医院质量ppt教程课件天津大学总医院章志翔打造学科品牌

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1、2015年6月,天津医科大学总医院,打造品牌学科 创建优秀医院 章志翔,品牌产生的背景,品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度，品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知。医院的产品是医疗服务，医院品牌是患者对于一家医院医疗服务的一种信任。,通过泰勒的科学管理原理，大幅度提高了体力工作者的生产力。,通过德克鲁开创的管理学，大幅度提升了组织的生产力。,通过特劳特发现的“定位”大幅度提高了品牌的生产力。,21世纪以来，品牌的竞争，已经成为了竞争的主体。,第一次生产力革命,第二次生产力革命,第三次生产力革命,泰勒“科学管理”与第一次生产力革命,“二战”期间，美国正是全

2、面运用了泰勒“更聪明地工作”方法，使得美国全体工作者的生产力远远超越其他国家。 20世纪“亚洲四小龙”的崛起以及“中国改革开放初期的腾飞” ，很大程度上都得益于这一次革命。 其主要特征是：将体力工作者的生产力大幅提升（农民工）。,品牌产生的背景,德鲁克“管理”与第二次生产力革命,20世纪的下半叶，人类从工业社会转型为知识社会。如果没有管理，巨大的知识群体将陷入危机。通过管理，让知识工作者获得成就感和满足感无论政府、医院、企业能高效地发挥应有的功能。 第二次生产力革命调动了知识精英和专家。邓小平指出“知识分子也是劳动者”“科学技术是第一生产力”。借助高科技人才“中国经济奇迹”得以延续。,品牌产生

3、的背景,二十一世纪商品社会发生了巨大变化，经济竞争更趋白热化，几乎每个类别可选择的商品类别都有了出人意料的增长。 特劳特曾指出：“我们已进入组织社会”，要想脱颖而出，必须提高内部管理水平，突出品牌战略，才能在竞争中占有一席之地。 从中国制造向中国创造转化，中国医院也应突出自己的品牌。,特劳特“定位”与第三次生产力革命,品牌产生的背景,品牌的时代变迁,产品匮乏，需求旺盛。不需要品牌战略，因为大量的需求已存在而且竞争不激烈，大家比拼的是生产线，生产速度与成本。中国医院上世纪末和本世纪初快速扩张就是如此。,产品逐步丰富，并趋于同质化，通过反复向顾客推出一个你所独有或市场不曾有过的动人主张，为产品打造

4、一个独特的形象。本世纪初专科、专病医院的 兴起符合了这一特征。,产品极大丰富，消费者经验增加，人们不注重产品的差异，而追求超出功能需要感性价值。如不能把品牌建立在消费者心智阶梯中数一、数二的位置，随着竞争加剧医院将步履艰难。,中国医院的“定位时代” 即将来临,品牌定位-夺取心智资源,美国投资研究定位理论指出：商业不是产品之战，而是争夺顾客心智之战，最好技术生产的产品不一能定胜出，产品成败的关键在于是否能够通过精准定位获得顾客心智的认同。 企业无法将整个组织装进人们头脑，只能将代表企业产品或服务符号装入顾客头脑，这些符号就是品牌，品牌是将成本转化为效益的机器。,容易仿制的糖水饮料如何能代表美国价

5、值，并创造如此高的市值，并成为全球第一品牌？,身处信息时代人们的心智启动了两种保护功能，一是信息排斥，二是信息简化归类；凡是与心智中已有的信息或概念相冲突者，一律排斥在外。 成熟稳定的市场中，人们往往只记住两个品牌（通常人们不会记住七个以上的同类品牌），在其中选择一个就够了。,品牌定位-夺取心智资源,杰克.韦尔奇（GE公司）将“二元法则”的理论用做改造通用电气公司指导原则，并获得了巨大成功。,品牌管理是在经营顾客头脑中的心智资源,品牌定位（夺取心智）是经营管理的起点、方向与终极目标；在顾客心智中建立品牌定位之后，就掌握了一种标准。,定位电脑代名词,定位搜索引擎,定位永恒爱情,定位孝敬父母,定位

6、舒适驾驶,定位行驶安全,定位年轻人的可乐,定位电脑集成服务,品牌定位-夺取心智资源,大型公立医院面临的竞争压力,公立医院规模受限的同时，其他医院在极力扩张； 民营资本医院如雨后春笋般出现在我们周围； 从观念接受到行为的改变需要很长一段时间滞延； 医药卫生体制改革不断深化，宏观政策不断调整； 医疗保险政策多变，支付方式不断变化； 健康产业受到资本青睐，医疗信息“暴涨”,医院品牌定位的特殊性,医院品牌取决于患者对医疗服务的价值取向,医院品牌建设的思考,医院品牌的要素,优 秀 医 疗 质 量,医院品牌的基石 优秀的医疗质量 医院品牌的支柱 良好的文化氛围 优秀的人才队伍 完善的硬件设施 规范的绩效管

7、理 医院品牌的基石 优秀的医疗质量 医院品牌的标志 广泛的社会影响 良好的经济效益,品牌学科,良好的文化氛围,优秀的人才队伍,完善的硬件设施,规范的硬件管理,医院品牌,医院品牌的基石-医疗质量,医院品牌建设的基础,品牌与质量的关系,天津医大总医院 医院文化,宗旨 惠民众健康、育医学英才 目标 先进的现代化医学中心 愿景 员工优秀,质量优异,服务优质,环境优美 使命 服务百姓健康， 创建优秀医院， 善待医院员工， 打造一流团队。 核心价值观 传承、求实、和谐、创新。,支柱1-良好的文化氛围,支柱2-优秀的人才队伍,医院高层次人才 中国工程院院士 特聘教授 国家 国家高层次人才特殊支持计划 国家优

8、秀青年基金 国家杰出青年基金 人事部百千万人才工程国家级人选 教育部新世纪优秀人才 天津市 天津市特聘（讲座）教授 天津市“131” 一层次,支柱3-完善的硬件设施,支柱4-规范的绩效管理,医院绩效管理是管理者、管理部门和职工就工作目标与如何达成目标形成承诺的过程，也是管理者与职工不断交流沟通的过程。,有效的绩效管理能够引导医院各部门及员工不断地改进作风，发挥主观能动性，提高工作绩效，提升医院的运行效率和服务水平。,（收入-支出）*系数=相关科室奖金,传统绩效 管理模式,根据科室风险、劳动强度、工作质量、收支状况进行综合调节管理。,现行绩效 管理模式,理想绩效 管理模式,在现行模式基础上，根据

9、岗位、承当的责任、对医院的贡献统一管理。,医院品牌的建立除了拥有良好的文化氛围、优秀的人才队伍、完善的硬件设施、规范的绩效管理外，品牌学科建设是我们必须关注的重点。,医院品牌的依托-品牌学科,医院品牌的依托是品牌学科 离开质量品牌建设将无从谈起,品牌学科,患者就医时会选择什么样的医院,规模庞大？ 历史悠久？ 药占比低？ 百佳医院？,品牌管理 了解患者思维,患者就医时会选择什么样的科室,人员众多？ 设备先进？ 环境优美？ 收费低廉？,品牌管理 注重战略战术,傻瓜都会做生意，但要建立品牌却需要天才、忠诚与坚忍不拔。,品牌建设长远发展之道在于深化既有的战略定位，而非拓宽定位盲目扩充；例如专科医院盲目

10、扩充学科而破坏了原有的定位；综合医院放弃儿科等学科破坏了原有综合的定位。 医院的品牌建设离不开学科建设，应帮助学科占据患者的心智资源，完成品牌定位。通过有目的的构建文化、推出专家、重点宣传、择优配置硬件，突出品牌特色； 以战略化眼光看待科室发展，分层建设、全面发展，注重占据心智，完善品牌建设；,品牌营销战略规划,一、状况分析（我们现在哪里？） 1. 外部：环境(政治、法规、经济、社会、技术等） 2. 内部：目标（总体）、优劣势、问题和机会的归纳 二、品牌营销计划目标（我们要去哪里？） 1. 竞争地位：我们服务产品评估的消费阶层选择 2. 财务结果：我们应该在何时达到哪些绩效目标？ 三、品牌营销

11、策略（如何到达那里？） 1. 营销战略：消费者洞察、目标市场细分、市场选择、定位 2. 营销组合：产品和服务、价格策略、分销系统、营销沟通 四、系统监控（是否在向目的地前进？） 1. 持续的状态分析 2. 业绩的中期和终期衡量 3. 根据目标和业绩的差异来修正,状况分析-SWOT分析 （哈佛.安德鲁斯1971年）,内部,外部,哈佛.安德鲁斯在公司战略概念中提出SWOT分析框架 Strengths Weaknesses Opportunities Threats SWOT分析是将对企业内部和外部条件从各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。,内部,外部,品牌营

12、销战略规划,品牌定位的三种方法,抢占先位,关联定位,为对手重新定位,某些领域未被开拓时，抢占这个资源，进行圈地运动，一旦占领这个圈地资源，对竞争对手是长期性的灾难；例如，在内科外科化、外科微创化的形势下传统学科应如何抢先占领患者心智？,好的位置被抢走后，可以与其关联一起成功，选择A时，会想到a，此方法具有一定的戏剧性。例如，武汉协和医院，301医院海南分院，南XX北XX，红军可乐等。,原有价值已被牢牢圈住，通过挤开、推倒，然后将其价值与产权控制，发现缺点一举攻入，取得胜利。例如，超微创理念、微创不输血等,品牌管理 注重品牌定位,品牌管理 注重变革与创新,变革可能转变人们观念，创新提升品质，但选

13、不准变化焦点则可能回归到原点。,中国队大败美国队 中国队大胜美国队,随着医疗市场竞争加剧，学科品牌需要不断强化，但进行品牌扩张延伸一定要慎重，否则会削弱品牌已有的定位。当已有的定位失去优势时正确的战略不是加法，而是减法。铸就品牌要学会舍弃。,老美华 品牌减法，铸就精品,强势学科衰败的原因： 方向太多、无特点， 占领不了患者心智！,品牌管理 确立服务定位,仅仅满足患者需求是远远不够，医院品牌应围绕着在患者心智中建立定位而展开,全国所有的医院都在满足患者需求，患者会首选什么样的服务？ 我们推出的服务是否已有“领导品牌”？如果有，我们应该提出怎样的主张区别于“领导品牌”？ 邓德隆：“只要带着心智阶梯

14、的观念重新审视市场，可能会发现机会突然间变得很多。”,医院的所有管理经营活动都是为了协助学科建立、加强、巩固在患者心目中的定位，树立品牌!,品牌管理 建设学科品牌,医院品牌可以依赖单一品牌学科而存在，也可以依赖品牌学科群而存在，或可以不依赖于品牌学科而存在。,以单一学科为支撑的医院，在进行品牌管理时切忌盲目扩张，这等于放弃原有心智资源，破坏在患者心中的定位，弱化品牌效能，品牌过度延伸导致品牌虚弱，品牌乏力。,以多学科为支撑的医院，在进行品牌管理时必须突出重点学科的地位，但也不能忽略其他学科的作用。可以采取学科分层建设，但学科品牌建设一定要服从于医院品牌建设。,重点学科：坚持技术创新为支撑；通过

15、适度宣传，占据患者心智，巩固品牌定位，以保障学科持续、扎实、高效地发展。 发展学科：以差异化竞争为手段；通过与本地区强势学科（领导品牌）比较分析，造就自己的特色品牌。,品牌管理 综合医院与专科医院,专科医院：强化专科特色，采用局部发力单项突破的策略，占据单病或单一系统疾病患者的心智，形成单项（优势）定位，瓦解多元化领先！,联邦快递公司进入市场后曾一度濒临倒闭，原因是它与艾玛利快递全面开战，而艾玛利公司是当时最强大的快递领导品牌，,调整品牌战略后，联邦快递利用“隔夜小包裹”这一业务实现单项突破，逐渐占据了“隔夜送达”的心智资源，局部发力，盈利丰厚，导致艾玛利公司最后破产。,品牌管理 综合医院与专

16、科医院,综合医院：综合性医院最大的优势，就是其规模和整体实力，同时这也是包袱，与生俱来的弱点。,借助区域优势更新思路，整合区域资源，占领心智，明确定位； 以学科专业齐全为基础，努力打造品牌学科（重点和特色学科）； 不要排斥竞争，容纳对手、鼓励合作，规划推进、共同发展。,常春藤联盟指美国东部八所大学。哈佛 ，耶鲁，宾西法尼亚大学，普林斯顿，哥伦比亚，布朗，达特茅斯 ，康乃尔。,一、如何使品牌保持持续性领先地位,反复（表明品牌的“出身”与“身份”）强化品牌在患者心中的定位； 自我不断提升进化，提升竞争门槛，设计和执行更高水平的运营标准，力争成为制定品牌标准的医院； 在品牌确立后，合理控制发展速度，走精细化发展之路；切忌盲目扩充，若品牌无竞争，适度扩大品牌组合也是允许的。,品牌管理 应注意的问题,二、医院品牌的地域体征比一般品牌更突出,品牌管理 应注意的问题,“我们的目标是没有蛀牙”是哪个公司的牙膏广告，佳洁士or高露洁？,三、科室文化怎样影响品牌塑造,科室文化必须