香皂市场研究的

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1、香皂市场研究,2002年09月 上海 南京 重庆 济南,2019/9/23,2,内容提要,研究目标及方法 主要发现 品牌表现 广告效果评估 六神两款香皂比较 香皂消费行为与态度 结论,2019/9/23,3,研究目标,主要研究目标： 描述六神香皂在研究区域内的市场表现 理解电视广告的作用方向与程度 测量消费者对六神两款香皂的接受程度,2019/9/23,4,研究方法（定性研究）,消费者座谈会 研究对象：18-49岁女性 六神香皂使用者 六神浴露使用者 非六神使用者,2019/9/23,5,研究方法 （定量研究）,研究地区：上海、南京、重庆、济南 其中上海是无广告投放地区作为其它三个城市的参照

2、数据采集方法：定点访问 研究总体：18-49岁市区居民，香皂产品购买决策者 样本量：每个城市400，共1600 其中前300人为随机抽取的样本，后100人为追加样本 样本配额：六神香皂使用者不少于100人 对非追加样本，按人口分布比例规定年龄配额,品牌表现,2019/9/23,7,品牌表现,品牌市场表现 使用满意度 品牌形象认知,2019/9/23,8,品牌市场表现,舒肤佳、力士、夏士莲三大品牌垄断了整个香皂市场的近70%的份额。六神目前处于第二集团的前列。 六神香皂显示出市场份额高于心理份额的态势。 已有品牌基础对香皂新产品试用支持较大 六神目前在香皂类别知晓上仍不足,2019/9/23,9

3、,品牌市场表现,与三大品牌相比，六神香皂在知名度和试用转换率上还存在较大的空白。 在上海及南京，六神距离三大品牌较远，同时还受到来自同一层次竞争品牌的威胁。 在济南和重庆，竞争者力士和夏士莲相对较弱，六神的市场地位有进一步上升的空间。,2019/9/23,10,品牌市场表现 （总体）,基数：全体随机样本n=1555,2019/9/23,11,品牌市场表现 （总体）,基数：全体随机样本n=1555,2019/9/23,12,品牌市场表现,2019/9/23,13,品牌市场表现 （上海）,基数：上海随机样本n=351,2019/9/23,14,品牌市场表现 （南京）,基数：南京随机样本n=372,

4、2019/9/23,15,品牌市场表现 （重庆）,基数：重庆随机样本n=417,2019/9/23,16,品牌市场表现 （济南）,基数：济南随机样本n=415,2019/9/23,17,购买六神香皂的动因（定性研究）,主要动因： 积极的品牌积累印象 可靠，信赖 高知名度 特效 经济性考虑 3+1等促销 量大,次要动因： 口碑/周围人介绍 尝试新品牌除菌皂 六神香皂广告吸引力 季节性转换在夏季特别的选择,2019/9/23,18,使用满意度,舒肤佳在使用满意度上明显高于其它品牌。 六神、力士和夏士莲在使用满意度上没有明显差异，尤其是在香皂重度使用者中。 但对于肌肤感及品质感要求都较高的浴露使用者

5、来说，她们对于力士香皂的评价明显高于六神及夏士莲。,2019/9/23,19,使用满意度（7点量表平均分）,*-在0.05显著性水平上明显高于六神,基数：各品牌香皂的使用者（六神：509；力士：873；夏士莲：652；舒肤佳：1219） 非浴露使用者（六神：315；力士：545；夏士莲：414；舒肤佳：779） 浴露使用者（六神：194；力士：328；夏士莲：238；舒肤佳：440）,Q6. 对于您在过去三个月内用过的 香皂，总的来说，您对它是否满意？,2019/9/23,20,使用满意度（7点量表平均分）,*-在0.05显著性水平上明显高于/低于六神,基数：各品牌香皂使用者 上海（六神：11

6、8；力士：228；夏士莲：176；舒肤佳：271） 南京（六神：104；力士：248；夏士莲：176；舒肤佳：303） 重庆（六神：122；力士：214；夏士莲：148；舒肤佳：301） 济南（六神：165；力士：183；夏士莲：152；舒肤佳：344）,Q6. 对于您在过去三个月内用过的 香皂，总的来说，您对它是否满意？,2019/9/23,21,六神香皂满意/不满要点（定性研究）,使用后满意 主要 肌肤感干净清爽 香味清新（绿皂） 次要 特效功能,使用后不满 主要 蓝皂气味刺鼻 皂体湿/软易化 抓握费力易滑落 次要 天冷时肌肤感较涩,2019/9/23,22,六神香皂品质认知（定性研究）,

7、与竞品同等水平展示时，六神香皂的认知品质感明显偏低。 可感知的制作粗糙感。如边缘毛糙，皂体存在颗粒，蓝皂香味刺鼻等 缺少品质附加值的要素。如无光泽，无别致造型。 视觉上仍属传统的东方风格。,2019/9/23,23,香皂品牌形象功能认知,1-滋润皮肤 8-物有所值 15-天然产品 2-包装精美 9-适合全家使用 16-用后舒爽 3-最喜欢香味 10-更适合洗手 17-用后清凉 4-制作精致 11-清洁力强 18-更适合洗澡 5-泡沫丰富 12-专业机构推荐 19-适合夏天使用 6-高品质产品 13-除菌效果好 20-祛痱止痒 7-温和无刺激 14-含植物成分,基数：各品牌香皂的使用者（六神：5

8、09；力士：873；夏士莲：652；舒肤佳：1219）,Q8. 对于每个功能特征，请您选出您认为具有这种功能特征的香皂品牌。,2019/9/23,24,香皂品牌形象情感认知,基数：各品牌香皂的使用者（六神：509；力士：873；夏士莲：652；舒肤佳：1219）,Q9. 对于每句描述语，请您选出您认为具有这种功能特征的香皂品牌。,2019/9/23,25,六神香皂形象（定性研究）,核心使用者 六神香皂初步形成独立于整体品牌的形象。 以“自然”与“家庭”双重情感认知为主线索，有别于六神一贯偏功能导向的形象。 在“年轻”、“时尚”维度上有较明显提升。,2019/9/23,26,六神香皂形象香皂 v

9、s. 浴露,功能认知基本一致，感性形象略有不同,用后清凉 适合夏季使用 天然植物成分 清新清纯 自然气息,- 传统风格 - 大众化 - 物有所值,- 年轻 - 新鲜感,2019/9/23,27,1-去油腻 2-洗得干净 3-用了它使皮肤健康 4-香味怡人 5-易冲洗干净,12- 消炎杀菌 13- 用后感觉舒爽 14- 物有所值 15- 适合夏天使用 16- 与众不同 17- 全天然植物成分 18- 用后感觉清凉 19- 中草药成分,6-泡沫丰富 7-令皮肤光滑 8-令皮肤舒适不紧绷 9-滋润皮肤 10-高品质产品 11-温和无刺激,六神浴露功能认知,基数：各品牌浴露的使用者,2019/9/23

10、,28,六神浴露情感认知,基数：各品牌浴露的使用者,2019/9/23,29,六神香皂形象99年v.s.2000年（定性研究）,99年 强功能导向 绿色及其积极情绪 中草药成分 明显夏季特征 历史悠久，略显陈旧 除菌（少数） 弱夏季特征,2000年 绿色和自然、清新感 功能 家庭氛围 年轻 “六神原液”/中草药 除菌（使用者）,强,2019/9/23,30,六神香皂使用者年龄分布,基数：全体随机样本,2019/9/23,31,六神浴露使用者年龄分布,基数：全体随机样本,2019/9/23,32,香皂品牌形象地域区别（定性研究）,在上海与南京，“六神边缘使用者”现象较为明显。她们对六神的典型态度

11、是： 居高临下看待；不愿承认使用甚至拒绝情绪 南京被访者尤其多不满六神过于“安静、沉默”的个性。 而在济南，非六神使用者仍对六神香皂持较积极态度，很少土气、落伍感。,2019/9/23,33,香皂品牌形象六神 vs. 竞争品牌,2019/9/23,34,竞争品牌形象夏士莲（定性研究）,夏士莲与六神处于两厢争夺“自然/清新”字眼的局面。 优势： 其“自然清新”具有更丰富的纯洁、幻想等情感联想 多产品系列支持，如洗发水、护肤品等 弱势： 香皂类别中，认知形象单薄，模糊，尚无聚焦概念。 “月见草”记忆偏弱，成分上不构成支持力。,2019/9/23,35,竞争品牌形象力士（定性研究）,力士与六神形象以

12、“美肤”和“自然”核心各自为营，相距较远。 “都市化”vs. “淳朴” ，“贵族的”vs.”平民的”，“女性专用”vs.全家共用”，”个性化”vs.”大众化”等。 “清新”尚未进入力士的第一层面记忆，在香皂类别中则更弱。,2019/9/23,36,竞争品牌形象舒肤佳（定性研究）,在除菌领域，无论从心理份额或选择意向看来，舒肤佳都占据绝对优势。 与舒肤佳的竞争中，六神蓝皂面临的难题： 在“家庭”与“经济实惠”维度上，舒肤佳等同于六神，使得这两要素不具有独特优势。 在“除菌力”与“品质感”维度上，舒肤佳强于六神。 实际购买选择中，注重除菌的消费群体仍信奉舒肤佳，六神蓝皂仅处于替补使用的地位。,广告

13、效果评估,2019/9/23,38,广告效果评估,广告知晓率 广告信息传递 广告评价 广告效果,2019/9/23,39,六神香皂广告知晓率,在南京、重庆和济南： 总认知率为59%，明显落后于舒肤佳及力士，和夏士莲并列第三。 无提示提及率低。原因可能是广告强度不够或广告与品牌间关联较弱。 即使在六神广告知晓率最高的济南，该广告对于品牌记忆的推动作用较三大品牌也存在较大差距。,2019/9/23,40,广告知晓率,%,基数：南京、重庆、济南随机样本n=1204,Q2/Q11. 过去三个月内，您看过哪些牌子香皂的电视广告？/您在过去三个月内，是否看到过照片所示的电视广告？,2019/9/23,41

14、,广告知晓率,基数：南京、重庆、济南随机样本,2019/9/23,42,广告信息传递,广告内容： 家庭和睦/温馨 - 用香皂给小孩洗手 - 妈妈和小孩 - 一家人在一起 自然气息 - 树林、草地、叶子、露珠 - 叶子上的六神香皂,产品信息： - 用后感觉舒爽 - 用后感觉清凉 - 祛痱止痒 - 清新感 广告语： - 清凉舒爽 - 六神的味道,2019/9/23,43,广告信息传递,样本量：南京、重庆、济南看过六神广告的被访者 n=761,Q14. 关于六神香皂的电视广告，您还记得哪些内容？您在广告中看到什么？听到什么？广告想向您表达什么？,2019/9/23,44,广告评价,舒肤佳香皂的电视广

15、告在各项指标上的得分都明显高于其它三个品牌的广告。 六神、力士及夏士莲的广告评价处于同一水平， 六神广告更贴近消费者的现实生活，和她们的相干性更高一些。 与六神香皂在各城市间不同表现较为一致的是：济南被访者对其电视广告的评价也相对较高，而南京被访者对该广告的评价则明显低于竞争品牌的广告。,2019/9/23,45,广告评价,基数：南京、重庆、济南看过各品牌香皂广告的被访者 （六神：761；力士：968；夏士莲：761；舒肤佳：1051）,Q12/Q12a/Q12b/Q13-3. 对于 香皂的电视广告，总的来说，您对它的喜欢程度如何？/您觉得它的独特性如何？ /您觉得它和您自己是否有关？/看完广

16、告后，您对它的购买意向如何？,2019/9/23,46,广告评价,*-在0.05显著性水平上明显高于/低于六神广告,基数：南京、重庆、济南看过各品牌香皂广告的被访者,2019/9/23,47,广告效果（定性研究）,购买说服力,建立形象,六神核心使用者,六神边缘使用者,非六神使用者,强,强,中,弱,强,中,知名度、使用率、品牌形象影响力,2019/9/23,48,广告效果知名度、使用率,广告对于推广六神香皂的知名度、提高它的使用率产生了一定的积极作用。但在品牌无提示第一提及上，广告效果并不明显。 上海 vs. 广告投放地区 看过广告者 vs. 没看过广告者 进一步数据分析显示，对自发提及六神广告的群体，广告对于品牌的记忆和使用推动效果最为明显。,2019/9/23,49,广告效果 （上海 vs 广告投放地区）,*-在0.05显著性水平上明显高于上海,基数：全体随机样本,n=351,n=1204,2019/9/23,50,广告效果 （看过广告 v