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1、市场营销实训班 级: 金融 S2015-2 学 号: 18 姓 名: 龙段平 指导老师: 赵志强 湖南工业职业技术学院2017年1月纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏长株潭地区营销策划书前言改革开放三十多年以来，外资企业大量涌入中国并逐步在国内市场中占据了主导地位，而本土企业在市场竞争中表现不佳甚至履步维艰，这一窘境不能不让国人忧心忡忡。目前中国牙膏市场充斥了宝洁公司的佳洁士牙膏和高露洁公司的高露洁牙膏，而国内企业的品牌在牙膏市场中所占的份额较低。牙膏市场主要品牌市场占有率为：高露洁26%、佳洁士 19%、黑人13%、纳爱斯11%、中华8%、云南白药4%、黑妹3%、其余品牌16%。2016年牙膏市场销售
2、总额为454.5亿元，纳爱斯2016年牙膏市场销售额接近50亿，伢牙乐作为旗下产品2016年销售额在15亿左右，在长株潭地区约5000万左右尽管近几年来一些本土品牌凭着自身地域优势和价低质优的特点在本土消费品市场的二、三线市场占领了较大份额，可是它们在一线市场上的占有率并不让人满意。面对宝洁等跨国公司强大的资金后盾和先进管理水平，中国消费品市场上的本土企业如何发展长大，是许多仍在经历成长之痛的企业急于解决的问题。中国牙膏市场竞争日趋激烈，针对不同消费者的牙膏细分产品层出不穷。伢牙乐儿童营养牙膏是纳爱斯公司2006年推出的产品,专门为儿童设计的牙膏配合纳爱斯公司的牙膏市场推进计划, 但儿童牙膏市
3、场一直不温不火，且伢牙乐儿童营养牙膏在外资企业强力进驻后市场占有率日渐萎缩，为了发展，为了自救，新伢牙乐公司须要对自身进行重整，重新定义。伢牙乐品牌，研发新产品，更新经营理念，增加宣传方式，拓展销售渠道，提高市场占有率，与外资品牌实现有效对抗。特进行本次营销策划,本次策划将为伢牙乐儿童营养牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场 一、“伢牙乐儿童营养牙膏”SWOT分析（一）优势（S）（1）产品包装根据颜色结合不同水果口味，鲜明清新，受小朋友的喜爱；（2）品牌名字中“伢”方言代表小孩子（伢子），“伢牙”就相当于小朋友的牙齿，乐更代表着开心、快乐，直观表达了产品的功能，也便于记忆；（3）前期
4、广告投入效果显著，目标消费群中有一定知名度；（4）针对中国儿童牙齿健康状况，特别添加维生素C、维生素E和水溶性矿物盐等营养成分，强根健齿，帮助儿童牙齿健康成长；（5）特别选用温和的高档软性硅磨料，加倍呵护儿童幼嫩的牙齿和牙龈；（6）农村市场占有很大的市场份额；（二）劣势（W）（1）同类产品多，替代品较多；（2）价格没有太大优势，中档牙膏；（3）目标消费者父母尝试购买率低，品牌信任感尚未建立；（4）牙膏水果口味，易使儿童误食；（5）品牌定位没有与时俱进；（6）品牌规划缺乏系统性；（7）市场营销策略缺乏优化与组合；（8）市场营销渠道缺乏针对性；（三）机会（O）（1）经济的发展，儿童自主选择权增强；
5、（2）人们对于牙膏的安全和绿色开始关注，儿童牙龈问题受到家长关注； （3）儿童消费行为特点利于市场开发，较易吸引到他们；（4）国内市场主打中草药牙膏，而中草药伢牙乐儿童牙膏是伢牙乐固有产品，产品易升级；（5）儿童牙膏市场垄断被伢牙乐打破，市场格局重新划分，得到较大的发展空间；（四）威胁（T）（1）大人与儿童共用牙膏，不选择儿童专用牙膏；（2）营销战术、产品具有可复制性，存在被竞争者跟进模仿的可能；（3）假冒伪劣产品充斥市场，带来负面影响；（4）渠道冲突造成的渠道利润降低解决难度大；（5）国外品牌多以健康感念，冠以科学头衔，国内品牌以中草药为主打牌子，竞争者不断推陈出新，且已有很多老牌企业占领市
6、场，竞争激烈；组合战略分析：（1）劣势威胁（WT）组合。最坏的情况，伢牙乐儿童营养牙膏应尽量避免这种状态，如果陷入这样的位置，最好避免避开威胁并逐渐消除劣势，系统规划品牌、品牌定位与时俱、优化市场营销策略、严厉打击假冒伪劣产品、做好产权维护、做到产品与需求相适应。（2）劣势机会（WO）组合。自身存在劣势，但外部环境存在机会，迅速采取有效行动，将劣势转化为优势去开拓机会，加强伢牙乐儿童牙膏的安全和绿色宣传、宣传儿童口腔知识告诉大家儿童口腔不同于成年人、系统规划品牌、品牌定位应与时俱进、优化市场营销策略、针对性开发市场营销渠道。（3）优势威胁（ST）组合。在这种情况下，重新构建企业资源来获得竞争优
7、势去将威胁转化为机会不太可取，如严厉打击假冒伪劣产品、做好产权维护、产品与需求相适应，做到这几点机会成本太高，带来的边际效益略低；另一种就是选用自己的优势，抓住其他点中具有前景的机会，比如专门锁定农村市场，区域性营销。（4）优势机会（SO）组合。这是伢牙乐的黄金组合，抓住外部环境机会和组织内部优势，马上行动，强化已有优势，树立更好的形象、打好品牌效应、加大投入、开发新产品、组合多种功能，让消费者信任我们，获得新的竞争优势，抢占市场份额。经过以上SWOT分析可以预见：做儿童牙膏，机遇大于挑战！因此，我们选择SO组合，抓住外部环境机会和组织内部优势，品牌定位与时俱进相信伢牙乐会有更好的明天。二、S
8、TP分析（一）市场细分（S）1.市场细分标准的选定牙膏属于生活必需品，所以市场细分标准主要考虑社会环境（城乡）、人口因素（年龄、收入、学历）、心理因素（行为、偏好）等。2.市场细分首先我们根据消费者的社会环境将整个伢牙乐儿童牙膏市场分为城市市场和农村市场，其次根据消费者年龄的差异化城市市场分为老年人市场、中年人市场、青年市场和儿童市场，最后根据消费者费者文化水平将青年市场分为高、中、低学历三档。表一 市场细分通过市场细分，共分出9个子市场。（二）目标市场选择（T）如上图所示，我们将城市中的高学历青年市场作为新伢牙乐的目标市场，这部分市场消费者重品牌、求时尚个性、注重功效、求购买方便和实惠，容易
9、接受新事物，对商品的选择容易受产品宣传的影响。而且，这类消费者大都出生于80年代后期一90年代初期年代，对中草药牙膏多少都有点印象，对于专用型的牙牙乐的新产品容易产生支持心理。同时针对这部分消费者的消费心理所做的宣传手段加大促成消费者者购买行为的可能。（三）市场定位（P）新牙牙乐儿童牙膏的定位为：新型、时尚、功效齐全、专门针对中国儿童口腔生理状况而研制的伢牙乐乐儿童营养牙膏。市场定位口号：1.牙牙长得壮，就要有营养，营养在哪里哩，伢牙乐，有营养，鲜果的VC加VE，伢牙乐，有营养，牙齿健康白又壮。2.草莓鲜橙哈密瓜，不同口味我来搭，维C维E矿物质，营养真的好多啊！（四）市场分析（1）牙膏中国市场
10、品牌发展历程 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，2007年中国牙膏销售额达到 145 亿元 2016年牙膏市场零售约454.5亿元。近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 第一阶段（19491992年）：国内品牌三足鼎立 1949年到 1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。第二阶段（19921996年）：洋品牌小试牛刀 1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。第三阶段（19962000年）：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌
11、来取得市场份额和渠道，另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。第四阶段（2000年至今）中国牙膏品牌寻求突破 国内品牌在经历了一轮市场洗礼后营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在“中老年口腔护理”和“中草药护理”等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。(2)现有市场竞争格局发展 1）第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。2）二线品牌竞争激烈：冷酸灵、田七、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地。3）近年来崛起：中华、黑人、纳爱斯、
12、云南白药等新兴品牌，差异化营销成功走出第三条发展道路。图一 2016年我国牙膏市场价格分布图二 2016年我国牙膏细分市场格局(3)消费者分析 牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异： 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点： 1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。2）中外品牌价格有差距。高露洁、黑人等品牌在近几年产品线延伸到各消费层，但相对于国产品牌来说，价格
13、还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求。3）据我国牙膏行业市场分析，最近，宝洁推出了一款新牙膏，售价达到了159元/支。而记者在购物平台发现，目前国内高端牙膏单价多在30元40元，但也有海外购牙膏价格远超159元/支，有75克牙膏价格竟达500元，卖家称其为“牙膏中的爱马仕”，高端牙膏市场展开差异化竞争。4）以莲果品牌正畸、美护牙膏为例，该牙膏价格为249元/支，净含量仅为65克，平均近3.84元/克，而2月17日国际白银人民币报价为3.19元/克，也就是说，牙膏的价格还贵过白银。该产品上架不足4个月，目前销售已经超过500支，产品多样化，符合高端消费人群的
14、需求，牙膏市场竞争更加激烈。（3）消费区域特征分析 1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。 2）二线品牌具有明显的区域特征，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士，云南白药牙膏开始被关注和接受，有所影响。 (4)市场发展趋势分析 中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，近一两年来冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。中国消费者的健康观念在不断的改
15、变，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样的新牙膏如雨后春笋般涌现，中国市场从原来的三国鼎立的局面一下被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。(5)未来产品发展趋势 几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。三、4PS策略（一）产品策略1.核心层：特别添加维生素C、维生素E和水溶性矿物盐等营养成分，强根健齿，帮助儿童牙齿健康成长。特别选用温和的高档软性硅磨料，加倍呵护儿童幼嫩的牙齿和牙龈；鲜纯草莓味，粉色水晶珠光膏体，有营养，好味道，小朋友好喜欢。2.形式层：（1）品牌名：伢牙乐儿童营养牙膏。“伢”方言代表小孩子（伢子），“伢牙”就相当于小朋友的牙齿，乐更代表着开心、快乐，直观表达了产品的功能，也便于记忆，打出“营养”新概念，与以差异化的功能诉求切入市场，具有亲和力。（2）包装：产品包装上，颜色结合不同水果口味，鲜明清新，给人糖果般甜美的感觉，适合儿童使用。
