单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,水产食品定位及诉求思考,提报部门：通威食品,市场策划部,前 言,水产食品目前存在的问题,产品主线不明,经营方向不明确,缺乏品牌化运作,本报告根据前期与新津水产食品研发,/,销售团队，就目前水产食品现状，,产品主线不明，现有产品定位,/,诉求不明确进行了探讨，具体探讨内容与,分析思考如下,前 言,解决问题的关键,产 品,明确经营主线，明确产品结构,品 牌,重新定位，重新梳理,销 售,明确目标市场，明确销售渠道,前 言,品牌规划,现状,机会和挑战,突破点,品牌定位方向思考,如何做？,下一步工作建议,目前产品大致分为三类：通威鲜活鱼,/,通威美,鮰,鱼冻品系列,/,通威鱼本家调理食品，就三类产品的定位及诉求着重进行分析,contents,通威美鮰鱼,通威鱼本家,水产食品,通威鱼（鲜活）？,一、通威鱼,现状之生产,/,供应状况,产品结构,原料来源,供应能力,养殖周期,运输能力,草鱼,/,鲫鱼,/,叉尾鮰,/,武昌鱼,/,花鲢,/,云斑鮰；其中主力产品为草鱼,/,鲫鱼，占总销量,68.7%,（罗非鱼？）,草鱼,/,叉尾,-,广元白龙湖、鲫鱼,-,大邑,/,崇州、武昌鱼,-,崇州、花鲢,-,湖北、云斑鮰,-,眉山,除武昌鱼因养殖难度,/,运输难度过大无法保障供应之外，其余产品供应均能满足销售,养殖周期较长，除云斑鮰养殖周期四个月之外，其余产品均有半年以上养殖周期，养殖一般为春放冬捕，所对应行业销售淡旺季为,3-6,月淡季，,9-2,月旺季,武昌鱼运输途中损耗极大；云斑鮰产品因因我司销量十分少，虽产地近在眉山，但相对而言运输成本仍然较高，其余产品运输无碍,总体而言，通威鱼产品不存在原料方面问题，主产品供应可满足销售需要。
一、通威鱼,现状之销售状况,渠道销量,销售渠道为,KA,序号,KA,系统,2009,年总销量（,T,）,2010,年总销量（,T,）,10,年销量占比,增长率（,%,）,原因分析,1,沃尔玛,71.12,78.81,26.47%,10.81%,09,年,7,家店，,10,年,8,家店,2,伊藤洋华堂,59.17,69.82,23.45%,18.00%,09,年三家店，,10,年增加,1,店,3,人人乐,47.86,50.21,16.86%,4.91%,14,家店,4,欧尚,41.02,42.96,14.43%,4.73%,09,年只有二家店，,10,年末增加,1,店,5,家乐福,38.38,29.52,9.92%,-23.08%,09,年,6,家店，,10,年,9,家店，但由于贡品鱼进入，销量锐减,6,百佳,22.64,3.09,1.04%,-86.35%,10,年退场,7,伊斯丹,3.81,18.19,6.11%,377.43%,8,王府井,5.69,5.13,1.72%,-9.84%,总计,289.69,297.73,100.00%,2.78%,通威鱼,80%,销售业绩来源于四大,KA,系统：沃尔玛,/,伊藤,/,人人乐,/,欧尚,一、通威鱼,现状之利润状况,成本毛利,成本呈上升趋势，毛利呈下滑趋势。
但花鲢毛利在,10,年出现上升采购成本增加，出塘价格升高，供应商认为利润减少，减少对微利品种鱼的供应，导致整体销量减少,，推高了产品成本，降低了毛利空间,；,品牌溢价表现十分低，导致产品毛利率低，经营出现亏损现象因此，如何准确订价与提升销售规模是重点！,产品结构,年平均成本（元,/kg,）,年平均毛利率,(%),2008,年,2009,年,2010,年,2008,年,2009,年,2010,年,草鱼,12.17,14.5,15.62,5,-3,1,鲫鱼,12.55,14.14,15.54,13,6,5,叉尾,15.78,15.79,23.51,15,6,-14,武昌鱼,13.77,16.37,19.40,22,6,4,花鲢,10.62,10.14,16.39,3,2,6,云斑鮰,11.48,11.76,15.92,5,5,-10,微利产品,一、通威鱼,现状之品牌效应,品牌定位,核心诉求,消费人群,差异点,对价格敏感，但愿意购买品牌的中老年消费者Q,：我们的主要目标消费群到底是哪一部分？,源自通威无公害养殖基地（更安全）,中端产品？,Q,：如果定位为中端，何以支持溢价？,产品本质与其他产品并无区别，差异点在于产品安全诉求，,但产品安全的原因无,明显说服力,问题点：,1,、经过前期的宣传和推广，通威鲜活鱼品牌在成都区域知名度很高，但没有真正找到能让消费者心智认同的差异化优势，难以实现品牌溢价,2,、对目前消费通威鱼的消费者没有进行相应的研究，可能会对品牌发展决策造成偏差判断。
一、通威鱼,现状之与竞争态势,同类品牌,市场地位,推广方式,价格差异,渠道状况,贡品鱼为唯一有品牌的竞争对手,通威鱼为市场领导者，贡品鱼为挑战者,通威鱼下,POSM,和线上投放均强于贡品鱼,通威鱼价格略高于贡品鱼,通威鱼铺货率远高于贡品鱼，贡品鱼主要渠道为家乐福,通威鱼为水产生鲜类引导品牌，在竞争中占据优势,一、通威鱼,1,、在成都市场的高知名度,2,、成都市场领导者地位,3,、专业营销团队,1,、行业规模巨大，年,100-200,亿消费容量,2,、唯一的竞争对手市场份额在,不断萎缩,3,、消费者品牌消费意识加强,1,、迟迟不能实现品牌溢价和,规模效应，可能致使经营信心,不足，从而导致市场份额萎缩2,、可能的新进入者的威胁,3,、原材料成本上升,1,、无成本优势,2,、,核心诉求不被消费者认同，,目前没有找到与普通鱼之间的,差异化卖点（品牌溢价能力不强,）,3,、前期积累的品牌知名度无,法转化为品牌优势,Strengths,优势,Weaknesses,劣势,Opportunities,机会,Threats,威胁,SWOT,一、通威鱼,小结：,没有找到具有竞争性的品牌定位，品牌传播难以聚焦与持续,通威鱼代表的是什么？是安全？是美味？是健康？还是,通威鱼品牌位置正处于一个模糊和尴尬的位置，即非高端人士的选择，也非低廉的大众化产品，不清晰。
品牌知名度大，但没有在消费者心目中建立品质认知度,核心诉求不被消费者认同，目前没有找到与普通鱼之间的差异化卖点（品牌溢价能力不强）,二？、通威鱼,现有问题点汇总,1,、,如何找到产品差异化卖点？,2,、,核心诉求明确,3,、渠道统一标准化传播方案,解决问题的关键,1,、自建标准（通威鱼与普通鱼）,1,、消费者现状调研,(,明确目前通威鱼在消费者心中真实认知,-,消费者为何而购买通威鱼、消费心理、消费人群、偏好程度等；根据消费者调研结果找出问题点，由调研结论进行定位思考,),2,、“通威鱼，放心鱼”需重新探讨,3,、策划部与通威鱼公司协作进行,解决问题时间进度表,事项,解决方法,关键点,时间进度,解决部门,消费者现状调研,由专业市调公司协助解决,调查问卷设计及确认,4,月,10,日前,市调公司,/,市场策划部,调研行为具体实施,4,月,20,日前,市调公司,汇总分析,4,月,25,日前,市调公司,产品差异化方案,建立与普通鱼的不同标准，找到差异化,通威鱼标准化的建立,4,月,15,日前,水产食品部,品牌重新定位及诉求,由市调报告结合自身情况提出定位诉求,需要高管会议解决,需总经理确认,4,月,30,日前,策划部,/,通威鱼管理层,渠道统一标准化传播方案,针对卖场形成统一传播方案（因各卖场情况不同，效果图会因地制宜）,硬件,鱼缸的特色规划,4,月,30,日前,通威鱼公司,/,市场策划部协作方案完成，通威鱼公司执行统一传播方案,软件,卖场,POSM,设计与制作,5,月,5,日前,服务,品牌差异化运作提案,5,月,5,日前,备注：以上时间进度还需要和相关部门确认，同时报总经理批准后方可执行。
获批后各大事项为确保按时完成，还需确认实施行动计划表以便总经理追踪检视实施成效contents,通威鱼,通威鱼本家,水产食品,通威美鮰鱼,二、,（,1,）通威美鮰鱼冻品分割类,现状之生产,/,供应状况,产品结构,原料来源,供应能力,养殖周期,冷冻类分割：鱼片,/,鱼卷,/,鱼砖,/,鱼副,鱼卷为鱼砖切割后的产品，公司目前主要卖鱼砖，是否鱼砖（鱼卷）？,因受周期性波动影响，目前原料价格高且难以保证长期正常供应,3-4,年，养殖周期十分长,鮰鱼价格比去年上涨一倍，原料价格极其高昂，加以现市场需求量不大，导致生产处于不饱和状态故费用较高，公司经营鮰鱼系列产品出现销售倒挂的情况，导致现鮰鱼市场处于停滞状态湖南，湖北 斑点叉尾鮰,现状之销售,/,利润状况,渠道情况,销量总结,成本分析,毛利状况,餐饮,/,批发,/KA/,外埠,因原材料上涨，终端价格较低，出现成本倒挂,销售、利润受原材料影响十分大，在生产、运输方面也是决定产品价格空间的的因素,现产品毛利率较低难以支撑目前管理、销售费用，毛利率为,20%,二、,（,1,）通威美鮰鱼冻品分割类,附,2010,年各大区销售业绩总结,现状之品牌效应,品牌定位,核心诉求,目标人群,差异点,无明确消费群？,美味无可挑刺？,Q,：众所周知，冻品不具备美味优势,中高端,产品独特,/,稀少,产品独特性强，但传播优势不明显，,在终端市场上竞争，没有准确的市场定位和目标消费人群，不利于通路建设与品牌传播,二、,（,1,）通威美鮰鱼冻品分割类,现状之与竞争态势,同类品牌,市场地位,价格差异,渠道状况,领导者地位,无，此类产品主要为外销,通威美鮰鱼价格过低，导致成本倒挂,竞争对手多为外销、现公司经营以内销为主,在国内市场上，具备竞争优势，现主要竞争对手所经营产品无标识性、无品牌，在国内市场主要以产品流通为主，在终端渠道未能形成成熟的品牌，所以我们必须明确目标市场！,二、,（,1,）通威美鮰鱼冻品分割类,1.,产品独特、稀少,2.,具有标识性、领导性,3.,行业绝对的先行产品,4.,方便性,/,营养无刺,1.,市场空白，竞争平稳，,2.,高营养、安全无刺的产品特性,可实现产品差异化,3.,鱼卷可参考利用“涮”系列产品,渠道、网络,1,、引领空白市场需要较长的投入期，,我们是否能坚定不移的去培育市场？,2,、原料供应问题能否解决？,3,、质量、形态保质安全存在,隐患,1,、定位诉求不明显，差异化优,势没有真正找到,2,、产品储藏、运输、保质上不便,3,、原料问题导致内销成本过高,Strengths,优势,Weaknesses,劣势,Opportunities,机会,Threats,威胁,SWOT,冻品分割,二、（,1,）通威美鮰鱼冻品分割类,二、通威美鮰鱼冻品分割类,现有问题点汇总,1,、是否外销转内销,2,、内销目标市场,3,、主推产品,4,、目标渠道建设,5,、原料成本问题是否能解决,6,、品牌定位及诉求不清晰,解决问题的关键,1,、需明确,销售体系,2,、需确定,销售体系,3,、需确定,销售与策划,4,、需可行性分析报告,销售体系,5,、需提交解决应对方案,供应体系,6,、需解决,策划部,以上问题需要逐步明确，才能让经营主线得以明晰，同时订下中长期规划持之以恒。
二、例：解决问题进度表,品牌定位及诉求不清晰,事项,解决方法,关键点,时间进度,解决部门,消费者现状调研,由专业市调公司协助解决,调查问卷设计及确认,4,月,20,市调公司,/,市场策划部,调研行为具体实施,4,月,30,市调公司,汇总分析,5,月,10,市调公司,品牌重新定位及诉求,由市调报告结合自身情况提出定位诉求,需要高管会议解决,5,月,20,策划部,相关,VI,设计与制作,5,月,30,策划部,备注：后附品牌重新定位及诉求方向建议,品项,产品定位,目标消费群体,产品卖点,渠道,美鮰鱼片,原,现,原,现,原,现,原,现,中高端,建议：高端,无,建议,:,老人、,白领、,小孩,美味无可挑刺,建议一：全程可追溯,批发,建议：商超,建议二：无刺,商超,建。