大客户管理的目的和进程。学习如何制定大客户管理的目标和策略。深入了解客户并建立客户信息档案。掌握面对大客户的销售技巧。参考资料本单元课程教学总计 （时间：180分钟）【步骤一】什么是市场 （时间：30分钟）教师：狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。 广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。一、主要特征统一的市场意义：不仅使消费者在商品的价格、品种、服务上能有更多的选择，也使企业在购买生产要素和销售产品时有更好的选择。开放的市场意义：一个开放的市场，能使企业之间在更大的范围内和更高
3、的层次上展开竞争与合作，促进经济发展。竞争的市场竞争是指各经济主体为了维护和扩大自己的利益而采取的各种自我保护的行为和扩张行为，努力在产品质量、价格、服务、品种等方面创造优势。 意义：充分的市场竞争，会使经济活动充满生机和活力。有序的市场要完善行政执法、行业自律、舆论监督、群众参与相结合的市场监管体系。 意义：市场有序性能保证平等竞争和公平交易，保护生产经营者和消费者的合法权益。二、交易原则自愿原则 平等原则 互利原则学生： 思考，要求结合实际情况说明【步骤二】重新定义营销组合 （时间：35分钟）教师： 营销组合机大客户销售组合营销组合即营销手段，是市场营销中的一个最基本概念，指企业根据顾客的
4、需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。在企业探索消费者需求的过程中，他们的探索主要在-4p、6p、7p、10p和11p及4Cs。学生：分析【步骤三】市场与销售 （时间：35分钟）教师：什么是市场营销学生：要求能够根据以前学习的相关知识回答市场营销：是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。一、市场与销售的区别是什么？、做销售是短兵相接，实现产品/服务/项目卖出，同时把货款收回；做市场就不一样了市场是帮助策划、出主意、出谋略帮助卖出去，卖的更多、更快、价格更高、更久、钱收回更及时，做市场是运筹帷幄，决胜千里，所以也可以叫营销，
5、它包括产品、价格、渠道、促销、公关、人员、政府权利、探查、分割、优先、定位、员工。、销售负责任务完成、是“干”，营销是帮助，重在回答和解决怎么“干”。营销工作主要是市场调研、市场分析、竞争分析、营销策略如产品策略、价格策略等制定、活动策划等，是“谋”的问题。、销售人员是劳力者；市场人员是劳心者。做销售仅需要高中文化就行了而做市场却需要大学以上的文化。市场包含销售，可以说销售是市场的组成部分。二、可以从组织部门的角度来分析市场和销售的区别：、市场部的职能，市场部的职能主要分成两部分，一是定义产品，二是市开发场。市场部在定义产品的过程中，主要责任是确定目标市场，通过对目标市场进行调查和有针对性的用
6、户访问，以及二手资料分析，发现并掌握目标市场的动向和用户需求的变化趋势，对未来两、三年市场上需要什么样的产品和服务做出预测，对本企业的现有竞争对手和潜在竞争对手做出详细的分析，这些被称为战略规划与战术设计。开发市场通常是在产品问世前后的一段时间里按照预先选定的目标市场制订促销战略，以激发现有用户和潜在用户的需求，其中包括新产品推广，市场宣传与促销，重点客户开发等，目的是尽快地启动市场，为销售部的工作打好基础。 、在产品定义的过程中，销售人员有义务将其管辖区域内的市场状况，竞争状况和用户需求反馈给市场部，这样不同区域，不同市场的信息经过众多销售人员的反馈，汇总到市场部，就完成了一个由点到面的市场
7、信息收集与分析过程。加上市场部门自己的市场分析，竞争分析和用户分析资料，就能把一个表面上看起来很模糊的市场需求具体化，为产品定义提供充实的依据。而在市场开发的过程中，市场部是为销售部提供服务的，包括提供销售工具（弹药，如产品定位，目标市场状况，目标客户群特征，竞争产品对比分析，产品销售技巧，疑难问题解答（话术）等。另外在市场宣传与促销的过程中还需要根据不同区域不同市场的具体情况，在与销售部达成一致意见的前提下为配合销售部门的工作而选择不同的宣传方式，如发布媒体广告，举办各种促销活动，直接邮寄宣传品等。有些产品重点客户的影响非常大，这时候就需要市场部配合销售人员尽快完成重点客户的开发工作，让这些
8、有影响的客户尝到甜头，成为口碑效应的传播者，进而产生辐射效应，成为其他用户的参照物。如果我们从销售漏斗的角度来看，更便于理解市场与销售之间的关系，可以说市场部的职能是将漏斗上面填满，而销售部的职能是将市场部激发出来的潜在需求变成现实需求，也就是说将销售漏斗上面的潜在用户向下压，从销售漏斗下面出来的就是本企业得到的生意。所以要产生足够的潜在需求，市场部就要了解并掌握市场的行情，并通过有效的市场宣传与促销活动来激发市场。而销售部则侧重于潜在用户到用户的转化效率，即说服有需求的潜在用户下订单，特别是那些摇摆不定没有明确偏爱的潜在客户。明白了市场与销售之间的关系也就为如何衡量这两个部门人员的业绩铺平了
9、道路。如果一个企业没有市场部或市场部的职能不完善，销售就会非常盲目，既没有方向也没有目标，更谈不上战略，结果是整个企业的工作效率低下，不同区域不同市场的销售人员不断重复同样的错误，企业的经营始终处于救火的状态，各级管理人员忙忙碌碌，应付着各种问题和危机，企业无法进入学习型企业的良性循环。如果外部环境比较好，整个行业比较景气，企业还能随着大潮往前走，能够盈利，可是一旦环境恶化，企业就失去了主动权，甚至威胁到企业的生存。当然没有销售部企业同样无法生存，再好的市场战略也无法实施，只能是纸上谈兵，这一点不用多说，因为大多数企业都非常重视销售。三、做市场和做销售本质区别1、做市场和做销售的区别其实就是长
10、期和短期、点和面、局部和整体、战略和战术、策略和执行、大脑和手脚的区别。2、做市场是甜言蜜语、是海誓山盟的承诺、是相濡以沫的真情；做销售是房子、是名车、是鸽子蛋一样的钻戒、是为博得芳心的殷勤。3、做做市场是做品类，卖品牌，需要画一个漂亮的饼；做销售则是是做产品，卖功能价值，饼里要放十足的肉或糖。4、做好菜单需要市场，可以事先精心策划；念好菜单需要销售，唯有现场好好表演。5、做市场是把尺，做销售是支笔。6、做市场重在传播沟通，树立品牌，做市场要个好喇叭；做销售重在促销上量，打击竞品，做销售要把利斧子。7、做市场需要诸葛亮，能谋能算；做销售需要张飞，能冲能杀。8、做市场的常常觉得做销售的没有章法、
11、缺少执行力；做销售的往往觉得做市场的不切实际、是空想主义。9、市场做的是事业，从长远发展出发；销售做的是生意，侧重短期效果。11、做市场考虑企业的长远利益和发展，所以海尔在创业初期舍得砸冰箱；做销售实现企业短期的利益变现，所以三鹿查不出奶粉里含三聚氰胺。12、销售是为了让产品“卖好”，需要说服顾客；市场是为了让产品“好卖”，必须征服消费者。13、做市场是抢夺消费者心智，市场常常在大把花钱；销售是抢夺竞争者的份额，销售一直在拼命挣钱。14、做市场以“品牌市场占有率和品牌知名度、美誉度、顾客忠诚度”为衡量标准；做销售是以“销售额，即回款金额”来衡量，下单、出货、收回货款就是硬道理。15、做市场工作
12、者关心铺了多少网，理论上能捕多少鱼；做销售工作者关注网上有没有漏洞，实际能有多少鱼上船。16、做市场是空军*，狂轰滥炸的广告看似壮观，但不一定有效；做销售是地面陆战队，贴身肉搏，拼的就是你死我活。17、没有销售经验的人肯定做不好市场，缺乏市场意识的人绝对做不好销售。18、做市场是美女，要楚楚动人，充满诱惑感；做销售是野兽，要狼性十足，富有侵略性。19、不必问到底是销售重要还是市场重要，对一个企业的发展来说，销售和市场是两个互不可少的轮子，如果一定要我分个先后，我赞同先市场，后销售。20、所谓营销营销，先“营”后“销”。【步骤四】竞争对手分析 （时间： 40分钟）教师：请以联想集团为例分析学生：
13、通常情况下，企业看好的顾客，竞争者也会看好。当某一部分顾客对某种产品和服务产生需求的时候，市场就产生了。与此相对应，欲以生产经营类似产品和服务来满足这个市场需要的竞争者所组成的行业也就应运而生。企业在确定业务领域时还必须对行业进行深入的分析，正所谓“知己知彼，百战不殆”。一、 竞争者的界定 理解行业的影响力量非常重要，但还不够。“同行是怨家”，这只是泛泛之谈，任何一个企业都难以有足够的资源和能力，也没有必要与行业内企业全面为敌、四面出击，它必须处理好主要的竞争关系，即与直接竞争对手的关系。直接竞争对手是指那些向相同的顾客销售基本相同的产品或提供基本相同的服务的竞争者。竞争的激烈程度是指：为了谋
14、求竞争优势各方采取的竞争手段的激烈程度。 与市场细分相类似，行业也可以细分为不同的战略群组。战略群组(亦称战略集团)就是一个行业中沿着相同的战略方向，采用相同或相似的战略的企业群。只有处于同一战略群组的企业才是真正的竞争对手。因为他们通常采用相同或相似的技术、生产相同或相似的产品，提供相同或相似的服务，采用相互竞争性的定价方法，因而其间的竞争要比与战略群组外的企业的竞争更直接、更激烈。 二、分析竞争对手 在确立了重要的竞争对手以后，就需要对每一个竞争对手做出尽可能深入、详细的分析，揭示出每个竞争对手的长远目标、基本假设、现行战略和能力，并判断其行动的基本轮廓，特别是竞争对手对行业变化，以及当受
15、到竞争对手威胁时可能做出的反应。 1、竞争对手的长远目标。对竞争对手长远目标的分析可以预测竞争对手对目前的位置是否满意，由此判断竞争对手会如何改变战略，以及他对外部事件会采取什么样的反应。日本摩托车企业在20世纪70一80年代的战略目标很明显，就是要全面占领美国这块世界上最大最好的市场。因此，像本田公司，在遇到关税壁垒时就可能采取到美国直接建厂的办法绕过美国关税壁垒的限制。 2、竞争对手的战略假设。每个企业所确立的战略目标，其根本是基于他们的假设之上的。这些假设可以分为三类： 其一，竞争对手所信奉的理论假设。例如许多美国公司所奉行的理论是短期利润，因为只有利润，才能支持发展。而日本企业信奉的是市场占有率和规模经济理论，他们认为，只要能
