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1、第十二章 新创企业的营销管理n n雷家骕 n n清华大学经济管理学院高技术创业管理高技术创业管理-创业与企业成长创业与企业成长新创企业的营销管理n n高技术产品的市场特点；n n高技术产品市场营销高技术产品市场营销的关键问题；的关键问题；n n制定有效的营销计划；n n代理分销；n n客户关系管理。 代理分销的五大好处；代理分销的五大好处； 代理分销的分类；代理分销的分类； 独家代理、多家代理、总代理；独家代理、多家代理、总代理； 佣金代理、买断代理；佣金代理、买断代理； 代理双方的利益和责任。代理双方的利益和责任。 客户关系管理的要义；客户关系管理的要义； 客户关系管理的具体实施；客户关系管
2、理的具体实施； 客户关系管理的核心。客户关系管理的核心。高技术产品的市场特点n n产品附加价值高；产品附加价值高；n n用户需求层次多；用户需求层次多；n n用户希望与厂商直接沟通；用户希望与厂商直接沟通；n n用用户户对对价价格格的的敏敏感感度度较较低低，对对产产品品质质量量及及服服务务的的要求较高；要求较高；n n技术更新换代快、产品市场生命周期短；技术更新换代快、产品市场生命周期短；n n市场具有极强的潜在性、高度的不确定性市场具有极强的潜在性、高度的不确定性；n n国际市场开拓受到多重因素影响。国际市场开拓受到多重因素影响。市场的潜市场的潜在性、不在性、不确定性要确定性要求商家去求商家
3、去开发市场开发市场和创造市和创造市场。场。 高技术产品市场营销的关键问题n n要对市场进行细分；要对市场进行细分；n n要恰当选择目标市场；要恰当选择目标市场；n n要恰当进行市场地位定位；要恰当进行市场地位定位；n n要尽可能缩短厂商与客户的距离；要尽可能缩短厂商与客户的距离；n n要靠差别化赢得客户；要靠差别化赢得客户；n n要适时进入市场，及时更新产品；要适时进入市场，及时更新产品；n n要加强风险管理；要加强风险管理；n n要围绕营销强化企业整体行动力；要围绕营销强化企业整体行动力；n n要改进获取市场营销信息的质量；要改进获取市场营销信息的质量；n n企业需要制定有效的营销计划。企业
4、需要制定有效的营销计划。制定有效的营销计划围绕4P做文章：n n围绕产品（围绕产品（productproduct）突出自身特色；突出自身特色；n n围绕定价（围绕定价（priceprice）寻找盈利空间；寻找盈利空间；n n围绕分销（围绕分销（placementplacement）建设营销网络；建设营销网络；n n围绕促销（围绕促销（promotionpromotion）做大市场。做大市场。代理分销n n在高技术行业，在高技术行业，代理分销代理分销代理分销代理分销是常见的营销方式。是常见的营销方式。n n代代代代理理理理：分分为为广广义义代代理理与与狭狭义义代代理理。前前者者指指代代理理人人以
5、以自自己己或或被被代代理理人人的的名名义义，代代替替被被代代理理人人与与第第三三人人实实施施民民事事法法律律行行为为，而而这这种种行行为为的的法法律律后后果果直直接接由由被被代代理理人人承承担担。这这种种代代理理概概念念为为英英美美法法系系所所采采纳纳。后后者者指指代代理理人人以以代代理理人人的的名名义义，代代替替被被代代理理人人与与第第三三人人实实施施民民事事法法律律行行为为，其其法法律律后后果果直直接接由由被被代代理理人人承承担。这种狭义代理概念为德、日、中等大陆法系国家所采纳。担。这种狭义代理概念为德、日、中等大陆法系国家所采纳。n n代代代代理理理理商商商商是是厂厂商商的的分分销销渠渠
6、道道，接接受受厂厂商商委委托托，在在一一定定区区域域内内、一一定定代代理理权权限限下下，以以厂厂商商的的名名义义代代替替厂厂商商销销售售商商品、开拓市场。品、开拓市场。 代理分销的五大好处n n有助于企业迅速打开目标市场；有助于企业迅速打开目标市场；n n有助于企业回避交易风险和投资风险；有助于企业回避交易风险和投资风险；n n便于新产品试销；便于新产品试销；n n有助于企业降低销售成本；有助于企业降低销售成本；n n有助于降低交易成本。有助于降低交易成本。代理分销的分类n n按代理商是否有独家代理权分为：按代理商是否有独家代理权分为： 独家代理与多家代理。独家代理与多家代理。n n按代理商是
7、否有权再授予分代理权分为：按代理商是否有权再授予分代理权分为： 总代理与分代理。总代理与分代理。n n按代理商与厂商的交易方式分为：按代理商与厂商的交易方式分为： 佣金代理与买断代理。佣金代理与买断代理。独家代理、多家代理、总代理n n独独独独家家家家代代代代理理理理：厂厂商商授授予予代代理理商商在在某某一一市市场场（以以地地域域、产产品品、消消费群体等区分）独享权利，全部由该代理商代理销售其产品。费群体等区分）独享权利，全部由该代理商代理销售其产品。n n多多多多家家家家代代代代理理理理：指指厂厂商商不不授授予予代代理理商商在在某某一一地地区区、产产品品上上的的独独家家代代理理权权，代代理理
8、商商之之间间并并无无代代理理区区域域的的划划分分，无无所所谓谓“越越区区代代理理”。n n总总总总代代代代理理理理：代代理理商商统统一一代代理理某某一一厂厂商商某某些些产产品品在在某某地地区区的的销销售售事务，同时有权指定分代理商，有权代表厂商处理其他事务。事务，同时有权指定分代理商，有权代表厂商处理其他事务。佣金代理、买断代理n n佣金代理：佣金代理：佣金代理：佣金代理：代理商的收入来源主要是销售产代理商的收入来源主要是销售产品的佣金收入，代理商的价格决策权受到一定品的佣金收入，代理商的价格决策权受到一定程度的限制。程度的限制。n n佣金代理方式又分为两种，佣金代理方式又分为两种，佣金代理方
9、式又分为两种，佣金代理方式又分为两种，一种是代理关系一种是代理关系的佣金代理商，一种是买卖关系的佣金代理商。的佣金代理商，一种是买卖关系的佣金代理商。n n买断代理：买断代理：买断代理：买断代理：代理商与厂商是一种完全意义上代理商与厂商是一种完全意义上的的“买断买断” ”关系，他们先自己掏钱向厂家进货，关系，他们先自己掏钱向厂家进货，然后再销售产品。然后再销售产品。代理双方的利益和责任n n代理关系一经确定，双方都在享有相应权利的同时履行一定的义务。代理关系一经确定，双方都在享有相应权利的同时履行一定的义务。 委托方委托方委托方委托方（厂商）可以通过（厂商）可以通过委托，利用被委托方（代委托，
10、利用被委托方（代理商）的团队、知识和营理商）的团队、知识和营销网络等，以较低成本实销网络等，以较低成本实现自己的市场目标。现自己的市场目标。 同时要承担相应责任同时要承担相应责任同时要承担相应责任同时要承担相应责任，一一是不干涉被委托方的工作；二是不干涉被委托方的工作；二是要提供资料和信息；三是要是要提供资料和信息；三是要支付相应报酬；四是要平等对支付相应报酬；四是要平等对待被委托方。待被委托方。 被委托方被委托方被委托方被委托方（代理商）通过（代理商）通过委托合同，可以利用厂商的委托合同，可以利用厂商的声誉、产品、技术、服务等声誉、产品、技术、服务等来开拓市场，获取利润。来开拓市场，获取利润
11、。 同时要承担相应责任同时要承担相应责任同时要承担相应责任同时要承担相应责任，一是一是代理商必须努力履行其代理职责；代理商必须努力履行其代理职责；二是要忠实并及时地反映代理有二是要忠实并及时地反映代理有关的信息；三是竞业禁止，代理关的信息；三是竞业禁止，代理商不能同时从事与所代理厂商相商不能同时从事与所代理厂商相竞争的业务活动。竞争的业务活动。 代理商的新功能n n新功能：新功能：新功能：新功能：为客户提供培训。为客户提供培训。n n在高技术行业，近年来，代理商的职能发生了新的变化，在高技术行业，近年来，代理商的职能发生了新的变化，即代理商越来越多地扮演培训者的角色，代理厂商为客即代理商越来越
12、多地扮演培训者的角色，代理厂商为客户和系统集成商提供培训，从而促进所代理产品的销售。户和系统集成商提供培训，从而促进所代理产品的销售。n n随着随着PCPC消费高峰期的到来，代理商越来越多地投入自己消费高峰期的到来，代理商越来越多地投入自己的资源来帮助厂商提供培训。的资源来帮助厂商提供培训。 客户关系管理n n企企业业只只有有赢赢得得较较高高的的“ “客客客客户户户户忠忠忠忠诚诚诚诚度度度度” ”，才才可可能能在在同同行行竞竞争争中中“ “赢赢赢赢得得得得竞竞竞竞争争争争优优优优势势势势” ”，在在高高技技术术行行业业尤尤其其如如此此。这这就就需需要要借借助助“ “客客客客户户户户关关关关系系
13、系系管管管管理理理理” ”提提升升“客客户户忠忠诚诚度度”，招招揽揽“回头客回头客”。n n客客客客户户户户关关关关系系系系管管管管理理理理是是一一种种为为了了提提升升企企业业长长期期价价值值，以以客客户户为为中中心心的的经经营营理理念念和和战战略略，要要旨旨是是要要通通过过整整合合企企业业文文化化、组组织织结结构构、工工作作流流程程和和技技术术支支持持等等资资源源，以以客客户户为为中中心心来来协协调调和和统统一一与与客客户户的的交交互互行行动动，达达到到“ “保保保保留留留留有有有有价价价价值值值值客客客客户户户户，挖挖挖挖掘掘掘掘潜潜潜潜在在在在客客客客户户户户，赢赢赢赢得得得得客客客客户户户户忠忠忠忠诚诚诚诚，最最最最终终终终长长长长期期期期拥拥拥拥有有有有更更更更多多多多客户客户客户客户” ”的目的的目的。客户关系管理的要义在客户关系管理中：n n客户关怀是中心；n n客户满意是目的；n n双赢是客户关系管理存在的基础。客户关系管理的具体实施为了提高盈利能力和创造股东价值：n n企业需要在战略层面战略层面重视客户关系；n n在计划层面计划层面决定建立客户关系的方法；n n在策略层面策略层面采用客户关系管理技术。客户关系管理的核心n n建立以客户为中心的企业文化；n n为客户创造更多的价值；n n从获得市场份额转向争取客户份额。 谢谢 谢谢
